El mercado gris que perjudica a las marcas y cómo responder con eficacia

Tras el webinar con Shopee y Lush, MarqVision sigue analizando en profundidad los distintos problemas de PI a los que se enfrentan las empresas. Este webinar, con el tema “Una amenaza invisible: formas innovadoras de responder al mercado gris (ventas no autorizadas) (Innovations in Unauthorized Sales)”, abordó la gravedad del problema del mercado gris (ventas no autorizadas), que se extiende por el mercado online, y las estrategias para responder.

Charlie Abrahams, asesor de PI de MarqVision y experto en protección de marca global, y Jake Morgan, entonces responsable de protección de marca, participaron como ponentes y analizaron los problemas reales de las marcas y las estrategias de respuesta eficaces.

Con cada vez más marketplaces y una distribución oficial cada vez más difícil de gestionar, ¿cómo pueden las empresas recuperar el control de sus canales de distribución y reforzar su competitividad en precios? Descubre ya en el blog cómo proteger tu marca en un entorno online que cambia rápido y ante amenazas de PI cada vez más astutas, el impacto del mercado gris (ventas no autorizadas) en las empresas y estrategias firmes para responder.

La amenaza invisible del mercado gris (ventas no autorizadas)

Los productos del mercado gris (ventas no autorizadas), que se venden fuera de la distribución oficial, plantean nuevos retos a las marcas. Aunque sean auténticos, si circulan por vías no autorizadas rompen el orden de precios del mercado y debilitan la competitividad en precios de la empresa.

¿Qué es el mercado gris (ventas no autorizadas)?

El mercado gris (ventas no autorizadas) son los productos que se venden, exportan o importan sin pasar por la red de distribución autorizada oficialmente por el fabricante. Entonces, ¿en qué se diferencia de la importación paralela? Compáralo de forma sencilla en la tabla siguiente.

Las diferencias clave entre la importación paralela y el mercado gris (ventas no autorizadas)

En particular, los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) aparecen arriba en los resultados de búsqueda de los marketplaces y mercados abiertos con estrategias de descuentos extremos, y los consumidores acaban comprando de forma natural el producto más barato. Pero el origen de la compra y las condiciones de almacenamiento no están claros, lo que supone un gran riesgo también para los consumidores. Además, incluso los vendedores con contrato oficial en la distribución oficial pierden competitividad en precios por el mercado gris (ventas no autorizadas), y sus operaciones se vuelven inevitablemente más difíciles.

Estos problemas van más allá de la simple competencia de precios y afectan directamente a la credibilidad de la marca. Al aumentar los productos que se venden sin servicio técnico ni atención al cliente oficiales, las quejas de los consumidores van directamente a la marca y acaban dañando su reputación.

En particular, en sectores en los que la imagen de marca y la política de precios son importantes, como la moda de lujo, la electrónica o el sector farmacéutico, el impacto del mercado gris (ventas no autorizadas) es aún más grave. El mercado gris (ventas no autorizadas) ya no es solo un problema de caída de ventas: se ha convertido en un reto clave para proteger el valor de marca en el mercado global. Descubre con casos reales los riesgos a los que se enfrentan las marcas y cómo responder con eficacia.

El impacto del mercado gris (ventas no autorizadas) en las marcas y en el mercado online

¿Causa el mercado gris (ventas no autorizadas) pérdidas económicas reales a las marcas? Según un informe de Bloomberg de 2024, el mercado gris chino está superando a los canales de venta oficiales de las marcas de lujo.

Por ejemplo, algunos productos de marcas de outdoor de lujo como Moncler o Canada Goose registraron en Dewu, la mayor plataforma de mercado gris de China, ventas entre 2,5 y 15 veces superiores a las de Tmall, la plataforma oficial de comercio electrónico. Es decir, muchos consumidores eluden la distribución oficial de las marcas y compran los productos en el extranjero con grandes descuentos, lo que golpea directamente la cotización y la rentabilidad de las marcas de lujo.

Este problema va más allá de la moda y afecta también a la joyería y los accesorios. Cartier y Van Cleef & Arpels registraron en el primer semestre de 2024 ventas 6,8 veces superiores en Dewu que en Tmall, su plataforma oficial. En particular, los productos más populares de Cartier se vendieron con descuentos de hasta el 54%, por lo que se estima que las pérdidas de ventas fueron aún mayores. (Fuente: Fashion Insight)

Esta tendencia va más allá de la simple competencia de precios y amenaza la credibilidad de las marcas y el orden del mercado. Con la recesión y la inflación, el mercado gris resulta aún más atractivo para unos consumidores más sensibles al precio, lo que supone un gran reto para la rentabilidad a largo plazo y la estrategia de expansión de las marcas.

Para responder, algunas marcas refuerzan las medidas para frenar la expansión del mercado gris, gestionando a fondo su red de distribución y rastreando las rutas de sus productos en mercados concretos. Pero el problema no se limita a las marcas de lujo. Con el aumento del mercado gris (ventas no autorizadas) no solo en China, sino en todo el mercado global, crecen las amenazas para las marcas tanto en el extranjero como en Corea.

Entonces, ¿cuál es la estrategia eficaz para reforzar la distribución oficial y bloquear el mercado gris (ventas no autorizadas)?

Responder con IA al mercado gris (ventas no autorizadas) online

Con la supervisión manual tradicional es difícil identificar y sancionar a todos los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) que aparecen a toda velocidad. Hoy se puede usar la IA para automatizar todo, de la detección a la respuesta, y proteger la marca de forma más rápida y eficaz.

