TikTok 禁令？在美国不确定的政策变化中，品牌如何保护收益和知识产权

2024 年 4 月，美国国会以中国可能通过 TikTok 收集美国人的敏感信息、不当影响舆论为由，通过了 TikTok 禁令。

法案的核心内容是：如果 TikTok 的中国母公司字节跳动不把 TikTok 的美国业务出售给美国企业，从 2025 年 1 月 19 日起，美国境内将无法再使用 TikTok。不过，法案也规定，如果 TikTok 美国业务的出售取得“重大进展”，期限可以延长 90 天。（来源：韩民族日报）

TikTok 以该法不公正为由提起诉讼，但法院认为国家安全方面的担忧正当，驳回了诉讼。最终，联邦最高法院也驳回了 TikTok 的禁令申请。因此，TikTok 从 1 月 18 日晚起停止了在美国的服务，但在特朗普总统表示将暂缓执行后，约 13 小时就恢复了服务。（来源：朝鲜日报）

像 TikTok 禁令这样突如其来的政策变化，可能对企业和品牌产生重大影响。尤其是像韩国美妆品牌这样通过 TikTok 与客户沟通、实现销售增长的企业，面临的挑战会更大。如果 TikTok 消失，品牌很可能面临两种威胁。

第一，恶意卖家可能在替代平台上销售假冒商品。

第二，盗用品牌标志、照片等冒充品牌的账号会增加，让消费者感到混乱，甚至引发个人信息被盗等二次伤害。

这些问题会损害品牌的信誉，进而直接打击业务。那么，要在美国市场保护品牌、保持持续增长，需要什么样的策略？请在这篇博客中了解切实可行的应对方案。

1. TikTok 的替代平台：在 Instagram、YouTube、Xiaohongshu 上重建品牌保护策略

如果 TikTok 在美国被禁，品牌需要借助 Instagram、YouTube、Xiaohongshu 等替代平台继续与消费者沟通。但仅仅转移沟通渠道是不够的。还需要针对各个平台重新规划广告预算和内容策略，并思考如何有效吸引现有客户和潜在客户。

恶意卖家很可能趁着品牌忙于转换营销策略的时机，通过直播或视频内容宣传品牌产品，诱导消费者购买假冒商品。尤其常见的是通过私信把消费者引到其他渠道，销售假美妆产品。消费者一旦买到假冒商品，对品牌的信任也可能随之下降。因此，不仅要在替代平台上建立营销策略，还要同时建立品牌保护策略，才能在快速变化的数字环境中稳住品牌的地位。

根据网红营销平台 Fohr 于 2024 年 5 月开展的调查，68% 的创作者表示如果 TikTok 被禁，计划转向 Instagram，23% 表示考虑把 YouTube 作为替代平台（来源：Fohr）。目前 TikTok 在美国的月活跃用户超过 1 亿 7,000 万，要在其他平台上继续与如此庞大的消费者群体沟通，需要有策略地应对。

不仅如此，另一个中国的以视频为中心的社交平台“Xiaohongshu”也备受关注。许多用户和网红打上“TikTok 难民”的话题标签，纷纷寻找替代平台。

据路透社最新报道，在 TikTok 禁令生效前，Xiaohongshu 两天内新增注册用户约 70 万。据 Sensor Tower 统计，Xiaohongshu 在美国的下载量同比增长 200%、环比增长 194% 以上，1 月中旬还登上了美国 App Store 下载榜第一名。

Xiaohongshu 原本是面向中国用户的应用，默认使用中文环境，但它表示正在为最近激增的美国用户开发中英翻译工具。包括韩国美妆品牌在内的许多企业，已经在积极利用 Xiaohongshu 拓展中国市场；随着美国用户大量涌入，这也可能成为像 TikTok 那样获得全球知名度的机会。

品牌要在新的社交平台上成长，必须有强有力的品牌保护策略作为支撑。假冒商品和冒充品牌的账号很可能增加，只有制定有效的知识产权保护策略，才能在保护消费者的同时守住品牌的信誉。Xiaohongshu 是可能带来新机会的营销渠道，现在正是同时考虑品牌保护和增长策略的时候。

