Proibição do TikTok? Como as marcas podem proteger receita e PI em meio à incerteza nos EUA

Em abril de 2024, o Congresso dos EUA aprovou a lei de proibição do TikTok, argumentando que a China poderia usar o aplicativo para coletar informações sensíveis dos americanos ou influenciar indevidamente a opinião pública.

O ponto central da lei é que, se a ByteDance, empresa-mãe chinesa do TikTok, não vendesse a operação americana do TikTok para uma empresa dos EUA, o TikTok deixaria de poder ser usado no país a partir de 19 de janeiro de 2025. Havia, porém, uma cláusula que permitia prorrogar o prazo por 90 dias se houvesse “avanço significativo” na venda da operação americana. (Fonte: Hankyoreh​)

O TikTok entrou na Justiça alegando que a lei era injusta, mas o tribunal rejeitou a ação, considerando legítimas as preocupações de segurança nacional. No fim, a Suprema Corte também rejeitou o pedido de liminar do TikTok. Com isso, o TikTok suspendeu o serviço nos EUA na noite de 18 de janeiro, mas voltou a funcionar cerca de 13 horas depois, quando o presidente Trump anunciou que adiaria a aplicação da lei. (Fonte: Chosun Ilbo)

Mudanças repentinas de política, como a lei de proibição do TikTok, podem ter grande impacto nas empresas e marcas. Para empresas que se comunicam com os clientes e aumentaram as vendas pelo TikTok, como as marcas de K-beauty, o desafio pode ser ainda maior. Se o TikTok desaparecer, as marcas provavelmente vão enfrentar duas ameaças.

Primeiro, vendedores mal-intencionados podem vender falsificações nas plataformas alternativas.

Segundo, o aumento de contas falsas que usam indevidamente o logotipo e as fotos da marca pode confundir os consumidores e até levar a danos secundários, como o roubo de dados pessoais.

Esses problemas prejudicam a confiança na marca e podem atingir diretamente o negócio. Então, que estratégias são necessárias para proteger a marca e manter o crescimento no mercado americano? Veja neste artigo formas práticas de responder.

1. Alternativas ao TikTok: reconstruir a proteção de marca no Instagram, no YouTube e no Xiaohongshu

Se o TikTok for proibido nos EUA, as marcas vão precisar usar plataformas alternativas, como Instagram, YouTube e Xiaohongshu, para continuar se comunicando com os consumidores. Mas só mudar o canal de comunicação não basta. É preciso montar um novo orçamento de anúncios e uma nova estratégia de conteúdo para cada plataforma e pensar em como atrair com eficácia os clientes atuais e os potenciais.

Nesse período corrido de mudança na estratégia de marketing, é grande a chance de vendedores mal-intencionados divulgarem os produtos da marca em lives ou vídeos para induzir a compra de falsificações. Em especial, é comum levarem os consumidores para outros canais por DM para vender produtos de beleza falsos. Quando o consumidor tem uma experiência com uma falsificação, a confiança na marca também pode cair. Por isso, é preciso montar não só a estratégia de marketing nas plataformas alternativas, mas também a estratégia de proteção de marca, para manter a posição da marca com segurança num ambiente digital que muda rápido.

Segundo uma pesquisa da plataforma de marketing de influência Fohr, feita em maio de 2024, 68% dos criadores disseram que pretendem migrar para o Instagram se o TikTok for proibido, e 23% consideram o YouTube como alternativa (fonte: Fohr) Hoje, o TikTok tem mais de 170 milhões de usuários mensais nos EUA, e manter a comunicação com uma base de consumidores tão grande em outras plataformas exige uma abordagem estratégica.

Além disso, outra rede social chinesa centrada em vídeos, o “Xiaohongshu (小红书)”, também chama a atenção. Muitos usuários e influenciadores saíram em busca de alternativas usando a hashtag “refugiados do TikTok”.

Segundo uma reportagem recente da Reuters, às vésperas da proibição do TikTok, cerca de 700 mil novos usuários se cadastraram no Xiaohongshu em dois dias. Segundo a Sensor Tower, os downloads do Xiaohongshu nos EUA cresceram 200% em relação ao ano anterior e mais de 194% em relação à semana anterior, e em meados de janeiro o app chegou ao primeiro lugar em downloads na App Store americana.

O Xiaohongshu foi criado para usuários chineses e funciona em chinês por padrão, mas a empresa disse que está desenvolvendo uma ferramenta de tradução chinês-inglês para os novos usuários americanos. Várias empresas, incluindo marcas de K-beauty, já usam ativamente o Xiaohongshu para se expandir no mercado chinês, e a chegada em massa de usuários americanos pode ser uma oportunidade de ganhar notoriedade global, como no TikTok.

Para crescer numa nova rede social, a marca precisa do apoio de uma estratégia de proteção de marca forte. Como há grande chance de aumentarem as falsificações e as contas falsas, é preciso ter uma estratégia eficaz de proteção de PI para proteger os consumidores e, ao mesmo tempo, a confiança na marca. Como o Xiaohongshu pode ser um novo canal de marketing, é hora de pensar a proteção de marca junto com a estratégia de crescimento.

2. Conteúdo social se espalha rápido: como proteger a PI da marca em todas as plataformas

Com os usuários e criadores do TikTok migrando para novas plataformas, cresce o risco de uso indevido do conteúdo da marca. Antes de a marca criar sua conta oficial, vendedores mal-intencionados podem usar o logotipo e as imagens dos produtos para criar contas falsas e até garantir primeiro o selo de verificação oficial. Em especial, crescem muito os casos de procurações falsificadas para parecer que há autorização formal da marca. Isso indica que documentos podem ser falsificados para obter a verificação de conta oficial não só nos marketplaces, mas também nas redes sociais.

