Il mercato parallelo che danneggia i brand e le strategie efficaci per contrastarlo

Dopo il webinar con Shopee e Lush, MarqVision continua ad approfondire i diversi problemi di proprietà intellettuale che le aziende affrontano. In questo webinar, dal titolo «Una minaccia invisibile: modi innovativi per contrastare il mercato parallelo (Innovations in Unauthorized Sales)», abbiamo parlato della gravità del mercato parallelo (vendite non autorizzate) che si diffonde nei mercati online e delle strategie per contrastarlo.

Come relatori sono intervenuti Charlie Abrahams, IP advisor di MarqVision ed esperto globale di tutela dei brand, e Jake Morgan, responsabile della tutela dei brand, che hanno analizzato i problemi reali dei brand e le strategie di risposta efficaci.

Con marketplace sempre più numerosi, gestire la rete di distribuzione ufficiale diventa sempre più difficile: come possono le aziende riprendere il controllo dei canali di distribuzione e rafforzare la competitività sui prezzi? Scopri ora nel blog come proteggere il brand in un ambiente online che cambia in fretta e tra minacce alla proprietà intellettuale sempre più astute, l’impatto del mercato parallelo sulle aziende e le strategie per contrastarlo con decisione.

La minaccia invisibile del mercato parallelo

I prodotti del mercato parallelo, venduti fuori dalla rete di distribuzione ufficiale, pongono ai brand nuove sfide. Anche se originali, quando circolano attraverso canali non autorizzati fanno crollare l’ordine dei prezzi sul mercato e indeboliscono la competitività delle aziende sui prezzi.

Che cos’è il mercato parallelo?

Il mercato parallelo indica i prodotti venduti, esportati o importati senza passare dalla rete di distribuzione certificata ufficialmente dal produttore. Che differenza c’è con le importazioni parallele? Confrontali in breve nella tabella qui sotto.

Importazioni parallele e mercato parallelo: le differenze principali

In particolare i venditori del mercato parallelo, con strategie di sconto estreme, compaiono in cima ai risultati di ricerca di marketplace e open market, e i consumatori finiscono naturalmente per acquistare i prodotti più economici. Ma provenienza e condizioni di conservazione incerte possono essere un grande rischio anche per i consumatori. Inoltre perfino i venditori con contratti regolari nella rete di distribuzione ufficiale perdono competitività sui prezzi a causa del mercato parallelo, e la gestione del loro business diventa inevitabilmente difficile.

Questi problemi vanno oltre la semplice concorrenza sui prezzi e incidono direttamente sulla fiducia nel brand. Con l’aumento dei prodotti venduti senza assistenza ufficiale e senza servizio clienti, le lamentele dei consumatori arrivano direttamente al brand e finiscono per danneggiarne anche la reputazione.

In particolare, nei settori in cui immagine del brand e politica di prezzo sono fondamentali, come moda di lusso, elettronica e farmaceutica, l’impatto del mercato parallelo è ancora più grave. Ormai il mercato parallelo non è solo un problema di calo delle vendite, ma una sfida chiave per proteggere il valore del brand sui mercati globali. Scopri ora, con casi reali, i rischi che i brand affrontano e le risposte efficaci.

L’impatto del mercato parallelo sui brand e sui mercati online

Il mercato parallelo causa davvero perdite economiche ai brand? Secondo un report di Bloomberg del 2024, in Cina il mercato parallelo sta superando i canali di vendita ufficiali dei brand di lusso.

Per esempio, alcuni prodotti di brand di abbigliamento outdoor di fascia alta come Moncler e Canada Goose hanno registrato su Dewu, la più grande piattaforma di mercato parallelo in Cina, vendite da 2,5 a 15 volte superiori a quelle di Tmall, la piattaforma di e-commerce ufficiale. In altre parole, molti consumatori aggirano la rete di distribuzione ufficiale del brand e acquistano dall’estero a prezzi molto scontati, con un colpo diretto alle quotazioni in borsa e alla redditività dei brand di lusso.

Il problema va oltre la moda e tocca anche gioielli e accessori. Cartier e Van Cleef & Arpels nella prima metà del 2024 hanno registrato su Dewu vendite 6,8 volte superiori a quelle di Tmall, la piattaforma ufficiale. In particolare i prodotti più popolari di Cartier erano in vendita con sconti fino al 54%, con perdite di vendite probabilmente ancora maggiori. (Fonte: Fashion Insight)

Questa tendenza va oltre la semplice concorrenza sui prezzi e minaccia la fiducia nei brand e l’ordine del mercato. Con recessione e carovita, per i consumatori sempre più attenti al prezzo il mercato parallelo diventa un’opzione ancora più attraente, e questo pone una grande sfida alla redditività di lungo periodo e alle strategie di espansione dei brand.

Per rispondere, alcuni brand stanno rafforzando le misure contro la diffusione del mercato parallelo, gestendo con rigore la rete di distribuzione e tracciando i percorsi dei prodotti in certi mercati. Il problema, però, non riguarda solo i brand di lusso. Con la crescita del mercato parallelo non solo in Cina ma su tutti i mercati globali, le minacce per i brand aumentano sia all’estero sia in Corea.

Quali sono allora le strategie efficaci per rafforzare la rete di distribuzione ufficiale e bloccare il mercato parallelo?

Contrastare il mercato parallelo online con l’AI

Con il monitoraggio manuale tradizionale è difficile individuare e colpire tutti i venditori del mercato parallelo che compaiono in fretta. Oggi, con l’AI, si può automatizzare tutto dal rilevamento alla risposta e proteggere il brand in modo più rapido ed efficace.

