TikTok-Verbot? Wie Marken bei unsicherer US-Politik Umsatz und geistiges Eigentum (IP) schützen

Im April 2024 verabschiedete der US-Kongress ein Gesetz, das TikTok verbieten soll. Die Begründung: China könne über TikTok sensible Daten von US-Bürgern sammeln oder die öffentliche Meinung unzulässig beeinflussen.

Kern des Gesetzes: Verkauft ByteDance, der chinesische Mutterkonzern von TikTok, das US-Geschäft von TikTok nicht an ein US-Unternehmen, darf TikTok ab dem 19. Januar 2025 in den USA nicht mehr genutzt werden. Eine Klausel sah allerdings vor, dass die Frist um 90 Tage verlängert werden kann, wenn es beim Verkauf des US-Geschäfts „erhebliche Fortschritte“ gibt. (Quelle: Hankyoreh​)

TikTok klagte gegen das Gesetz, weil es unrechtmäßig sei. Das Gericht wies die Klage jedoch ab: Die Bedenken zur nationalen Sicherheit seien berechtigt. Schließlich lehnte auch der Supreme Court den Eilantrag von TikTok ab. Daraufhin stellte TikTok seinen Dienst in den USA am späten Abend des 18. Januar ein, nahm ihn aber rund 13 Stunden später wieder auf, nachdem Präsident Trump angekündigt hatte, die Umsetzung auszusetzen. (Quelle: Chosun Ilbo)

Plötzliche politische Kurswechsel wie das TikTok-Verbot können Unternehmen und Marken hart treffen. Besonders groß ist die Herausforderung für Unternehmen wie K-Beauty-Marken, die über TikTok mit ihren Kunden kommunizieren und ihren Umsatz gesteigert haben. Verschwindet TikTok, drohen Marken voraussichtlich zwei Gefahren:

Erstens können kriminelle Verkäufer auf den Ersatzplattformen Fälschungen verkaufen.

Zweitens dürfte es mehr Konten geben, die Logos, Fotos und mehr von Marken kopieren und sich als die Marke ausgeben. Das verwirrt Verbraucher und kann sogar zu Folgeschäden wie dem Diebstahl persönlicher Daten führen.

Solche Probleme beschädigen das Vertrauen in die Marke und können das Geschäft direkt treffen. Welche Strategie brauchen Marken also, um sich auf dem US-Markt zu schützen und weiter zu wachsen? In diesem Beitrag finden Sie konkrete Lösungsansätze.

1. TikTok-Alternativen: Markenschutz auf Instagram, YouTube und Xiaohongshu neu aufstellen

Wird TikTok in den USA verboten, müssen Marken auf Alternativen wie Instagram, YouTube oder Xiaohongshu ausweichen, um mit Verbrauchern in Kontakt zu bleiben. Den Kanal zu wechseln, reicht aber nicht. Werbebudgets und Content-Strategien müssen für jede Plattform neu geplant werden, und es gilt zu überlegen, wie sich Bestands- und Neukunden wirksam auf die neuen Kanäle holen lassen.

Genau diese hektische Phase der Neuausrichtung im Marketing dürften kriminelle Verkäufer nutzen, um Markenprodukte per Livestream oder Video zu bewerben und zum Kauf von Fälschungen zu verleiten. Häufig locken sie Verbraucher per DM auf andere Kanäle, um gefälschte Beauty-Produkte zu verkaufen. Wer einmal eine Fälschung erwischt, verliert womöglich auch das Vertrauen in die Marke. Nur wer auf den Ersatzplattformen neben der Marketingstrategie auch eine Markenschutzstrategie aufbaut, kann seine Position im schnelllebigen digitalen Umfeld sicher halten.

Laut einer Umfrage der Influencer-Marketing-Plattform Fohr vom Mai 2024 planen 68 % der Creator, bei einem TikTok-Verbot zu Instagram zu wechseln, und 23 % ziehen YouTube als Alternative in Betracht (Quelle: Fohr). TikTok hat in den USA derzeit mehr als 170 Millionen monatliche Nutzer. Um den Kontakt zu dieser riesigen Zielgruppe auch auf anderen Plattformen zu halten, braucht es einen strategischen Ansatz.

Außerdem rückt mit Xiaohongshu (小红书) eine weitere chinesische, videozentrierte Social-Media-Plattform in den Fokus. Viele Nutzer und Influencer machten sich unter dem Hashtag „TikTok-Flüchtlinge“ auf die Suche nach einer Alternative.

