Interdiction de TikTok ? Protéger ses revenus et sa PI face à l’incertitude politique aux États-Unis

En avril 2024, le Congrès américain a adopté une loi d’interdiction de TikTok, au motif que la Chine pourrait collecter des données sensibles sur les Américains ou influencer indûment l’opinion publique via l’application.

Le cœur du texte : si ByteDance, la maison mère chinoise de TikTok, ne cédait pas les activités américaines de TikTok à une entreprise américaine, l’application ne pourrait plus être utilisée aux États-Unis à partir du 19 janvier 2025. Une clause permettait toutefois de prolonger le délai de 90 jours en cas de « progrès significatifs » vers la cession des activités américaines (source : Hankyoreh).

TikTok a contesté la loi en justice, mais les tribunaux l’ont débouté, jugeant les préoccupations de sécurité nationale légitimes. La Cour suprême fédérale a fini par rejeter sa demande de suspension. TikTok a donc interrompu son service aux États-Unis dans la nuit du 18 janvier, avant de le rétablir environ 13 heures plus tard, après que le président Trump a annoncé son intention de différer l’application de la loi (source : Chosun Ilbo).

Des changements de politique aussi soudains que la loi d’interdiction de TikTok peuvent avoir un impact majeur sur les entreprises et les marques. Pour les entreprises qui, comme les marques de K-beauty, ont dialogué avec leurs clients et développé leurs ventes grâce à TikTok, le défi peut être plus grand encore. Si TikTok disparaissait, les marques feraient très probablement face à deux menaces :

1. D’abord, des vendeurs malveillants pourraient vendre des contrefaçons sur les plateformes de remplacement.

2. Ensuite, la multiplication de comptes usurpateurs détournant le logo, les photos et autres éléments de la marque pourrait semer la confusion chez les consommateurs, voire entraîner des préjudices secondaires comme le vol de données personnelles.

Ces problèmes peuvent entamer la confiance dans la marque et porter un coup direct à son activité. Quelles stratégies adopter, alors, pour protéger sa marque et maintenir sa croissance sur le marché américain ? Découvrez des réponses concrètes dans cet article.

1. Les alternatives à TikTok : rebâtir sa stratégie de protection de marque sur Instagram, YouTube et Xiaohongshu

Si TikTok était interdit aux États-Unis, les marques devraient continuer à dialoguer avec les consommateurs sur des plateformes de remplacement comme Instagram, YouTube ou Xiaohongshu. Mais déplacer simplement ses canaux de communication ne suffit pas. Il faut reconstruire budgets publicitaires et stratégie de contenus pour chaque plateforme, et réfléchir à la façon d’y attirer efficacement clients existants et prospects.

Profitant de cette période chargée de transition marketing, les vendeurs malveillants risquent fort de promouvoir les produits des marques en live ou en vidéo pour inciter à acheter des contrefaçons. Ils attirent notamment souvent les consommateurs par messages privés vers d’autres canaux pour leur vendre de faux produits de beauté. Une mauvaise expérience avec une contrefaçon peut faire chuter la confiance dans la marque. Il faut donc bâtir non seulement une stratégie marketing, mais aussi une stratégie de protection de marque sur les plateformes de remplacement, pour préserver sa position en toute sécurité dans un environnement numérique qui évolue vite.

Selon une enquête menée en mai 2024 par la plateforme de marketing d’influence Fohr, 68 % des créateurs prévoient de passer sur Instagram si TikTok est interdit, et 23 % envisagent YouTube comme alternative (source : Fohr). TikTok comptant aujourd’hui plus de 170 millions d’utilisateurs mensuels aux États-Unis, maintenir le dialogue avec une audience aussi vaste sur d’autres plateformes exige une approche stratégique.

Une autre plateforme sociale chinoise centrée sur la vidéo attire aussi l’attention : Xiaohongshu (小红书). De nombreux utilisateurs et influenceurs se sont mis en quête d’une alternative avec le hashtag « réfugiés de TikTok ».

