K-food et produits du quotidien : un marché gris qui nuit directement à la santé des consommateurs et à l’image des marques

Les produits coréens, de grande qualité à prix raisonnable, sont très populaires dans le monde entier. À l’heure où l’e-commerce et les réseaux sociaux ont effacé les frontières, cette popularité ne cesse de croître. Mais les cas de distribution sur le marché gris qui exploitent cette popularité se multiplient aussi. La vente sur le marché gris désigne la distribution, par des personnes non autorisées, de produits d’origine douteuse : il peut s’agir de contrefaçons comme de produits authentiques vendus sans autorisation. Dans cet article, nous détaillons les stratégies pour lutter contre les contrefaçons et les ventes sur le marché gris, et protéger consommateurs et marques.

La vague K-food qui déferle sur l’Asie du Sud-Est

Les produits populaires en Corée suscitent aussi une forte demande à l’étranger, et la K-food est particulièrement prisée en Asie du Sud-Est. Mais cette popularité a fait naître de nombreuses contrefaçons et imitations.

Le Choca-Pai, contrefaçon du Choco Pie (source : Hankook Ilbo)

Choco Pie ? Choca-Pai ? Des contrefaçons à une lettre près

Au Vietnam, le Choco Pie est si populaire qu’on le dépose sur l’autel des ancêtres lors des rites. Il s’est imposé comme la friandise emblématique de la culture coréenne dans le pays. Mais dans les rues de grossistes, on trouve facilement des contrefaçons comme le « Choca-Pai » au lieu du « Choco-Pie ». Ces faux reprennent la boîte rouge et le design du Choco Pie coréen et modifient légèrement l’orthographe anglaise pour semer la confusion chez les consommateurs. Autres exemples : la marque coréenne Orion devient « Oreon », et le Choco Pie se vend sous les noms « Chooco-Pie » ou « Chocoo-Pie » ; les problèmes de vente sur le marché gris sont nombreux. Les fabricants de contrefaçons d’Asie du Sud-Est modifient ainsi légèrement les noms de marque pour échapper aux problèmes de propriété intellectuelle (PI). Cela fait courir des risques pour la santé des consommateurs et abîme l’image premium des marques coréennes.

Le soju : des contrefaçons à la bouteille verte et à l’étiquette quasi identiques

Au Vietnam, le soju coréen, Chamisul en tête, connaît un grand succès. Les cocktails à base de soju aromatisé aux fruits sont à la mode, et l’on voit facilement des touristes américains en boire. Sous l’influence des séries coréennes, le soju est devenu très connu, surtout auprès des 20–39 ans, ses principaux consommateurs. Cette popularité a fait apparaître du faux soju. Vendu 30 % moins cher que l’original, il reproduit presque à l’identique la bouteille verte, les couleurs et le design de l’étiquette. Les nombreux parfums (fraise, pamplemousse, pêche, raisin) et le taux d’alcool de 13 degrés sont même identiques à ceux de l’original, ce qui sème la confusion chez les consommateurs. Ces contrefaçons, de goût et de qualité inférieurs, nuisent à l’image des marques coréennes de soju.

Le ramyeon : des contrefaçons qui se font passer pour l’original au premier coup d’œil

Le Buldak Bokkeum Myeon est une réussite emblématique des marques coréennes de ramyeon et connaît un immense succès dans le monde entier. Sa version Rosé, adorée de Cardi B, a fait le buzz sur les réseaux sociaux et l’a rendu encore plus populaire. Mais de nombreuses contrefaçons exploitent cette popularité.

Contrefaçons vendues au Japon et en Thaïlande (sources : Maeil Business à gauche / KPI News à droite)

Dans une supérette de Bangkok, en Thaïlande, on trouve un produit portant en coréen la mention « saveur buldak coréen » : il s’agit d’une contrefaçon fabriquée par une entreprise thaïlandaise. Elle reprend des illustrations et des couleurs proches de celles du « Buldak Bokkeum Myeon » de Samyang Foods pour faire croire aux consommateurs qu’il s’agit de l’original. Au Japon, le fabricant de nouilles Nissin a lui aussi fait polémique avec un produit imitant le design de Samyang Foods. Ces contrefaçons, vendues moins cher que l’original, abîment l’image premium des marques coréennes de ramyeon.

Comme le Choco Pie et le soju évoqués plus haut, ces produits sont vendus bien moins cher que les produits officiellement importés, ce qui abîme l’image premium des marques coréennes et expose les consommateurs à des risques. De nombreux autres types de contrefaçons sont fabriqués. Il est d’autant plus urgent d’agir contre les produits faussement présentés comme coréens, des biscuits jusqu’aux fruits, et de protéger les marques.