Laut einem aktuellen Bericht von Reuters registrierten sich vor dem TikTok-Verbot innerhalb von zwei Tagen rund 700.000 neue Nutzer bei Xiaohongshu. Laut Sensor Tower stiegen die US-Downloads von Xiaohongshu um 200 % gegenüber dem Vorjahr und um mehr als 194 % gegenüber der Vorwoche. Mitte Januar stand die App sogar auf Platz 1 der Downloads im US-App-Store.

Xiaohongshu war ursprünglich eine App für Nutzer in China mit chinesischer Oberfläche. Für die vielen neuen US-Nutzer entwickelt das Unternehmen nach eigenen Angaben aber ein Übersetzungstool Chinesisch–Englisch. K-Beauty-Marken und viele andere Unternehmen nutzen Xiaohongshu bereits intensiv für die Expansion nach China. Mit dem Zustrom von US-Nutzern könnte die Plattform, ähnlich wie TikTok, eine Chance auf globale Bekanntheit bieten.

Um auf neuen Social-Media-Plattformen zu wachsen, braucht eine Marke unbedingt eine starke Markenschutzstrategie. Fälschungen und Fake-Accounts, die sich als die Marke ausgeben, dürften zunehmen. Nur mit einer wirksamen IP-Strategie schützen Sie Ihre Kunden und zugleich das Vertrauen in Ihre Marke. Xiaohongshu kann ein vielversprechender neuer Marketingkanal sein. Jetzt ist der Moment, Markenschutz und Wachstumsstrategie gemeinsam zu denken.

2. Social-Media-Inhalte verbreiten sich rasant: So schützen Sie Ihr geistiges Eigentum auf vielen Plattformen​

Wenn TikTok-Nutzer und Creator auf neue Plattformen wechseln, steigt das Risiko, dass bestehende Inhalte der Marke ohne Erlaubnis verwendet werden. Noch bevor die Marke ein offizielles Konto anlegt, erstellen kriminelle Verkäufer mit Logos und Produktbildern Fake-Accounts und sichern sich womöglich sogar das offizielle Verifizierungsabzeichen. Zuletzt häufen sich außerdem Fälle, in denen Vollmachten gefälscht werden, um eine offizielle Genehmigung der Marke vorzutäuschen. Das deutet darauf hin, dass Dokumente nicht nur auf Marktplätzen, sondern auch auf Social Media gefälscht werden können, um ein offizielles Konto verifizieren zu lassen.

Quelle: Präsentation aus einem MarqVision-Seminar

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Das verwirrt Verbraucher und kann zum Kauf von Fälschungen verleiten oder zu Betrug führen, bei dem nach der Bezahlung keine Ware ankommt. Zuletzt nutzen solche Fake-Accounts sogar Social-Media-Werbung, um Verbraucher anzulocken und Kartendaten oder persönliche Daten zu stehlen. Die Verbraucher erleiden Schaden und verlieren das Vertrauen in die Marke – und negative Erfahrungen verbreiten sich über Social Media rasend schnell.

Social Media ist ein wichtiger Kanal, über den Marken und Verbraucher schnell zueinanderfinden, und zugleich ein zentraler Ort, um Trends zu verfolgen und Produkte zu kaufen. Laut einer Verbraucherumfrage von MarqVision in den USA informieren sich über 85 % der Befragten auf Social Media über Beauty-Trends oder kaufen Produkte direkt in der App. Weil so viele Verbraucher über Social Media mit Marken in Kontakt kommen, steigt die Gefahr, dass kriminelle Verkäufer Lücken im Markenschutz neuer Plattformen ausnutzen, um an Verbraucher heranzukommen. Da es nicht mehr nur um Fälschungen, sondern auch um die Sicherheit der Verbraucher geht, müssen Marken den Schutz ihres geistigen Eigentums (IP) wie Logos und Bilder auf allen Social-Media-Kanälen stärken und eine systematische, wirksame Gegenstrategie aufbauen.

3. TikTok bleibt weltweit beliebt: Laufende Überwachung ist unverzichtbar

Selbst wenn TikTok in den USA verboten wird, dürfte die Plattform in anderen Ländern weiterhin aktiv sein. Marken sollten also nicht nur die Ersatzplattformen, sondern auch TikTok laufend überwachen und Marke und Verbraucher vor kriminellen Verkäufern schützen. Laut dem Report zum US-Beauty-Markt haben 20 % der Befragten über Kurzvideoplattformen wie TikTok und Instagram gekauft. Dieser Wert bezieht sich nur auf Verbraucher, die bereits Erfahrungen mit Fälschungen gemacht haben. Die tatsächliche Zahl derer, die über Social Media kaufen, dürfte deutlich höher liegen. Außerdem gaben 28 % der Verbraucher an, dass das hohe Tempo und die ansprechenden Videos auf Social Media zu Impulskäufen verleiten.