Selon un récent article de Reuters, environ 700 000 nouveaux utilisateurs se sont inscrits sur Xiaohongshu en deux jours, à l’approche de l’interdiction de TikTok. Selon Sensor Tower, les téléchargements de Xiaohongshu aux États-Unis ont bondi de 200 % sur un an et de plus de 194 % d’une semaine sur l’autre, jusqu’à la première place des téléchargements sur l’App Store américain à la mi-janvier.

Xiaohongshu est à l’origine une application destinée aux utilisateurs chinois, en chinois par défaut, mais elle a annoncé développer un outil de traduction chinois-anglais pour ses nouveaux utilisateurs américains. De nombreuses entreprises, dont des marques de K-beauty, utilisent déjà activement Xiaohongshu pour se développer en Chine, et l’afflux d’utilisateurs américains pourrait leur offrir, comme TikTok, une occasion de gagner en notoriété mondiale.

Pour grandir sur une nouvelle plateforme sociale, une marque doit s’appuyer sur une stratégie de protection solide. Les contrefaçons et les comptes usurpateurs risquant de se multiplier, une stratégie efficace de protection de la PI permet de protéger les consommateurs tout en préservant la confiance dans la marque. Xiaohongshu pouvant devenir un nouveau canal marketing porteur, il est temps de penser ensemble protection de marque et stratégie de croissance.

2. Des contenus qui se propagent vite : protéger la PI de sa marque sur toutes les plateformes

Avec la migration des utilisateurs et créateurs de TikTok vers de nouvelles plateformes, le risque de détournement des contenus existants des marques augmente. Avant même la création du compte officiel d’une marque, des vendeurs malveillants peuvent créer de faux comptes avec son logo et ses images produits, voire s’approprier le badge de certification officielle. On voit notamment se multiplier les fausses procurations, qui laissent croire à une autorisation officielle de la marque. Cela laisse penser que des documents peuvent être falsifiés pour obtenir la certification de comptes officiels, sur les marketplaces mais aussi sur les réseaux sociaux.

Source : présentation d’un séminaire MarqVision

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Cela sème la confusion chez les consommateurs, et peut mener à l’achat de contrefaçons ou à des escroqueries où le produit payé n’est jamais livré. Ces faux comptes vont de plus en plus jusqu’à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux pour attirer les consommateurs et leur voler leurs données bancaires ou personnelles. Les consommateurs en subissent les préjudices et perdent confiance dans la marque, et les mauvaises expériences peuvent se répandre vite sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont un canal de communication essentiel, qui relie rapidement marques et consommateurs, mais aussi un lieu clé pour suivre les tendances et acheter des produits. Selon une enquête de MarqVision auprès des consommateurs américains, plus de 85 % des répondants suivent les tendances beauté sur les réseaux sociaux ou y achètent directement des produits dans l’application. Comme de nombreux consommateurs se connectent aux marques par les réseaux sociaux, le risque grandit que des vendeurs malveillants exploitent les failles des politiques de protection des nouvelles plateformes pour les approcher. La situation dépassant la simple contrefaçon pour menacer la sécurité des consommateurs, les marques doivent renforcer la protection de leur PI (logo, images) sur l’ensemble des réseaux sociaux, et se doter d’une stratégie de réponse structurée et efficace.

3. TikTok reste populaire dans le monde : une surveillance continue s’impose

Même interdit aux États-Unis, TikTok continuera très probablement de fonctionner activement dans d’autres pays. Les marques doivent donc surveiller en continu les plateformes de remplacement, mais aussi leur activité sur TikTok, pour protéger marques et consommateurs des vendeurs malveillants. Selon le rapport sur le marché américain de la beauté, 20 % des répondants ont acheté via des plateformes de vidéos courtes comme TikTok ou Instagram. Ce chiffre ne porte que sur les consommateurs ayant été confrontés à des contrefaçons : les consommateurs qui achètent réellement sur les réseaux sociaux sont sans doute bien plus nombreux. Par ailleurs, 28 % des consommateurs déclarent que la rapidité des réseaux sociaux et l’attrait des vidéos les poussent à l’achat impulsif.

