¿Prohibición de TikTok? Cómo pueden las marcas proteger sus ingresos y su PI ante la incertidumbre política en EE. UU.

En abril de 2024, el Congreso de EE. UU. aprobó una ley para prohibir TikTok alegando que China podría recopilar información sensible de los estadounidenses o influir indebidamente en la opinión pública a través de la aplicación.

El núcleo de la ley es que, si ByteDance, la empresa matriz china de TikTok, no vendía el negocio estadounidense de TikTok a una empresa de EE. UU., la aplicación dejaría de poder usarse en el país a partir del 19 de enero de 2025. No obstante, la ley también incluía una cláusula que permitía prorrogar el plazo 90 días si había un “avance significativo” en la venta del negocio estadounidense de TikTok. (Fuente: Hankyoreh​)

TikTok demandó al considerar injusta la ley, pero el tribunal desestimó la demanda al entender que la preocupación por la seguridad nacional estaba justificada. Finalmente, el Tribunal Supremo federal también rechazó la solicitud de medidas cautelares de TikTok. Como resultado, TikTok suspendió su servicio en EE. UU. la noche del 18 de enero, pero lo reanudó unas 13 horas después, cuando el presidente Trump anunció que aplazaría la aplicación de la ley. (Fuente: Chosun Ilbo)

Los cambios políticos repentinos, como la ley para prohibir TikTok, pueden tener un gran impacto en las empresas y las marcas. Pueden ser un reto aún mayor para las empresas que se comunican con sus clientes y han hecho crecer sus ventas a través de TikTok, como las marcas de K-Beauty. Si TikTok desapareciera, es probable que las marcas se enfrentaran a dos amenazas.

En primer lugar, los vendedores malintencionados podrían vender falsificaciones en las plataformas alternativas.

En segundo lugar, al aumentar las cuentas que suplantan a la marca usando sin permiso su logotipo y sus fotos, los consumidores se confundirían e incluso podrían sufrir daños secundarios, como el robo de datos personales.

Estos problemas dañan la credibilidad de la marca y pueden golpear directamente el negocio. Entonces, ¿qué estrategia hace falta para proteger la marca y mantener un crecimiento continuo en el mercado estadounidense? Descubre en este artículo medidas prácticas para responder.

1. Alternativas a TikTok: reconstruir la estrategia de protección de marca en Instagram, YouTube y Xiaohongshu

Si TikTok se prohíbe en EE. UU., las marcas deberán seguir comunicándose con los consumidores a través de plataformas alternativas como Instagram, YouTube y Xiaohongshu. Pero no basta con trasladar el canal de comunicación. Hay que replantear el presupuesto publicitario y la estrategia de contenidos de cada plataforma, y pensar en cómo atraer con eficacia a los clientes actuales y potenciales.

Aprovechando que las marcas están ocupadas cambiando su estrategia de marketing, es muy probable que los vendedores malintencionados promocionen productos de la marca en directos o en videos para inducir a comprar falsificaciones. En particular, es frecuente que atraigan a los consumidores por mensaje directo a otros canales para venderles productos de belleza falsos. Si un consumidor tiene una experiencia con una falsificación, su confianza en la marca también puede caer. Por eso, solo construyendo a la vez la estrategia de marketing y la estrategia de protección de marca en las plataformas alternativas se puede mantener con seguridad la posición de la marca en un entorno digital que cambia rápidamente.

Según una encuesta realizada en mayo de 2024 por Fohr, una plataforma de marketing de influencers, el 68% de los creadores respondió que se pasaría a Instagram si se prohibía TikTok, y el 23% dijo que consideraba YouTube como alternativa (fuente: Fohr). Como TikTok tiene actualmente más de 170 millones de usuarios mensuales en EE. UU., hace falta un enfoque estratégico para mantener la comunicación con una base de consumidores tan amplia en otras plataformas.

