Répondre efficacement aux vendeurs non officiels sur Amazon

Amazon est la plateforme clé qui permet aux marques coréennes de croître rapidement sur le marché américain. Les marques très dépendantes d’Amazon, en particulier dans les cosmétiques, la mode ou les produits dérivés de la K-pop, y réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires. Certaines marques de K-beauty réalisent même jusqu’à 95 % de leurs ventes sur Amazon.

Mais plus les ventes augmentent, plus les risques augmentent aussi. Il ne s’agit pas seulement du coût de la publicité ou de la concurrence sur les prix : il arrive souvent que des vendeurs non officiels s’emparent de la Buy Box, que les ventes baissent, et que marché gris (ventes non autorisées) et contrefaçons surgissent en même temps.

Par exemple, pour un produit vendu 30 dollars, en plus des frais de base, de la logistique et de la publicité, la dispersion des ventes due à la concurrence de vendeurs non officiels peut faire vaciller en un instant la marge nette de la marque. Quelle stratégie adopter pour maîtriser ce problème et croître sereinement sur Amazon ? Découvrez-le dans cet article.

Mettre en place un dispositif de prévention

Il est important de bâtir un dispositif de prévention qui permette de repérer et de traiter rapidement le marché gris avant que ses préjudices ne s’étendent. Les quatre stratégies suivantes permettent de repérer tôt les signes de marché gris et d’y répondre.

Renforcer les contrats avec les distributeurs officiels

Inclure une « clause d’interdiction de vente non autorisée sur Amazon » dans les contrats avec les partenaires de gros et de détail est indispensable ; mais comme une bonne partie des ventes passe par une multitude de vendeurs, à plusieurs niveaux de la chaîne, la marque doit combiner ce fondement juridique avec une stratégie de surveillance et de réponse.

Fixer une politique de prix minimum annoncé (MAP)

La politique MAP (Minimum Advertised Price, prix minimum annoncé) fixe le prix le plus bas qu’un vendeur peut afficher dans ses publicités, pour éviter qu’une concurrence excessive sur les prix n’abîme la valeur de la marque. Mais comme pour le renforcement des contrats, elle ne lie directement que les partenaires officiels de premier et de deuxième rang ; lorsque des vendeurs ou des revendeurs situés plus loin dans la chaîne publient les produits sur Amazon, Amazon ne les sanctionne pas : sa force contraignante, juridique comme sur la plateforme, a donc ses limites.

Exploiter les dispositifs de protection de marque d’Amazon

L’Amazon Brand Registry permet de protéger les actifs de propriété intellectuelle (logo de la marque, visuels de produits, contenus) et offre des outils pour signaler directement les atteintes à la PI et les signes de marché gris.

En adoptant le programme Amazon Transparency, la marque attribue à chaque produit un code de série unique (Transparency code) qui permet de bloquer la distribution de contrefaçons et de produits revendus et de suivre la distribution ; les clients peuvent aussi scanner le code pour vérifier l’authenticité. C’est très efficace pour renforcer la crédibilité de la marque et la transparence de la chaîne d’approvisionnement.

Attribuer un numéro de série unique à chaque produit

Attribuer un numéro de série unique à chaque produit permet de distinguer clairement les produits fournis normalement par le réseau officiel de ceux arrivés par des canaux non officiels. Il devient alors plus facile d’identifier les vendeurs du marché gris et d’y répondre.

Surveiller les vendeurs non officiels et agir

Après la prévention, une surveillance et une réponse continues sont indispensables. Le b.a.-ba consiste à vérifier régulièrement tous les vendeurs présents sur Amazon et à contrôler le respect de la politique MAP et l’évolution des prix. Vous voulez savoir comment surveiller ? Consultez notre précédent article.

En cas d’infraction à la politique tarifaire, vous pouvez la signaler via la fonction « Report a Violation » de la Brand Registry ou de Seller Central. Si le signalement ne suffit pas, envoyer une mise en demeure au vendeur du marché gris pour préparer une action en justice officielle est une autre option. Effectuer des achats tests pour vérifier si les produits des revendeurs non autorisés sont authentiques et étayer vos signalements est aussi une stratégie efficace.

Un cas réel de marché gris sur Amazon

La marque A, cliente de MarqVision, a conçu et fabriqué des produits exclusifs à Amazon, avec des numéros de lot propres et un emballage différencié, et les a enregistrés sous un ASIN (Amazon Standard Identification Number) distinct. Mais des revendeurs extérieurs se sont mis à publier et à vendre des produits sous ce même ASIN.

Leurs produits étaient authentiques, mais leurs numéros de lot et leur emballage différaient de ceux des produits exclusifs à Amazon. Cet écart s’expliquait par le fait que les vendeurs non officiels s’étaient procuré les produits via les circuits de gros.

La marque a démontré cet écart grâce à des achats tests et, sur cette base, a signalé les produits à Amazon comme « contrefaits ». Amazon a reconnu que les produits des revendeurs ne correspondaient pas à l’ASIN et les a considérés comme des contrefaçons, ce qui a permis de régler le problème.

Ce cas est un exemple de réussite où la marque ne s’est pas contentée de surveiller les prix, mais a bâti et mis en œuvre sa propre stratégie contre le marché gris. Il est d’autant plus intéressant qu’elle a exploité de façon stratégique de petites différences entre produits exclusifs à Amazon et produits distribués ailleurs pour agir efficacement contre la distribution sur le marché gris.

Lorsqu’on exploite une marque coréenne sur Amazon, plus la dépendance à la plateforme est forte, plus les risques de marché gris et de contrefaçon peuvent augmenter. Il faut donc une stratégie structurée qui combine prévention, surveillance et signalement. En particulier, une approche stratégique qui exploite les petites différences entre produits exclusifs à Amazon et produits de la distribution générale peut rendre efficaces la réponse au marché gris et les signalements de contrefaçons.

La protection de marque ne doit pas se limiter à réagir quand un problème survient : elle doit partir d’une planification en amont et d’une gestion stratégique.

Partenaire stratégique des marques coréennes qui préparent leur entrée sur le marché américain ou s’y développent déjà, MarqVision les aide à surveiller et à traiter efficacement les contrefaçons, mais aussi le marché gris, sur les grandes plateformes comme Amazon, eBay et Walmart. Demandez dès maintenant une consultation gratuite pour découvrir une stratégie de réponse adaptée à votre marque.