Fonte: apresentação do seminário da MarqVision

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Isso confunde os consumidores e pode levar à compra de falsificações ou a golpes em que o produto pago nunca chega. Recentemente, essas contas falsas passaram a usar até anúncios nas redes sociais para atrair consumidores e roubar dados de cartão e informações pessoais. Com isso, os consumidores são prejudicados e perdem a confiança na marca, e as experiências negativas podem se espalhar rapidamente pelas redes sociais.

As redes sociais são um canal de comunicação importante, que conecta marcas e consumidores rapidamente, e também um espaço central para acompanhar tendências e comprar produtos. Segundo a pesquisa da MarqVision com consumidores americanos, mais de 85% dos entrevistados disseram acompanhar tendências de beleza nas redes sociais ou comprar produtos direto nos apps. Como muitos consumidores se conectam às marcas pelas redes sociais, cresce a chance de vendedores mal-intencionados explorarem as brechas das políticas de proteção de marca nas novas plataformas para chegar aos consumidores. Como a situação vai além das falsificações e ameaça a segurança dos consumidores, a marca precisa reforçar a proteção da propriedade intelectual (PI), como logotipos e imagens, em todas as redes sociais e montar uma estratégia de resposta estruturada e eficaz.

3. O TikTok segue popular no mundo: continue monitorando

Mesmo que o TikTok seja proibido nos EUA, é provável que continue funcionando a todo vapor em outros países. Então, a marca precisa monitorar de forma contínua não só as plataformas alternativas, mas também a atividade no TikTok, protegendo a marca e os consumidores dos vendedores mal-intencionados. Segundo o relatório de insights sobre o mercado de beleza dos EUA, 20% dos entrevistados disseram ter comprado por plataformas de vídeos curtos, como TikTok e Instagram. Esse número considera só os consumidores que tiveram experiência com falsificações, e estima-se que muito mais consumidores compram de fato pelas redes sociais. Além disso, 28% dos consumidores disseram que a velocidade das redes sociais e os vídeos atraentes estimulam a compra por impulso.

Em especial, nos vídeos, muitas vezes é difícil para o consumidor saber se o produto é falsificado ou não. Os vendedores mal-intencionados exploram justamente isso. Nessa situação, a marca precisa de atenção e esforço contínuos. Como no TikTok os vídeos se espalham e são apagados rapidamente, a marca precisa de um sistema eficaz para detectá-los e responder com precisão. Para que a marca cresça e se expanda com segurança não só nos EUA, mas também no mercado global, reforçar a estratégia de proteção de marca e executá-la de forma contínua é mais importante do que nunca.

Estratégias para uma proteção eficaz da PI da marca

A proibição do TikTok ainda não está definida, mas as marcas devem aproveitar o episódio para reforçar suas novas estratégias de marketing digital e de proteção de marca. Com um plano de resposta estruturado com base nas estratégias abaixo, você protege a marca com eficácia mesmo num mercado incerto.

1. Use várias redes sociais

Em vez de depender do TikTok, use várias plataformas, como Instagram, YouTube e Xiaohongshu, para ampliar o alcance da comunicação com os clientes e reduzir a dependência de uma única plataforma.

2. Reforce a educação do consumidor

Indique ativamente aos consumidores que seguem a conta oficial da marca no TikTok os canais oficiais de compra, como o site e a Amazon, para minimizar a confusão causada por falsificações e vendas não autorizadas.

3. Adote tecnologia de proteção de PI com IA

Para responder com rapidez e eficácia num ambiente online em mudança, adote uma plataforma de proteção de PI baseada em IA generativa e detecte e responda em tempo real ao uso indevido da PI da marca e aos danos em todos os canais de redes sociais.

4. Trabalhe com especialistas jurídicos

Para proteger a propriedade intelectual e combater as falsificações, trabalhe com especialistas em PI e equipes jurídicas de cada país para executar ações legais com eficácia.

Com ou sem a proibição do TikTok, o episódio é uma oportunidade para reorganizar a estratégia de marketing digital e reconhecer de novo a necessidade da proteção de marca. As redes sociais já vão além de um canal de marketing e são um espaço central de comunicação direta com os consumidores. Mas vendedores mal-intencionados podem usar sem autorização ativos importantes que a marca construiu ao longo de muito tempo, como o logotipo, as imagens dos produtos e os textos dos anúncios. Esses ativos são protegidos pela propriedade intelectual (PI) da marca, ou seja, pelos direitos autorais e pelas marcas registradas. Há grande chance de os vendedores mal-intencionados explorarem essa propriedade intelectual (PI) para se passar por contas oficiais, vender falsificações e roubar dados dos consumidores.

Para proteger sua valiosa propriedade intelectual (PI), a marca precisa responder com flexibilidade a um ambiente digital que muda rápido e, ao mesmo tempo, montar uma estratégia forte de proteção de PI. Só as marcas com essa estratégia de proteção de PI conseguem crescer de forma contínua e segura também no mercado global.

No blog da MarqVision, veja o impacto da IA generativa na estratégia de proteção de PI e as políticas e os casos de proteção de PI em vários marketplaces. Nos próximos artigos, vamos trazer mais informações úteis, então não deixe de acompanhar. E, assinando a newsletter da MarqVision, você recebe insights aprofundados sobre proteção de PI.