Además, otra red social china centrada en el video, Xiaohongshu (小红书), también está llamando la atención. Muchos usuarios e influencers han salido en busca de plataformas alternativas con la etiqueta “refugiados de TikTok”.

Según una información reciente de Reuters, ante la inminente prohibición de TikTok, unos 700 000 usuarios nuevos se registraron en Xiaohongshu en dos días. Según Sensor Tower, las descargas de Xiaohongshu en EE. UU. se dispararon más de un 200% interanual y un 194% respecto a la semana anterior, y a mediados de enero llegó a ser la aplicación más descargada de la App Store estadounidense.

Xiaohongshu era en origen una aplicación para usuarios de China, con el chino como idioma por defecto, pero ha anunciado que está desarrollando una herramienta de traducción chino-inglés para los usuarios estadounidenses que han llegado en masa. Muchas empresas, incluidas marcas de K-Beauty, ya usan activamente Xiaohongshu para expandirse en el mercado chino, y la llegada masiva de usuarios estadounidenses podría ser una oportunidad para ganar notoriedad global, como ocurrió con TikTok.

Para que una marca crezca en una nueva red social, necesita el respaldo de una estrategia de protección de marca sólida. Como es probable que aumenten las falsificaciones y las cuentas que suplantan a la marca, hay que preparar una estrategia eficaz de protección de la PI para proteger a los consumidores y, a la vez, preservar la credibilidad de la marca. Xiaohongshu puede ser un canal de marketing con nuevas oportunidades, así que es el momento de pensar a la vez en la protección y en el crecimiento de la marca.

2. Contenidos que se difunden rápido en redes sociales: cómo proteger la PI de la marca en distintas plataformas​

A medida que los usuarios y creadores de TikTok se mudan a nuevas plataformas, aumenta el riesgo de que se use sin permiso el contenido existente de las marcas. Antes de que se cree la cuenta oficial de una marca, los vendedores malintencionados pueden crear cuentas falsas con su logotipo e imágenes de producto, e incluso hacerse antes con la insignia de verificación oficial. En particular, últimamente se han disparado los casos de poderes falsificados para aparentar una autorización oficial de la marca. Esto indica que se pueden falsificar documentos para obtener la verificación de cuenta oficial no solo en los marketplaces, sino también en las redes sociales.

Fuente: materiales de presentación de un seminario de MarqVision

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Esto confunde a los consumidores y puede inducirles a comprar falsificaciones o llevar a estafas en las que pagan y nunca reciben el producto. Últimamente aumentan los casos en los que estas cuentas falsas incluso usan anuncios en redes sociales para atraer a los consumidores y robarles los datos de su tarjeta o sus datos personales. Como resultado, los consumidores sufren daños y pierden la confianza en la marca, y las experiencias negativas pueden difundirse rápidamente por las redes sociales.

Las redes sociales son un canal de comunicación clave que conecta rápidamente a marcas y consumidores, y también un espacio principal para seguir tendencias y comprar productos. Según la encuesta de MarqVision a consumidores estadounidenses, más del 85% de los encuestados afirmó que consulta las tendencias de belleza en redes sociales o compra productos directamente dentro de las aplicaciones. Como tantos consumidores se conectan con las marcas a través de las redes sociales, aumenta la probabilidad de que los vendedores malintencionados aprovechen los huecos en las políticas de protección de marca de las nuevas plataformas para llegar a los consumidores. Como la situación va más allá de las falsificaciones y amenaza incluso la seguridad de los consumidores, las marcas deben reforzar la protección de su propiedad intelectual (PI), como logotipos e imágenes, en todas las redes sociales y preparar una estrategia de respuesta sistemática y eficaz.