2. 社交内容迅速扩散，如何在各类平台上保护品牌知识产权

随着 TikTok 用户和创作者转向新的平台，品牌现有内容被擅自盗用的风险正在增大。在品牌开设官方账号之前，恶意卖家就可能利用标志和产品图片创建假账号，甚至抢先获得官方认证标识。尤其是最近，伪造授权书、假装已获得品牌正式许可的案例也在激增。这意味着，不仅在电商平台，在社交媒体上也可能有人为了获得官方账号认证而伪造文件。

来源：MarqVision 研讨会演讲资料

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这会让消费者感到混乱，诱导他们购买假冒商品，或者引发付款后收不到商品的诈骗。最近，这类假账号甚至利用社交媒体广告吸引消费者，盗取银行卡信息或个人信息的案例越来越多。消费者因此蒙受损失、失去对品牌的信任，负面体验也可能通过社交媒体迅速传播。

社交媒体既是品牌与消费者快速连接的重要沟通渠道，也是了解潮流、购买产品的主要场所。根据 MarqVision 的美国消费者调查，85% 以上的受访者表示会在社交媒体上了解美妆潮流，或直接在应用内购买产品。正因为大量消费者通过社交媒体与品牌连接，恶意卖家在新平台上钻品牌保护政策空子、接触消费者的可能性也越来越大。这已不只是假冒商品问题，而是威胁到消费者安全，因此品牌必须在整个社交媒体上加强对标志、图片等知识产权（IP）的保护，制定系统而有效的应对策略。

3. TikTok 在全球市场依然受欢迎：持续监测必不可少

即使 TikTok 在美国被禁，在其他国家很可能仍会活跃运营。因此，品牌不仅要关注替代平台，还要持续监测 TikTok 上的动态，保护品牌和消费者免受恶意卖家侵害。根据美国美妆市场洞察报告，20% 的受访者表示曾通过 TikTok、Instagram 等短视频平台购物。这一数字只针对买到过假冒商品的消费者，实际在社交媒体上购物的消费者估计要多得多。此外，28% 的消费者表示，社交媒体的快节奏和有吸引力的视频内容会引发冲动购买。

尤其是在视频中，消费者往往很难判断是否是假冒商品，恶意卖家正是利用了这一点。在这种情况下，品牌需要持续保持警惕、付出努力。TikTok 上的视频扩散和删除都很快，品牌需要具备能准确检测并应对的有效系统。为了让品牌不仅在美国，也能在全球市场安全成长和扩张，加强品牌保护策略并持续执行，比以往任何时候都更重要。

有效保护品牌知识产权的战略性应对方案

TikTok 是否被禁尚未最终确定，但品牌应以此为契机，进一步加强新的数字营销和品牌保护策略。参考以下策略制定系统的应对方案，即使在不确定的市场环境中，也能有效保护品牌。

1. 利用多种社交平台

不要依赖 TikTok，而是借助 Instagram、YouTube、Xiaohongshu 等多种平台扩大与客户沟通的范围，降低对特定平台的依赖。

2. 加强消费者教育

向关注品牌 TikTok 官方账号的消费者积极介绍官网、Amazon 等官方购买渠道，把假冒商品和未授权销售造成的混乱降到最低。

3. 引入基于 AI 的知识产权保护技术

为了在不断变化的线上环境中迅速有效地应对，应引入基于生成式 AI 的品牌知识产权保护平台，在各个社交渠道实时检测并应对品牌知识产权被盗用和侵害的情况。

4. 与法律专家合作

为保护知识产权、应对假冒商品，应与各国的知识产权专家和法务团队合作，有效执行法律措施。

无论 TikTok 是否被禁，这一事件都成为重新梳理数字营销策略、再次认识品牌保护必要性的契机。社交媒体如今已不只是营销渠道，而是能与消费者直接沟通的核心空间。但恶意卖家可能擅自盗用品牌长期积累的标志、产品图片、广告语等重要资产。这些资产是受品牌知识产权（IP），即著作权和商标保护的重要资产。恶意卖家很可能滥用这些知识产权冒充官方账号、销售假冒商品、盗取消费者信息。

品牌要保护宝贵的知识产权（IP），就必须灵活应对快速变化的数字环境，同时建立强有力的知识产权保护策略。只有具备这种知识产权保护策略的品牌，才能在全球市场安全、持续地成长。

在 MarqVision 博客中，您可以了解生成式 AI 技术对知识产权保护策略的影响，以及各电商平台的知识产权保护政策和案例。下一篇博客将提供更多有用的信息，敬请关注。此外，订阅 MarqVision 新闻简报，即可获得关于知识产权保护的深度洞察。