Gerade in Videos können Verbraucher oft nicht leicht erkennen, ob ein Produkt gefälscht ist. Genau das nutzen kriminelle Verkäufer aus. Marken müssen deshalb dauerhaft wachsam bleiben. Auf TikTok verbreiten sich Videos schnell und verschwinden ebenso schnell wieder. Marken brauchen daher ein wirksames System, um sie zuverlässig zu erkennen und dagegen vorzugehen. Damit Marken nicht nur in den USA, sondern weltweit sicher wachsen und expandieren können, ist es wichtiger denn je, die Markenschutzstrategie zu stärken und konsequent umzusetzen.

So schützen Sie das geistige Eigentum Ihrer Marke wirksam

Ob TikTok verboten wird, steht noch nicht fest. Marken sollten die Debatte aber als Chance nutzen, um ihre digitale Marketing- und Markenschutzstrategie zu stärken. Wer anhand der folgenden Strategien einen systematischen Plan aufstellt, kann seine Marke auch in einem unsicheren Marktumfeld wirksam schützen.

1. Mehrere Social-Media-Plattformen nutzen

Statt sich auf TikTok zu verlassen, sollten Marken Instagram, YouTube, Xiaohongshu und weitere Plattformen nutzen, um ihre Reichweite zu erweitern und die Abhängigkeit von einzelnen Plattformen zu verringern.

2. Verbraucher besser aufklären

Verbraucher, die dem offiziellen TikTok-Konto der Marke folgen, sollten aktiv auf offizielle Kaufkanäle wie die Website oder Amazon hingewiesen werden, um Verwirrung durch Fälschungen oder nicht autorisierten Handel möglichst gering zu halten.

3. KI-gestützte IP-Schutztechnologie einführen

Um auch in einem sich wandelnden Onlineumfeld schnell und wirksam reagieren zu können, sollten Marken eine IP-Schutzplattform auf Basis generativer KI einführen, die Missbrauch des geistigen Eigentums und daraus entstehende Schäden auf allen Social-Media-Kanälen in Echtzeit erkennt und bekämpft.

4. Mit Rechtsexperten zusammenarbeiten

Für den Schutz des geistigen Eigentums und das Vorgehen gegen Fälschungen sollten Marken mit IP-Fachleuten und Rechtsteams in den jeweiligen Ländern zusammenarbeiten, um rechtliche Schritte wirksam umzusetzen.

Unabhängig davon, ob TikTok verboten wird: Die Debatte ist ein Anlass, die digitale Marketingstrategie neu aufzustellen und sich die Notwendigkeit von Markenschutz noch einmal bewusst zu machen. Social Media ist heute mehr als ein Marketingkanal: Hier treten Marken direkt mit Verbrauchern in Kontakt. Kriminelle Verkäufer können jedoch wichtige Werte wie Logos, Produktbilder und Werbetexte, die eine Marke über lange Zeit aufgebaut hat, ohne Erlaubnis kopieren. Diese Werte sind das geistige Eigentum (IP) der Marke, geschützt durch Urheber- und Markenrechte. Kriminelle Verkäufer dürften dieses geistige Eigentum missbrauchen, um sich als offizielles Konto auszugeben, Fälschungen zu verkaufen und Verbraucherdaten zu stehlen.

Um ihr wertvolles geistiges Eigentum zu schützen, müssen Marken flexibel auf das schnell wandelnde digitale Umfeld reagieren und zugleich eine starke IP-Schutzstrategie aufbauen. Nur Marken mit einer solchen Strategie können auch auf dem Weltmarkt sicher und nachhaltig wachsen.

Im MarqVision Blog erfahren Sie, wie generative KI IP-Schutzstrategien beeinflusst und welche IP-Schutzrichtlinien und Praxisbeispiele es auf verschiedenen Marktplätzen gibt. Im nächsten Beitrag erwarten Sie weitere nützliche Informationen – nicht verpassen. Wenn Sie den MarqVision Newsletter abonnieren, erhalten Sie außerdem fundierte Erkenntnisse zum IP-Schutz.