Legge contro TikTok? Come proteggere ricavi e proprietà intellettuale (IP) tra le incertezze delle politiche USA

Nell’aprile 2024 il Congresso degli Stati Uniti ha approvato una legge contro TikTok, sostenendo che la Cina potrebbe usare TikTok per raccogliere dati sensibili degli americani o influenzare indebitamente l’opinione pubblica.

Il cuore della legge è che, se ByteDance, la società madre cinese di TikTok, non vende le attività statunitensi di TikTok a un’azienda americana, dal 19 gennaio 2025 TikTok non si potrà più usare negli Stati Uniti. Una clausola prevedeva però una proroga di 90 giorni in caso di «progressi significativi» nella vendita delle attività statunitensi di TikTok. (Fonte: Hankyoreh)

TikTok ha fatto causa sostenendo che la legge fosse ingiusta, ma il tribunale ha respinto il ricorso ritenendo legittime le preoccupazioni per la sicurezza nazionale. Alla fine anche la Corte Suprema federale ha respinto la richiesta di provvedimento cautelare di TikTok. Così TikTok ha sospeso il servizio negli Stati Uniti dalla notte del 18 gennaio, ma lo ha ripreso dopo circa 13 ore, quando il presidente Trump ha annunciato di voler rinviare l’applicazione della legge. (Fonte: Chosun Ilbo)

Cambiamenti improvvisi delle politiche, come la legge contro TikTok, possono avere un grande impatto su aziende e brand. Per le aziende che, come i brand K-beauty, hanno comunicato con i clienti e fatto crescere le vendite tramite TikTok, la sfida può essere ancora più grande. Se TikTok sparisse, i brand affronterebbero probabilmente due minacce.

1. Primo, i venditori scorretti potrebbero vendere falsi sulle piattaforme alternative.

2. Secondo, con l’aumento degli account impostori che usano senza autorizzazione loghi e foto del brand, i consumatori potrebbero essere confusi, con danni ulteriori come il furto di dati personali.

Questi problemi danneggiano la fiducia nel brand e possono colpire direttamente il business. Quali strategie servono allora per proteggere il brand e continuare a crescere sul mercato statunitense? Scopri in questo articolo le risposte concrete.

1. Le alternative a TikTok: ricostruire la tutela del brand su Instagram, YouTube e Xiaohongshu

Se TikTok venisse vietato negli Stati Uniti, i brand dovrebbero continuare a comunicare con i consumatori tramite piattaforme alternative come Instagram, YouTube e Xiaohongshu. Ma spostare i canali di comunicazione non basta. Bisogna ridefinire budget pubblicitari e strategie di contenuto per ogni piattaforma e pensare a come attirare con efficacia clienti esistenti e potenziali.

Approfittando di questa fase in cui il cambio di strategia di marketing tiene tutti occupati, è molto probabile che i venditori scorretti promuovano i prodotti del brand con dirette o video per spingere all’acquisto di falsi. In particolare capita spesso che attirino i consumatori su altri canali tramite DM per vendere prodotti di bellezza falsi. Quando un consumatore incontra un falso, può calare anche la sua fiducia nel brand. Per questo bisogna costruire non solo una strategia di marketing sulle piattaforme alternative, ma anche una strategia di tutela del brand, così da mantenere al sicuro la posizione del brand in un ambiente digitale che cambia in fretta.

Secondo un sondaggio condotto a maggio 2024 da Fohr, piattaforma di influencer marketing, il 68% dei creator ha dichiarato che passerebbe a Instagram se TikTok venisse vietato e il 23% considera YouTube come alternativa (fonte: Fohr). Oggi TikTok conta oltre 170 milioni di utenti mensili negli Stati Uniti, quindi per mantenere il dialogo con un pubblico così vasto anche su altre piattaforme serve un approccio strategico.