3. TikTok sigue siendo popular en el mercado global: la vigilancia continua es imprescindible

Aunque TikTok se prohíba en EE. UU., es muy probable que siga funcionando con fuerza en otros países. Por eso, las marcas deben vigilar de forma constante no solo las plataformas alternativas, sino también su actividad en TikTok, para proteger a la marca y a los consumidores de los vendedores malintencionados. Según el informe sobre el mercado de belleza de EE. UU., el 20% de los encuestados dijo haber comprado a través de plataformas de video corto como TikTok e Instagram. Esta cifra corresponde solo a consumidores que habían tenido una experiencia con falsificaciones, así que se calcula que los consumidores que compran en redes sociales son muchos más. Además, el 28% de los consumidores afirmó que la velocidad de las redes sociales y el atractivo de sus videos les inducen a comprar por impulso.

En los videos, en particular, a los consumidores les cuesta a menudo saber si un producto es falso o no. Los vendedores malintencionados se aprovechan precisamente de eso. En esta situación, las marcas necesitan una atención y un esfuerzo constantes. Como en TikTok los videos se difunden y se borran rápidamente, las marcas necesitan un sistema eficaz para detectarlos con precisión y responder. Para que la marca pueda crecer y expandirse con seguridad no solo en EE. UU., sino también en el mercado global, es más importante que nunca reforzar la estrategia de protección de marca y ejecutarla de forma continua.

Estrategias de respuesta para una protección eficaz de la PI de la marca

Aunque todavía no está claro si TikTok se prohibirá, las marcas deben aprovechar este episodio para reforzar sus estrategias de marketing digital y de protección de marca. Si preparas un plan de respuesta sistemático a partir de las siguientes estrategias, podrás proteger tu marca con eficacia incluso en un entorno de mercado incierto.

1. Usar distintas redes sociales

En lugar de depender de TikTok, hay que ampliar el alcance de la comunicación con los clientes a través de distintas plataformas, como Instagram, YouTube y Xiaohongshu, y reducir la dependencia de una sola plataforma.

2. Reforzar la educación del consumidor

Hay que indicar activamente a los consumidores que siguen la cuenta oficial de la marca en TikTok cuáles son los canales oficiales de compra, como el sitio web o Amazon, para reducir al mínimo la confusión causada por las falsificaciones y las ventas no autorizadas.

3. Adoptar tecnología de protección de la PI basada en IA

Para responder con rapidez y eficacia en un entorno online cambiante, hay que adoptar una plataforma de protección de la PI de marca basada en IA generativa que detecte y responda en tiempo real al uso indebido de la PI de la marca y a los daños en todas las redes sociales.

4. Colaborar con expertos legales

Para proteger los derechos de propiedad intelectual y responder a las falsificaciones, hay que colaborar con expertos en PI y equipos legales de cada país para ejecutar con eficacia las acciones legales.

Se prohíba o no TikTok, este asunto es una oportunidad para reorganizar la estrategia de marketing digital y tomar conciencia, una vez más, de la necesidad de proteger la marca. Las redes sociales ya no son un simple canal de marketing, sino un espacio clave para comunicarse directamente con los consumidores. Sin embargo, los vendedores malintencionados pueden usar sin permiso activos importantes que la marca ha construido durante años, como logotipos, imágenes de producto y textos publicitarios. Estos activos son importantes y están protegidos por la propiedad intelectual (PI) de la marca, es decir, por los derechos de autor y las marcas. Es muy probable que los vendedores malintencionados abusen de esta propiedad intelectual (PI) para suplantar cuentas oficiales, vender falsificaciones o cometer delitos como el robo de datos de los consumidores.

Para proteger su valiosa propiedad intelectual (PI), es imprescindible que las marcas respondan con flexibilidad a un entorno digital que cambia rápidamente y, al mismo tiempo, construyan una estrategia sólida de protección de la PI. Solo las marcas con una estrategia de este tipo pueden crecer de forma segura y continua también en el mercado global.

En el blog de MarqVision puedes consultar el impacto de la IA generativa en las estrategias de protección de la PI, así como las políticas y casos de protección de la PI en distintos marketplaces. En el próximo artículo ofreceremos más información útil, así que no te lo pierdas. Además, si te suscribes al boletín de MarqVision, recibirás análisis en profundidad sobre la protección de la PI.