Wachstum und Probleme im koreanischen E-Commerce: Bedrohungen für F&B- und FMCG-Marken und was hilft

Seit der Coronapandemie kaufen Verbraucher lieber online als im Laden, und der E-Commerce-Markt wächst rasant. Der globale E-Commerce-Markt hat sich von 2,9 Billionen US-Dollar im Jahr 2018 auf 5,8 Billionen US-Dollar im Jahr 2023 in fünf Jahren fast verdoppelt, und besonders auffällig ist das Wachstum in Korea. Im vergangenen Jahr erreichte der Umsatz im koreanischen Onlinehandel mit 242,0897 Billionen Won einen neuen Rekord, und Korea ist zum fünftgrößten E-Commerce-Markt der Welt geworden. Laut dem koreanischen Statistikamt entspricht das einem Plus von 5,8 % gegenüber dem Vorjahr, und im Vergleich zu 2017 hat sich der Markt in fünf Jahren mehr als verdoppelt.

Was hat dieses explosive Wachstum angetrieben? Als Hauptgrund gilt: Mit der wachsenden Zahl von Single-Haushalten hat sich ein Konsummuster verbreitet, bei dem Benötigtes häufig nachgekauft wird. Darauf folgten schnelle Liefersysteme wie die Zustellung am frühen Morgen oder die Sofortlieferung innerhalb von ein bis zwei Stunden, die den Onlinekauf so bequem wie nie gemacht haben.

In diesem Beitrag betrachten wir F&B (Lebensmittel und Getränke), FMCG (Güter des täglichen Bedarfs), Nahrungsergänzungsmittel und Tiernahrung, die im Onlinehandel besonders schnell gewachsen sind, und zeigen, welchen Bedrohungen Marken begegnen können, wenn sie ihren Onlinevertrieb ausbauen.

Rasantes Online-Wachstum bei F&B, Nahrungsergänzung und Tiernahrung

Laut einer Analyse von Lotte Members aus dem Jahr 2023 lag der Onlineanteil an den Einkäufen koreanischer Verbraucher bei 51,5 %, und für 2024 ist von einem noch höheren Anteil auszugehen. Was kaufen Verbraucher also am häufigsten, nun da Onlineshopping Alltag ist?

Bei Möbeln und Büchern findet etwa die Hälfte aller Käufe online statt, und auch bei Mode, Beauty und Elektrogeräten wird rund ein Drittel online abgewickelt.

Die auffälligste Veränderung ist jedoch das wachsende Onlinegeschäft mit Lebensmitteln und Getränken (F&B), Nahrungsergänzungsmitteln und Tiernahrung. Laut dem Ministerium für Wirtschaft und Finanzen lag der Onlineumsatz mit F&B im vergangenen Jahr bei 47,036 Billionen Won, ein kräftiges Plus von 14,8 % gegenüber dem Vorjahr.

Vor allem Nahrungsergänzungsmittel und Tiernahrung erreichten dank Abo-Lieferungen und immer mehr Onlinekanälen Onlineanteile von 69,8 % bzw. 78 %. Der Trend, solche Produkte vor allem im E-Commerce zu kaufen, wird immer deutlicher.

Warum kaufen Verbraucher diese Produkte online? Wegen steigender Preise bevorzugen sie Onlinekanäle, in denen sie Preise vergleichen und bewusst einkaufen können. Außerdem lassen sich dringend benötigte Produkte sofort bestellen, und bei großen Mengen ist der Onlinekauf günstiger.

Analysen zufolge werden F&B-, FMCG-, Nahrungsergänzungs- und Tiernahrungsmarken ihre Onlinekanäle künftig verstärkt nutzen, um ihren Umsatz zu maximieren. Mit wachsendem Onlinegeschäft gibt es aber auch Bedrohungen, die Marken unbedingt im Blick haben müssen. Welchen zentralen Bedrohungen können Marken begegnen, wenn sie ihre Onlinekanäle stärken?

Das Risiko für Marken mit hohem Online-Anteil: inoffizielle Verkäufer mit massiven Rabatten

Verbraucher geben ihr Geld heute vorsichtiger aus. Laut einer Umfrage von Opensurvey achten sie stärker als vor einem Jahr auf Preis-Leistung (21,7 %), Qualität (21,7 %) und Preis (20,0 %) und bevorzugen auf der Suche nach günstigen Preisen preisstarke Kanäle wie Online-Shops (38,0 %) und Daiso (29,1 %).

In diesem Umfeld stehen Marken unter anderem vor einem Problem: inoffizielle Verkäufer. Diese Verkäufer, die keine offiziellen Vertriebspartner der Marke sind, nutzen Werbung und Produktbilder ohne Erlaubnis, täuschen damit Verbraucher und verkaufen Produkte zu stark reduzierten Preisen, um in den Suchergebnissen oben zu landen. Kaufen Verbraucher dann bei inoffiziellen Verkäufern statt bei offiziellen Händlern, drohen Marken folgende ernste Folgen.