Non solo: sta attirando attenzione anche Xiaohongshu (小红书), un’altra piattaforma social cinese incentrata sui video. Molti utenti e influencer sono andati in cerca di alternative con l’hashtag «TikTok refugee».

Secondo un recente articolo di Reuters, in vista del divieto di TikTok circa 700.000 nuovi utenti si sono iscritti a Xiaohongshu in due giorni. Secondo Sensor Tower, i download di Xiaohongshu negli Stati Uniti sono cresciuti del 200% rispetto all’anno precedente e di oltre il 194% rispetto alla settimana precedente, e a metà gennaio l’app è arrivata al primo posto tra i download dell’App Store statunitense.

Xiaohongshu nasce come app per gli utenti cinesi e funziona di base in cinese, ma ha annunciato di sviluppare uno strumento di traduzione cinese-inglese per i molti nuovi utenti statunitensi. Diverse aziende, compresi i brand K-beauty, usano già attivamente Xiaohongshu per espandersi sul mercato cinese, e l’arrivo massiccio di utenti statunitensi potrebbe essere un’occasione per ottenere notorietà globale, come è successo con TikTok.

Per crescere su una nuova piattaforma social, un brand ha bisogno del sostegno di una solida strategia di tutela. Poiché è probabile che falsi e account impostori aumentino, solo con una strategia di tutela della proprietà intellettuale efficace si possono proteggere i consumatori e insieme la fiducia nel brand. Xiaohongshu può essere un nuovo canale di marketing, quindi è il momento di considerare insieme tutela del brand e strategie di crescita.

2. Contenuti social che si diffondono in fretta: come proteggere la proprietà intellettuale del brand su più piattaforme

Con lo spostamento di utenti e creator di TikTok su nuove piattaforme, cresce il rischio che i contenuti esistenti del brand vengano usati senza autorizzazione. Prima ancora che il brand crei un account ufficiale, i venditori scorretti possono creare account falsi con loghi e immagini dei prodotti e perfino accaparrarsi il badge di verifica ufficiale. In particolare, di recente sono in forte aumento i casi di deleghe falsificate per fingere un’autorizzazione ufficiale del brand. Questo fa pensare che i documenti possano essere falsificati per ottenere la verifica dell’account ufficiale non solo sui marketplace, ma anche sui social.

Fonte: materiale di presentazione di un seminario di MarqVision

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Questo confonde i consumatori e può portare all’acquisto di falsi o a truffe in cui, dopo il pagamento, la merce non arriva. Di recente aumentano i casi in cui questi account falsi usano perfino gli annunci sui social per attirare i consumatori e rubare dati della carta o dati personali. I consumatori subiscono danni e perdono fiducia nel brand, e le esperienze negative possono diffondersi in fretta sui social.

I social sono un canale di comunicazione importante, che collega in fretta brand e consumatori, e anche uno spazio chiave in cui seguire i trend e acquistare prodotti. Secondo il sondaggio di MarqVision sui consumatori statunitensi, oltre l’85% degli intervistati segue i trend di bellezza sui social o acquista prodotti direttamente nelle app. Poiché così tanti consumatori si collegano ai brand tramite i social, cresce ancora di più la probabilità che i venditori scorretti sfruttino le lacune nelle politiche di tutela delle nuove piattaforme per avvicinare i consumatori. È una situazione che va oltre il problema dei falsi e minaccia perfino la sicurezza dei consumatori, quindi i brand devono rafforzare la tutela della proprietà intellettuale (IP), come loghi e immagini, su tutti i social e preparare strategie di risposta strutturate ed efficaci.

3. TikTok resta popolare sui mercati globali: il monitoraggio continuo è indispensabile

Anche se TikTok venisse vietato negli Stati Uniti, è probabile che resti molto attivo in altri paesi. I brand devono quindi monitorare con costanza non solo le piattaforme alternative, ma anche l’attività su TikTok, e proteggere brand e consumatori dai venditori scorretti. Secondo il report sul mercato della bellezza negli Stati Uniti, il 20% degli intervistati ha acquistato tramite piattaforme di video brevi come TikTok e Instagram. Il dato riguarda solo i consumatori che hanno avuto esperienza di falsi, quindi chi acquista davvero sui social è probabilmente molto di più. Inoltre il 28% dei consumatori ha dichiarato che il ritmo veloce dei social e i video accattivanti spingono agli acquisti d’impulso.

