O crescimento do e-commerce coreano e seus problemas: as ameaças às marcas de F&B e FMCG e como responder

Desde a covid-19, os consumidores passaram a preferir comprar online, e o e-commerce cresce rapidamente. O e-commerce global quase dobrou em cinco anos, de 2,9 trilhões de dólares em 2018 para 5,8 trilhões de dólares em 2023, e o crescimento do mercado coreano chama atenção. No ano passado, o volume de compras online na Coreia bateu recorde, com 242,0897 trilhões de wons, e o país se firmou como o quinto maior mercado de e-commerce do mundo. Segundo o Statistics Korea, o valor representa um aumento de 5,8% em relação ao ano anterior e mais que o dobro de 2017, em apenas cinco anos.

O que impulsionou esse crescimento explosivo? Os principais fatores apontados são o aumento das pessoas que moram sozinhas, que se acostumaram a comprar com frequência o que precisam, e o surgimento de entregas rápidas, como a entrega de madrugada e a entrega em 1 ou 2 horas, que levaram a praticidade das compras online ao máximo.

Neste artigo, analisamos as marcas de F&B (alimentos e bebidas), FMCG (bens de consumo de alta rotatividade), suplementos e pet food, que cresceram especialmente rápido nesse mercado online, e as principais ameaças que elas podem enfrentar ao reforçar as vendas online.

F&B, suplementos e pet food: o crescimento acelerado no mercado online

Segundo uma análise da Lotte Members de 2023, as compras online chegaram a 51,5% das compras dos consumidores coreanos, e a expectativa é que essa participação tenha crescido ainda mais em 2024. Agora que comprar online virou rotina, quais produtos os consumidores mais compram?

Cerca de metade do consumo de móveis e livros já acontece online, e cerca de um terço das compras de moda, beleza e eletrodomésticos também.

Mas a mudança mais notável é o crescimento do consumo online de alimentos e bebidas (F&B), suplementos e pet food. Segundo o Ministério da Economia e Finanças da Coreia, as vendas online de F&B (alimentos e bebidas) chegaram a 47,036 trilhões de wons no ano passado, um salto de 14,8% em relação ao ano anterior.

Impulsionados pelas assinaturas e pela expansão dos canais de distribuição online, os suplementos e o pet food chegaram a 69,8% e 78% de participação do consumo online, respectivamente, e a preferência dos consumidores pelo e-commerce fica cada vez mais clara.

Por que os consumidores compram esses produtos online? Com a inflação, cresce a preferência pelos canais online, que permitem comparar preços e gastar com mais critério. O online também é mais prático para comprar na hora o que se precisa com urgência e mais econômico para compras em grande volume.

A expectativa é que as marcas de F&B, FMCG (bens de consumo de alta rotatividade), suplementos e pet food usem cada vez mais os canais de venda online para maximizar a receita. Mas, com o aumento das vendas online, surgem também ameaças que as marcas precisam considerar. Quais são as principais ameaças que as marcas podem enfrentar ao reforçar os canais online?

O risco para marcas com alta participação de vendas online: vendedores não oficiais com descontos agressivos

Os consumidores estão cada vez mais cuidadosos com os gastos. Segundo uma pesquisa da Opensurvey, eles dão mais importância do que há um ano ao custo-benefício (21,7%), à qualidade (21,7%) e ao preço (20,0%) e, para encontrar preços baixos, tendem a preferir canais com preços competitivos, como as lojas online (38,0%) e a Daiso (29,1%).

Nesse cenário, um dos problemas que as marcas enfrentam são os vendedores não oficiais. Sem fazer parte dos pontos de venda oficiais da marca, eles usam sem autorização os anúncios e as imagens dos produtos para enganar os consumidores e dão descontos excessivos para aparecer no topo da busca. Os consumidores acabam comprando deles, e não dos pontos de venda oficiais, e a marca enfrenta ameaças sérias:

1. Perda de receita

Como vimos, os consumidores comparam preços em vários marketplaces e compram onde está mais barato. Quando os vendedores não oficiais aparecem no topo, a loja online oficial e os distribuidores oficiais da marca perdem a disputa de preço e deixam de vender. As marcas de F&B, FMCG (bens de consumo de alta rotatividade), suplementos e pet food, que dependem muito das vendas online, perdem clientes atuais e também têm mais dificuldade para atrair novos.

2. Queda da participação de mercado

Com a expansão do mercado online, a marca precisa garantir participação de mercado não só no varejo físico, mas também online. Se a proliferação descontrolada de vendedores não oficiais empurrar os canais oficiais para trás, a participação de mercado total pode cair. Para fortalecer a posição no mercado online e crescer no longo prazo, é indispensável monitorar e gerenciar com eficácia os vendedores do mercado cinza (vendas não autorizadas).

3. Perda de confiança dos parceiros oficiais

Os distribuidores oficiais têm contrato com a marca e precisam cumprir várias condições de venda, como padrões de qualidade. Quando os vendedores não oficiais vendem a preços absurdamente baixos, os distribuidores oficiais ficam em desvantagem e podem ter dificuldades para operar. Se a marca deixar o mercado cinza (vendas não autorizadas) de lado, os parceiros oficiais podem perder a confiança e cobrar a falta de reação da marca. No longo prazo, a consequência pode ser grave: a perda dos próprios canais oficiais de distribuição.

A proliferação de vendedores não oficiais vai além da perda de receita: ameaça o crescimento da marca e sua posição no mercado online. Para evitar esses problemas, são indispensáveis um monitoramento estruturado e uma estratégia de resposta ativa.

Como proteger o crescimento e a receita da marca: monitoramento do mercado cinza e de preços

A atuação dos vendedores do mercado cinza (vendas não autorizadas) prejudica a política de preços da marca, reduz a credibilidade e a visibilidade da loja oficial e atinge diretamente a receita. É um problema que vai além da disputa de preço e ameaça todo o negócio.

Para reforçar a competitividade da marca no mercado online e maximizar a receita, é preciso monitorar de perto dois elementos centrais. Veja os detalhes abaixo.

1) Monitoramento de preços: saber o preço final ao consumidor

É importante conhecer em tempo real os preços praticados nos marketplaces. Não basta comparar preços: é preciso identificar e monitorar o preço final ao consumidor, considerando variáveis como valor mínimo do pedido, frete e promoções.

Os vendedores do mercado cinza (vendas não autorizadas) minam a política oficial de preços da marca otimizando palavras-chave de busca, omitindo informações nas páginas de produto e vendendo em vários canais. Com o monitoramento em tempo real, você acompanha rapidamente a variação de preços e monta uma estratégia de resposta ativa.

2) Monitoramento de vendedores não oficiais: identificação com base nos dados dos vendedores oficiais

Tomando como referência os parceiros oficiais da marca, é preciso distinguir com precisão os vendedores não oficiais. Como os vendedores do mercado cinza (vendas não autorizadas) muitas vezes operam várias contas e lojas de forma organizada, é importante analisar seus padrões e mapear também suas redes. Em um ambiente online em que qualquer pessoa pode se cadastrar como vendedor, é indispensável um monitoramento estratégico, que vá além dos vendedores individuais e rastreie as redes de distribuição não oficiais.

Quanto mais o mercado online cresce, mais crescem também as vendas não autorizadas. Para que a marca continue crescendo, é preciso ter visibilidade do mercado online e preparar uma estratégia de resposta preventiva.

No próximo artigo do blog da MarqVision, vamos analisar a fundo o mercado cinza (vendas não autorizadas) enfrentado pelas plataformas de venda, incluindo os marketplaces, e seu impacto nos consumidores.

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