1. Umsatzverluste

Wie oben erwähnt, vergleichen Verbraucher Preise auf verschiedenen Marktplätzen und kaufen beim günstigsten Angebot. Stehen inoffizielle Verkäufer oben, verlieren der offizielle Online-Shop der Marke und die offiziellen Händler den Preiswettbewerb und damit Umsatz. Gerade F&B-, FMCG-, Nahrungsergänzungs- und Tiernahrungsmarken mit hohem Onlineanteil verlieren dabei nicht nur Bestandskunden, sondern gewinnen auch weniger Neukunden.

2. Sinkender Marktanteil

Mit dem wachsenden Onlinehandel müssen Marken ihren Marktanteil nicht nur im stationären Handel, sondern auch online sichern. Verdrängt die ungebremste Ausbreitung inoffizieller Verkäufer die offiziellen Kanäle der Marke nach und nach, droht der Marktanteil insgesamt zu sinken. Um die eigene Position im Onlinehandel zu stärken und langfristig zu wachsen, ist es unerlässlich, Verkäufer im Graumarkt (nicht autorisierter Handel) wirksam zu überwachen und zu steuern.

3. Vertrauensverlust bei offiziellen Partnern

Offizielle Händler verkaufen auf Basis eines Vertrags mit der Marke und müssen deshalb verschiedene Verkaufsbedingungen einhalten, etwa zur Produktqualität. Verkaufen inoffizielle Verkäufer zu absurd niedrigen Preisen, geraten offizielle Händler im Wettbewerb ins Hintertreffen und können in wirtschaftliche Schwierigkeiten kommen. Lässt eine Marke den Graumarkt gewähren, werfen offizielle Partner ihr womöglich Untätigkeit vor und verlieren das Vertrauen. Langfristig kann das bis zum Verlust offizieller Vertriebskanäle führen.

Die Ausbreitung inoffizieller Verkäufer ist mehr als ein Umsatzverlust. Sie gefährdet das Wachstum der Marke und ihre Position im Onlinehandel. Um das zu verhindern, braucht es systematische Überwachung und eine konsequente Gegenstrategie.

Wachstum und Umsatz schützen: Graumarkt- und Preisüberwachung

Graumarktverkäufer untergraben die Preispolitik der Marke, schaden Vertrauen und Sichtbarkeit des offiziellen Shops und treffen darüber hinaus direkt den Umsatz. Das ist mehr als ein Preiswettbewerb: Es bedroht das gesamte Geschäft der Marke.

Um im Onlinehandel wettbewerbsfähiger zu werden und den Umsatz zu maximieren, müssen Marken zwei zentrale Faktoren schnell überwachen. Mehr dazu im Folgenden.

1) Preisüberwachung: den Endverbraucherpreis kennen

Es ist wichtig, die Verkaufspreise auf Online-Marktplätzen in Echtzeit zu kennen. Dabei geht es nicht nur um einen Preisvergleich: Sie müssen den Endverbraucherpreis unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren wie Mindestbestellwert, Versandkosten und Aktionen ermitteln und überwachen.

Graumarktverkäufer untergraben die offizielle Preispolitik der Marke vor allem durch optimierte Suchbegriffe, fehlende Angaben auf der Produktseite und den Verkauf über viele Kanäle. Mit Preisüberwachung in Echtzeit erkennen Sie Preisschwankungen schnell und können eine Strategie für konsequentes Handeln entwickeln.

2) Überwachung inoffizieller Verkäufer: Abgleich mit den Daten offizieller Verkäufer

Ausgehend von den offiziellen Partnern der Marke gilt es, inoffizielle Verkäufer genau abzugrenzen. Graumarktverkäufer betreiben oft mehrere Konten und Shops und gehen organisiert vor. Deshalb ist es wichtig, ihre Muster zu analysieren und auch ihre Netzwerke zu erfassen. Vor allem in einem Onlineumfeld, in dem sich jeder als Verkäufer registrieren kann, ist eine strategische Überwachung unverzichtbar, die über die Identifizierung einzelner Verkäufer hinausgeht und auch inoffizielle Vertriebsnetze verfolgt.

Mit dem Onlinehandel wächst auch der nicht autorisierte Handel. Für nachhaltiges Wachstum müssen Marken Transparenz über den Onlinehandel gewinnen und frühzeitig eine Gegenstrategie vorbereiten.

Im nächsten Beitrag im MarqVision-Blog geht es ausführlich darum, welche Graumarktprobleme Verkaufsplattformen einschließlich Marktplätzen erleben und wie sie sich auf Verbraucher auswirken.

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