La estrategia de protección de marcas de belleza de Lush y Shopee: claves para responder a las falsificaciones y la suplantación

Con el rápido crecimiento del comercio electrónico, se abren más oportunidades para las marcas de belleza, pero también se crea un entorno en el que los vendedores malintencionados pueden actuar con libertad. En particular, a diferencia de los artículos de moda, los productos de belleza falsificados son difíciles de distinguir a simple vista, lo que complica aún más su detección y la respuesta.

En un webinar reciente de MarqVision, Lush y Shopee debatieron juntos los principales retos de la protección de marca en el comercio electrónico de belleza y las soluciones prácticas. Con el tema “Retos y avances en la protección de la propiedad intelectual (PI) en los marketplaces”, participaron Gabriela Felix Francisco, abogada interna de Lush, y Camille Licup y Tianyu Shen, del equipo de protección de marca de Shopee, que compartieron sus experiencias y conclusiones. En este artículo encontrarás los puntos principales del webinar.

1. Estrategia de protección para marcas de belleza: la importancia de educar al consumidor y actuar de forma preventiva

Con la rápida expansión de los productos de belleza falsificados, la protección de marca ha dejado de ser un asunto menor para convertirse en una estrategia imprescindible. Sobre todo con la generalización de la compra online, la supervisión y la respuesta de las marcas a menudo no siguen el ritmo de los cambios del mercado.

Según los datos de Shopee, el 44% de las marcas que usan su portal de protección de la propiedad intelectual (PI) son marcas de belleza, pero solo representan el 14% del total de denuncias. En cambio, las marcas de moda son solo el 16% de las que usan el portal, pero suman la mitad de todas las denuncias. Esto indica que las marcas de belleza deben adoptar una estrategia de protección de la PI más activa.

Las falsificaciones de moda son relativamente fáciles de distinguir. Hay muchas pistas para identificarlas: materiales baratos, logotipos mal escritos, acabados toscos o precios extremadamente bajos. En cambio, los productos de belleza falsificados se parecen mucho a los auténticos y son difíciles de identificar, y como la diferencia de precio tampoco es grande, a menudo el consumidor no se da cuenta del problema hasta que sufre algún daño.

También hay diferencias entre las marcas de moda y las de belleza en la forma de responder. En las marcas de moda, el 95% de las denuncias se basa en derechos de marca, pero en las marcas de belleza esa proporción es solo del 70-80%, y hacen falta enfoques legales más creativos y variados. Es decir, las marcas de belleza no pueden bloquear por completo las falsificaciones y la suplantación solo con la protección de sus marcas registradas: necesitan una estrategia de respuesta más integral.

Por eso, a medida que crece la amenaza de los productos de belleza falsificados, las marcas de belleza deben construir una estrategia preventiva, no limitarse a reaccionar a posteriori. La protección de las marcas de belleza no solo defiende los productos y la reputación de la marca, sino que también es clave para generar la confianza del consumidor. Ya no basta con detectar y responder: se ha vuelto imprescindible contar con una estrategia preventiva y concienciar al consumidor.

2. La creciente amenaza de la suplantación de las marcas de belleza

Incluso el equipo legal interno de Lush cayó en el engaño. Los suplantadores usaron sin autorización el logotipo e imágenes protegidas por derechos de autor y se presentaron como tienda “oficial”. Como resultado, hasta el equipo legal de Lush confundió la tienda falsa con la oficial. En el webinar, Gabriela confesó con franqueza: “Si a mí me costó distinguirla, ¿cómo van a distinguir los consumidores lo auténtico de lo falso?”

El daño que causan estos sitios de suplantación no se limita a la pérdida de ventas. Si un consumidor compra sin darse cuenta en una tienda falsa, la marca no solo pierde la venta, sino también algo más importante: la confianza.

Basta una sola mala experiencia, ya sea por un producto caducado, por un producto deteriorado por un almacenamiento o una manipulación incorrectos o por una falsificación, para que la reputación de la marca quede gravemente dañada.