La IA supervisa en tiempo real los marketplaces online, los sitios web independientes y las redes sociales para identificar rápidamente a los vendedores no autorizados. Analiza factores diversos, como los patrones de venta, las variaciones de precio o los textos de las páginas de detalle, para detectar con rapidez la actividad del mercado gris (ventas no autorizadas) y ayudar a la marca a responder con eficacia. Así, los equipos legales, de operaciones y de protección de marca se liberan del trabajo manual repetitivo y pueden centrarse en tareas estratégicas, como responder a los vendedores malintencionados, reforzar las alianzas con los marketplaces o aumentar el valor de la marca.

Además, la IA va más allá de la simple detección y usa una tecnología avanzada, la visión artificial (Computer Vision), para analizar e identificar con precisión los productos del mercado gris (ventas no autorizadas). Analiza las imágenes y los envases de los productos para encontrar los productos del mercado gris (ventas no autorizadas) que han eludido la distribución oficial, y da muy buenos resultados en sectores en los que el reenvasado es frecuente, como la moda o la electrónica.

¿Qué es la visión artificial (Computer Vision, CV)?

Es una tecnología de IA que imita la capacidad visual humana para analizar e interpretar imágenes. Permite detectar y reconocer imágenes, patrones u objetos de los productos.

La IA también desempeña un papel importante para mantener la política de MAP (Minimum Advertised Price, precio mínimo anunciado). Con la IA se pueden seguir las variaciones de precio en distintos marketplaces e identificar con rapidez a los vendedores que incumplen los acuerdos de precios. Además, se puede definir una estrategia eficiente automatizando la redacción y el envío de las denuncias. Al seguir de forma continua los cambios de precios e identificar con precisión las publicaciones que se venden por debajo de los vendedores oficiales, la marca puede anticiparse a las distorsiones de precios del mercado.

Por último, una de las funciones más potentes de la IA es el análisis de redes de vendedores. Los vendedores malintencionados que venden sin licencia no se limitan a un solo canal: operan de forma continua en varios marketplaces. La IA analiza la información de los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) y traza un mapa de sus patrones de actividad y sus similitudes. A partir de los datos analizados, puede identificar y bloquear con rapidez a los vendedores malintencionados reincidentes y de alto riesgo. Así, la marca puede centrarse en los vendedores de mayor riesgo sin revisar una a una las publicaciones y responder de forma eficiente y estratégica.

Cuatro estrategias para responder con firmeza al mercado gris (ventas no autorizadas)

Tan importante como encontrar el mercado gris (ventas no autorizadas) es responder con eficacia a los vendedores malintencionados. Para resolver de raíz el problema del mercado gris (ventas no autorizadas), la marca necesita un plan de sanciones estratégico.

La detección con IA por sí sola no basta: para bloquear con eficacia el mercado gris (ventas no autorizadas) hacen falta un enfoque múltiple y una estrategia de respuesta integral.

1. Reforzar la gestión de los canales de venta oficiales

Incluye con claridad en los contratos con los canales de venta oficiales y los vendedores autorizados cláusulas que prohíban la reventa y el mercado gris (ventas no autorizadas) y las sanciones por incumplimiento. Así protegerás los canales de venta oficiales, reforzarás la relación y la confianza con los vendedores oficiales y bloquearás de antemano el mercado gris (ventas no autorizadas).

2. Asegurar la transparencia de la cadena de suministro

Usa tecnologías actuales, como el seguimiento por número de serie o la autenticación, para gestionar con transparencia la ruta de tus productos. Seguir el flujo desde el origen hasta la plataforma de venta final evita fugas al mercado gris.

3. Acción legal y colaboración con las plataformas

En la mayoría de los marketplaces hace falta una base legal para sancionar a un vendedor. Ve más allá de eliminar publicaciones y prepara la base para rastrear a los vendedores malintencionados y emprender acciones legales. Con una solución de protección de marca como MarqVision, la respuesta puede ser más rápida y contundente.

4. Educar al consumidor

También es importante informar a los consumidores de los riesgos de los productos del mercado gris (ventas no autorizadas). Hay que subrayar que es muy probable que surjan problemas de calidad o de seguridad para animarlos a comprar en los canales de distribución oficiales. Además, conviene informarlos de que los productos vendidos sin autorización pueden quedar fuera de la garantía y compartir información sobre los canales de compra oficiales.

Para bloquear el mercado gris (ventas no autorizadas) hace falta ir más allá de la simple detección, con una gestión y una respuesta activas. Cuando la marca recupera el control del mercado online, puede librarse de la amenaza del mercado gris y de los vendedores malintencionados.

El mercado gris (ventas no autorizadas): un nuevo problema de PI que amenaza a las marcas

Con la rápida expansión del mercado gris (ventas no autorizadas), los canales de venta oficiales se deterioran y la competitividad en precios de las marcas sufre un impacto grave. Los vendedores malintencionados amplían su influencia en los marketplaces con descuentos excesivos y amenazan el valor de las marcas.

Ha llegado el momento de que las marcas respondan de forma activa. Con supervisión basada en IA y la consultoría de expertos en PI, se puede bloquear el mercado gris (ventas no autorizadas), reforzar la competitividad en precios y proteger incluso la rentabilidad de los canales de venta oficiales y de los socios. Cuanto antes responda una marca, más fácil le será mantener sus ventas y su credibilidad y asegurar su competitividad a largo plazo.

Hay que responder al mercado gris (ventas no autorizadas) antes de que sea tarde. Solicita ya una consultoría gratuita e identifica a los vendedores no autorizados que amenazan a tu marca.