Mais si la fabrication et la vente de contrefaçons sont déjà un casse-tête pour les entreprises, les moyens d’action juridique pour protéger leur marque en ligne sont aussi limités. Par exemple, même si Samyang Foods découvre une contrefaçon de son Buldak Bokkeum Myeon et veut agir en justice, « buldak » étant le nom d’un plat, la mention « saveur buldak coréen » ne permet guère d’invoquer le droit des marques pour obtenir des sanctions (source : KPI News). Pour protéger leur marque, les fabricants distinguent donc leurs produits officiels exportés, avec le drapeau coréen, la mention « Korea » et un QR code, afin que les consommateurs puissent faire la différence entre les produits coréens et les contrefaçons.

Compléments alimentaires et produits de première nécessité : santé et hygiène en jeu

Les compléments alimentaires et les produits du quotidien n’échappent pas non plus aux ventes sur le marché gris et aux contrefaçons. Voyez comment chaque catégorie protège ses marques.

Les compléments alimentaires : la vente de contrefaçons

Les compléments alimentaires recouvrent de nombreux produits, des vitamines au ginseng rouge. Depuis cette année, le gouvernement autorise pour un an la revente de compléments d’occasion, ce qui fait craindre des effets indésirables, comme des problèmes de qualité ou un frein à la croissance du marché. Pour les compléments, les contrefaçons modifiant la teneur en ingrédients ou utilisant des matières premières interdites dans l’alimentation sont fréquentes.

Lors des fêtes, la demande de cadeaux augmente, et de nombreuses contrefaçons apparaissent sans la mention « complément alimentaire » ni la marque de certification sur l’emballage. Pour prévenir ces contrefaçons, le MFDS évalue les compléments en circulation selon des procédures et des méthodes d’enquête scientifiques. Les produits qui ont passé cette procédure portent la mention ou la marque correspondante, gage qu’ils ont réussi les évaluations de fonctionnalité et de sécurité pour l’humain. Les consommateurs doivent vérifier la mention « complément alimentaire » ou la marque, et se méfier des publicités mensongères ou exagérées. Ils doivent être d’autant plus prudents lorsqu’ils achètent des produits étrangers en direct, dont la sécurité n’est souvent pas garantie.

Les produits de première nécessité : la vente sur le marché gris

Le problème du marché gris est particulièrement grave pour les produits du quotidien. Les consommateurs comparent souvent plusieurs plateformes pour acheter au meilleur prix les produits qu’ils utilisent régulièrement. Résultat : sur les marketplaces ouvertes, des points de vente non officiels vendent souvent des produits d’origine douteuse. Ces vendeurs non officiels reprennent tels quels les visuels de produits de la marque et sèment la confusion chez les consommateurs. Des personnes non autorisées revendent aussi des produits du quotidien, par exemple en revendant sur les marketplaces des produits achetés en masse pendant les soldes. Ces pratiques peuvent frapper durement la valeur de la marque, et les consommateurs qui achètent des produits d’origine douteuse, sans savoir quand ils ont été achetés, peuvent en avoir une mauvaise expérience. Pour protéger leur marque et leurs consommateurs, les fabricants doivent surveiller les achats en masse destinés à la revente et suivre en continu les canaux de vente sur de multiples plateformes.

Des stratégies de protection de marque contre les contrefaçons et le marché gris

Les marques essaient de nombreuses méthodes pour prévenir les contrefaçons et la vente sur le marché gris. Pour les produits alimentaires, elles renouvellent leurs emballages ou ajoutent des marques de certification ; pour les compléments, elles invitent les consommateurs à utiliser l’application « Naesonan », qui permet de vérifier la marque et la mention de certification. Les informations sur l’application et le lien de téléchargement sont disponibles ici.

L’idéal serait que les consommateurs distinguent eux-mêmes produits authentiques et contrefaçons avant d’acheter, mais ils ont du mal à faire la différence. Grâce aux signalements des consommateurs, les marques peuvent identifier des canaux de distribution de contrefaçons qu’elles ignoraient et réagir rapidement. Elles peuvent ainsi reprendre le contrôle de leurs canaux de distribution en ligne.

À partir d’août, MarqVision lance la campagne « No More Fake » pour éradiquer les contrefaçons, avec un programme de signalement par les clients qui facilitera les échanges entre marques et consommateurs au sujet des contrefaçons. Grâce à la campagne « No More Fake », renforcez la confiance de vos consommateurs et adressez aux vendeurs malveillants un avertissement clair : les contrefaçons seront signalées et éradiquées.

Avant la campagne, faites gratuitement le point sur les atteintes à la PI de votre marque.