En el entorno actual del comercio electrónico, proteger el valor y la autenticidad de la marca ya no es una opción, sino una necesidad. De hecho, según el informe de MarqVision sobre el mercado de la belleza en Estados Unidos, al comprar un producto los consumidores esperan que la marca aplique activamente medidas para protegerlos, y esa expectativa no deja de crecer. Proteger la confianza del consumidor es la estrategia de supervivencia de la marca.

¿Cómo responden Lush y Shopee a la suplantación de marca?

MarqVision y Shopee usan Marq AI para identificar y bloquear más de 15 cuentas y tiendas online que suplantan a Lush, y sancionan con eficacia la circulación de falsificaciones en el marketplace.

Pero eliminar las cuentas no basta. La clave es bloquear de raíz, con una supervisión continua, la actividad de los vendedores malintencionados y suplantadores que reaparecen una y otra vez.

Gabriela, del equipo legal de Lush, lo explicó así: “En Shopee colaboramos con MarqVision para bloquear rápidamente las cuentas de suplantación. En este momento, todas las cuentas de suplantación están eliminadas. Por supuesto, sabemos bien que esta lucha no terminará nunca. Pero confiamos en que, con la tecnología de MarqVision, podremos seguir detectando estas amenazas con rapidez y responder con eficacia”.

3. ¿Cuál es la estrategia más eficaz para frenar a los vendedores malintencionados y a los suplantadores?

La protección de la PI de las marcas de belleza no se resuelve solo con registrar la marca. Una vez lanzado el producto, a menudo es difícil frenar las falsificaciones solo con la ley de marcas, y muchas marcas de belleza tienen dificultades para actuar. Los vendedores malintencionados que aprovechan este vacío ponen en circulación productos de belleza falsos antes de que las marcas y las plataformas puedan responder, lo que amenaza la reputación de las marcas de belleza y supone un riesgo grave para la seguridad de los consumidores.

Pero Gabriela, de Lush, subraya que “siempre hay una forma de responder”. Estas son las estrategias prácticas que, según Lush, pueden usar las marcas de belleza.

1. Denunciar el uso indebido de material protegido por derechos de autor

Los vendedores de productos de belleza falsificados suelen copiar tal cual las imágenes oficiales y las descripciones de producto de la marca. Lush usó la función Image Vault de MarqVision para identificar con precisión las infracciones a partir de las imágenes cuyos derechos de autor tiene la marca, demostrar claramente su titularidad y responder con eficacia.

¿Qué es la función Image Vault de MarqVision?

Es una función que guarda de forma segura en la nube la información oficial de los productos de la marca y maximiza la eficiencia de las denuncias de falsificaciones y de la gestión de los derechos de autor.

A cada imagen de producto subida se le asigna un token único, y también se pueden registrar detalles como el origen o el precio. Además, permite guardar y gestionar datos importantes que se generan desde la planificación hasta la distribución y la venta, para proteger los activos de la marca de forma aún más rigurosa.

Desde el panel, los responsables de la marca pueden actualizar directamente la información y las imágenes de los productos y mantener al día los datos de PI. Si quieres saber más sobre otras funciones de MarqVision, consulta aquí todos los detalles.

2. Aprovechar la normativa de cosméticos

Si una falsificación no se ha almacenado correctamente o sus ingredientes no están claros, demostrarlo como un problema de seguridad permite bloquear su venta. Lush lo aprovechó para identificar a los vendedores malintencionados y actuar con rapidez.

3. Aplicar las leyes de protección del consumidor

Los productos de belleza falsos no solo usan indebidamente una marca: pueden amenazar la salud del consumidor. Si se usan las leyes de protección del consumidor para subrayar que las falsificaciones son peligrosas, incluso plataformas globales como Shopee pueden actuar con firmeza.

¿Cuál es el método más eficaz?

No depender de una sola estrategia. Si una acción legal no resulta tan eficaz como se esperaba, hay que buscar otra forma de frenar a los vendedores malintencionados desde otro ángulo. La clave de la protección de marca es construir una estrategia de respuesta en varias capas que combine diversos medios legales y regulatorios.