Dans une vidéo, en particulier, les consommateurs ont souvent du mal à juger si un produit est contrefait. Les vendeurs malveillants exploitent précisément ce point. Les marques doivent donc rester vigilantes et faire des efforts constants. Sur TikTok, où les vidéos se propagent et disparaissent vite, les marques doivent disposer d’un système efficace capable de les détecter précisément et d’y répondre. Pour que les marques grandissent et se développent en toute sécurité, aux États-Unis comme dans le monde, renforcer et appliquer en continu leur stratégie de protection est plus important que jamais.

Une réponse stratégique pour protéger efficacement la PI de sa marque

L’interdiction de TikTok n’est pas encore certaine, mais les marques doivent saisir l’occasion pour renforcer leur marketing numérique et leur stratégie de protection. En s’appuyant sur les stratégies ci-dessous pour bâtir une réponse structurée, elles peuvent protéger efficacement leur marque, même dans un marché incertain.

1. Utiliser de nombreuses plateformes sociales

Plutôt que de dépendre de TikTok, il faut élargir le dialogue avec les clients sur de nombreuses plateformes (Instagram, YouTube, Xiaohongshu) et réduire la dépendance à une seule.

2. Renforcer l’éducation des consommateurs

Il faut indiquer activement aux consommateurs qui suivent le compte TikTok officiel de la marque les canaux d’achat officiels, comme le site web ou Amazon, pour limiter la confusion liée aux contrefaçons et aux ventes non autorisées.

3. Adopter une technologie de protection de la PI fondée sur l’IA

Pour répondre vite et efficacement dans un environnement en ligne mouvant, il faut adopter une plateforme de protection de la PI fondée sur l’IA générative, qui détecte et traite en temps réel les détournements et les atteintes à la PI de la marque sur l’ensemble des réseaux sociaux.

4. Collaborer avec des experts juridiques

Pour protéger la propriété intellectuelle et lutter contre les contrefaçons, il faut collaborer avec des experts en PI et des équipes juridiques dans chaque pays, afin d’engager efficacement des actions en justice.

Que TikTok soit interdit ou non, cette affaire est l’occasion de réorganiser sa stratégie de marketing numérique et de prendre à nouveau conscience de la nécessité de protéger sa marque. Les réseaux sociaux sont désormais bien plus qu’un canal marketing : c’est un espace clé pour dialoguer directement avec les consommateurs. Mais des vendeurs malveillants peuvent détourner les actifs essentiels qu’une marque a mis des années à bâtir : logo, images produits, slogans publicitaires. Ces actifs sont protégés par la propriété intellectuelle (PI) de la marque, c’est-à-dire le droit d’auteur et le droit des marques. Les vendeurs malveillants risquent fort d’exploiter cette PI pour usurper des comptes officiels, vendre des contrefaçons ou voler les données des consommateurs.

Pour protéger sa précieuse propriété intellectuelle (PI), une marque doit s’adapter avec souplesse à un environnement numérique qui évolue vite, tout en bâtissant une stratégie de protection de la PI solide. Seules les marques dotées d’une telle stratégie peuvent croître durablement et en toute sécurité sur le marché mondial.

Découvrez sur le blog de MarqVision l’impact de l’IA générative sur les stratégies de protection de la PI, ainsi que les politiques et exemples de protection de la PI sur de nombreuses marketplaces. Nos prochains articles vous apporteront encore davantage d’informations utiles : ne les manquez pas. En vous abonnant à la newsletter de MarqVision, vous recevrez aussi des analyses approfondies sur la protection de la PI.