L’AI monitora in tempo reale marketplace online, siti web e social per individuare rapidamente i venditori non autorizzati. Analizzando molti elementi, come schemi di vendita, variazioni di prezzo e testi delle pagine prodotto, rileva in fretta le attività del mercato parallelo e aiuta il brand a rispondere con efficacia. Così team legali, operativi e di tutela del brand possono liberarsi dal lavoro manuale ripetitivo e concentrarsi su attività strategiche come il contrasto ai venditori scorretti, il rafforzamento delle partnership con i marketplace e la crescita del valore del brand.

Inoltre l’AI va oltre il semplice rilevamento e, con una tecnologia avanzata come la computer vision, analizza e identifica con precisione i prodotti del mercato parallelo. Analizzando immagini dei prodotti e confezioni trova i prodotti del mercato parallelo che hanno aggirato la rete di distribuzione ufficiale, ed è particolarmente efficace in settori come moda ed elettronica, dove il riconfezionamento è frequente.

Che cos’è la computer vision (CV)?

È una tecnologia AI che imita la capacità visiva umana per analizzare e interpretare le immagini. Permette di rilevare e riconoscere immagini, motivi e oggetti dei prodotti.

L’AI ha anche un ruolo importante nel mantenere la politica MAP (Minimum Advertised Price, prezzo minimo pubblicizzato). Con l’AI si possono tracciare le variazioni di prezzo su diversi marketplace e identificare in fretta i venditori che violano gli accordi sui prezzi. Inoltre, automatizzando la compilazione e l’invio delle segnalazioni, si definiscono strategie efficienti. Seguendo di continuo le variazioni di prezzo e individuando con precisione le inserzioni a prezzi inferiori a quelli dei venditori ufficiali, il brand può anticipare la confusione dei prezzi sul mercato.

Infine, una delle funzioni più potenti dell’AI è l’analisi delle reti di venditori. I venditori scorretti che vendono senza autorizzazione non si limitano a un solo canale, ma operano di continuo su più marketplace. L’AI analizza i dati dei venditori del mercato parallelo e mappa i loro schemi di attività e le somiglianze. Sulla base dei dati analizzati si possono identificare e bloccare in fretta i venditori scorretti recidivi e ad alto rischio. Così il brand non deve controllare una per una le inserzioni e può concentrarsi sui venditori più pericolosi, con una risposta efficiente e strategica.

4 strategie per contrastare con decisione il mercato parallelo

Trovare il mercato parallelo è importante quanto rispondere con efficacia ai venditori scorretti. Per risolvere alla radice il problema, il brand ha bisogno di azioni di tutela strategiche.

Il rilevamento con l’AI da solo non basta: per bloccare con efficacia il mercato parallelo servono un approccio su più fronti e una strategia di risposta a tutto campo.

1. Gestione più rigorosa dei canali di vendita ufficiali

Nei contratti con i canali di vendita ufficiali e i venditori autorizzati includi in modo chiaro clausole che vietano la rivendita e il mercato parallelo e clausole sulle sanzioni in caso di violazione. Così proteggi i canali di vendita ufficiali, rafforzi il rapporto e la fiducia con i venditori ufficiali e blocchi in anticipo il mercato parallelo.

2. Trasparenza della supply chain

Usa tecnologie aggiornate come il tracciamento dei numeri di serie e l’autenticazione dei prodotti per gestire in modo trasparente il percorso dei prodotti. Tracciando il flusso dall’origine fino alla piattaforma di vendita finale si evita che i prodotti finiscano sul mercato parallelo.

3. Azioni legali e collaborazione con le piattaforme

La maggior parte dei marketplace può colpire un venditore solo con una base legale. Vai oltre la semplice rimozione delle inserzioni e costruisci le basi per tracciare i venditori scorretti e avviare azioni legali. Con una soluzione di tutela del brand come MarqVision la risposta diventa più rapida e più forte.

4. Formazione dei consumatori

È importante anche informare i consumatori sui rischi dei prodotti del mercato parallelo. Bisogna sottolineare la maggiore probabilità di problemi di qualità e di sicurezza e invitarli ad acquistare dai canali di distribuzione ufficiali. Bisogna anche spiegare che i prodotti venduti senza autorizzazione possono essere esclusi dalla garanzia e condividere le informazioni sui canali d’acquisto ufficiali.

Per bloccare il mercato parallelo serve una gestione e una risposta attive, che vadano oltre il semplice rilevamento. Quando il brand costruisce il proprio controllo sui mercati online, può liberarsi dalle minacce del mercato parallelo e dei venditori scorretti.

Il mercato parallelo: un nuovo problema di proprietà intellettuale che minaccia i brand

Con la rapida diffusione del mercato parallelo, i canali di vendita ufficiali vengono danneggiati e anche la competitività dei brand sui prezzi ne risente gravemente. I venditori scorretti estendono la propria influenza sui marketplace con strategie di sconto eccessive e minacciano il valore dei brand.

È il momento che i brand rispondano attivamente. Con il monitoraggio basato sull’AI e la consulenza degli esperti di proprietà intellettuale si può bloccare il mercato parallelo, rafforzare la competitività sui prezzi e proteggere anche la redditività dei canali di vendita ufficiali e dei partner. Più un brand risponde in fretta, più riesce a mantenere vendite e fiducia e a garantirsi competitività nel lungo periodo.

Il mercato parallelo va affrontato prima che sia troppo tardi. Richiedi ora una consulenza gratuita e scopri quali venditori non autorizzati minacciano il tuo brand.