In particolare, nei video spesso i consumatori faticano a capire se un prodotto sia falso, e i venditori scorretti sfruttano proprio questo. In questa situazione servono attenzione e impegno costanti da parte del brand. Su TikTok i video si diffondono e vengono eliminati in fretta, quindi il brand deve dotarsi di un sistema efficace per rilevarli con precisione e intervenire. Perché il brand possa crescere ed espandersi in sicurezza non solo negli Stati Uniti ma anche sui mercati globali, rafforzare la strategia di tutela del brand e applicarla con continuità è più importante che mai.

Strategie di risposta per una tutela efficace della proprietà intellettuale del brand

Il divieto di TikTok non è ancora definitivo, ma i brand dovrebbero cogliere l’occasione per rafforzare le strategie di marketing digitale e di tutela del brand. Preparando una risposta strutturata con le strategie qui sotto, si può proteggere il brand con efficacia anche in un mercato incerto.

1. Usare più piattaforme social

Invece di dipendere da TikTok, bisogna ampliare il dialogo con i clienti su più piattaforme come Instagram, YouTube e Xiaohongshu e ridurre la dipendenza da una singola piattaforma.

2. Più formazione per i consumatori

Bisogna indicare attivamente ai consumatori che seguono l’account TikTok ufficiale del brand i canali d’acquisto ufficiali, come il sito o Amazon, per ridurre al minimo la confusione dovuta a falsi e vendite non autorizzate.

3. Adottare tecnologie di tutela della proprietà intellettuale basate sull’AI

Per rispondere in modo rapido ed efficace anche in un ambiente online che cambia, bisogna adottare una piattaforma di tutela della proprietà intellettuale basata sull’AI generativa, che rilevi in tempo reale usi illeciti della proprietà intellettuale del brand e danni su tutti i social e permetta di intervenire.

4. Collaborare con esperti legali

Per tutelare la proprietà intellettuale e contrastare i falsi bisogna collaborare con esperti di proprietà intellettuale e team legali di ogni paese, così da applicare con efficacia le azioni legali.

A prescindere dal divieto di TikTok, questa vicenda è un’occasione per riorganizzare la strategia di marketing digitale e riconoscere ancora una volta la necessità di tutelare il brand. I social non sono più un semplice canale di marketing, ma uno spazio chiave per comunicare direttamente con i consumatori. I venditori scorretti, però, possono usare senza autorizzazione asset importanti che il brand ha costruito in tanto tempo, come loghi, immagini dei prodotti e testi pubblicitari. Questi asset sono la proprietà intellettuale (IP) del brand, protetta da diritto d’autore e marchi. È molto probabile che i venditori scorretti sfruttino questa proprietà intellettuale per impersonare account ufficiali, vendere falsi e rubare i dati dei consumatori.

Per proteggere la propria preziosa IP, un brand deve rispondere con flessibilità a un ambiente digitale che cambia in fretta e, nello stesso tempo, costruire una solida strategia di tutela della proprietà intellettuale. Solo i brand con una strategia di questo tipo possono crescere in modo sicuro e continuo anche sui mercati globali.

Nel blog di MarqVision trovi l’impatto dell’AI generativa sulle strategie di tutela della proprietà intellettuale e le politiche e i casi di tutela della proprietà intellettuale sui diversi marketplace. Nei prossimi articoli arriveranno altre informazioni utili, quindi non perderli. Inoltre, iscrivendoti alla newsletter di MarqVision puoi ricevere insight approfonditi sulla tutela della proprietà intellettuale.