4. La estrategia de protección de marca de Shopee para 2025

Shopee, la plataforma de comercio electrónico de referencia en el Sudeste Asiático y Taiwán, mejora continuamente sus sistemas para reforzar la protección de marca. Ante el previsible aumento de las falsificaciones y del mercado gris (ventas no autorizadas), Shopee aplica medidas firmes para proteger a las marcas y a los consumidores, como la supervisión con IA, una verificación de vendedores más estricta y sanciones rápidas a los vendedores malintencionados reincidentes. En 2025, la política de protección de marca de Shopee cambiará de la siguiente manera.

1. Más supervisión con IA

Shopee usa más de 80 modelos de IA adaptados a cada marca para detectar de antemano las publicaciones de venta de falsificaciones de cada marca y eliminarlas automáticamente, lo que aumenta la seguridad del marketplace.

2. Verificación de vendedores más estricta

Aplica con más rigor su política de conocimiento del cliente (KYC: Know Your Customer) para garantizar que los vendedores pasen un examen exhaustivo antes de vender en Shopee.

3. Sanciones rápidas a los vendedores malintencionados reincidentes

En 2024 reforzó aún más la respuesta a los vendedores malintencionados reincidentes y sancionó a un 20% más de vendedores malintencionados que en 2023.

4. Mejoras en el portal de PI para marcas

Se han añadido nuevas funciones que mejoran la experiencia de usuario y ofrecen información importante para que las marcas puedan priorizar con más eficiencia las sanciones a los vendedores malintencionados.

Shopee se centra en construir un marketplace optimizado para las marcas mediante la innovación tecnológica continua y el refuerzo de sus políticas. Se prevé que en 2025 lidere el cambio del entorno del comercio electrónico con un sistema de protección de marca aún más sólido.

5. Una solución de protección de la PI de marca más potente gracias a la IA generativa: MarqVision

En el webinar, Gabriela, del equipo legal de Lush, afirmó: “En la lucha contra las falsificaciones no se puede ganar en solitario. Con tantas publicaciones de venta, tantas plataformas y tantos vendedores malintencionados reincidentes, es prácticamente imposible que una marca lo gestione todo a mano”.

Gracias a sólidas alianzas globales, MarqVision puede detectar y sancionar con rapidez las publicaciones de venta de falsificaciones en más de 1500 plataformas online de 180 países. Además, fue la primera del sector en incorporar IA generativa para ofrecer una solución de protección de marca más precisa y eficiente. Descubre ya cómo proteger con más eficacia la PI de tu marca con tecnología basada en IA.

• Cobertura de marketplaces globales: detecta rápidamente falsificaciones en más de 1500 marketplaces y bloquea las publicaciones sin demora.
• Procesos automatizados: identifica con precisión las publicaciones de venta con la tecnología de IA desarrollada por MarqVision y maximiza la eficiencia con un proceso de respuesta automatizado.
• Detección de amenazas combinadas: detecta de forma integrada en una sola plataforma diversas amenazas para la PI, como las falsificaciones, el mercado gris (ventas no autorizadas) o la suplantación, identifica rápidamente hasta los métodos más recientes y responde al momento. Actúa con rapidez y eficacia en cualquier situación con amenazas combinadas.
• Estrategia de respuesta basada en IA: analiza los patrones de los datos detectados para conocer el comportamiento de los vendedores malintencionados reincidentes y, a partir de ahí, identificar los países, plataformas y productos donde más se repiten los casos, y ofrece una estrategia de respuesta a medida.

No solo las marcas de belleza: cualquier marca puede enfrentarse a diversas amenazas para su PI. Si tu marca sufre amenazas como falsificaciones, mercado gris (ventas no autorizadas) o cuentas de suplantación en Shopee u otros marketplaces, empieza ya una consulta con un experto de MarqVision. Solicita una consultoría gratuita y refuerza la protección de tu marca y su crecimiento en el mercado global.