La crescita dell’e-commerce coreano e i suoi problemi: le minacce per i brand di F&B e beni di largo consumo, e come rispondere

Dopo il COVID i consumatori preferiscono lo shopping online a quello nei negozi, e il mercato e-commerce cresce rapidamente. Il mercato e-commerce globale è passato da 2.900 miliardi di dollari nel 2018 a 5.800 miliardi nel 2023, quasi raddoppiando in 5 anni, e la crescita del mercato coreano è particolarmente evidente. L’anno scorso le transazioni dello shopping online in Corea hanno raggiunto il record di 242.089,7 miliardi di won, e la Corea è diventata il quinto mercato e-commerce del mondo. Secondo Statistics Korea si tratta di una crescita del 5,8% rispetto all’anno precedente, e rispetto al 2017 il mercato è più che raddoppiato in 5 anni.

Cosa ha guidato questa crescita esplosiva? L’aumento delle famiglie unipersonali ha diffuso l’abitudine di acquistare spesso ciò che serve e, di conseguenza, sono nati sistemi di consegna rapidi, come le consegne all’alba e quelle entro 1–2 ore, che hanno reso lo shopping online più comodo che mai.

In questo articolo esaminiamo i brand cresciuti più in fretta in questo contesto, F&B (food & beverage), FMCG (beni di largo consumo), integratori e pet food, e le principali minacce che possono incontrare rafforzando le vendite online.

F&B, integratori e pet food: la crescita esplosiva online

Secondo un’analisi di Lotte Members del 2023, la quota di acquisti online dei consumatori coreani ha raggiunto il 51,5%, e nel 2024 si prevede sia cresciuta ancora. Ora che lo shopping online è parte della vita quotidiana, cosa comprano di più i consumatori?

Innanzitutto, per mobili e libri circa metà dei consumi avviene online, e anche moda, bellezza ed elettrodomestici sono acquistati online per circa un terzo.

Ma il cambiamento più notevole è la crescita dei consumi online di food & beverage (F&B), integratori e pet food. Secondo il Ministero dell’Economia e delle Finanze, l’anno scorso le transazioni online di F&B sono state pari a 47.036 miliardi di won, il 14,8% in più dell’anno precedente, con una crescita rapidissima.

In particolare integratori e pet food, spinti da consegne periodiche e dall’espansione dei canali online, hanno raggiunto quote di consumo online rispettivamente del 69,8% e del 78%, e la tendenza dei consumatori ad acquistare soprattutto tramite e-commerce è sempre più netta.

Perché i consumatori comprano questi prodotti online? Con l’aumento dei prezzi cresce la preferenza per i canali online, dove si possono confrontare i prezzi e consumare in modo razionale, e l’online è più conveniente sia per comprare subito ciò che serve con urgenza sia per gli acquisti in grandi quantità.

Secondo le analisi, in futuro i brand di F&B, beni di largo consumo (FMCG), integratori e pet food useranno attivamente i canali di vendita online per massimizzare le vendite. Con la crescita delle vendite online, però, ci sono anche minacce che i brand devono assolutamente considerare. Quali sono le principali minacce che i brand possono incontrare rafforzando i canali online?

Il rischio per i brand con molte vendite online: venditori non ufficiali che svendono con sconti eccessivi

Di recente i consumatori sono sempre più attenti alla spesa. Secondo un’indagine di Opensurvey, rispetto a un anno prima i consumatori danno più importanza a rapporto qualità-prezzo (21,7%), qualità (21,7%) e prezzo (20,0%) e, per trovare prezzi bassi, preferiscono canali molto competitivi sul prezzo, come i negozi online (38,0%) e Daiso (29,1%).

In questo contesto, uno dei problemi che i brand affrontano sono i venditori non ufficiali. Pur non essendo canali di vendita ufficiali, usano senza autorizzazione pubblicità e immagini dei prodotti per ingannare i consumatori e vendono a prezzi eccessivamente scontati per comparire in cima ai risultati di ricerca. Il risultato è che i consumatori acquistano dai venditori non ufficiali invece che dai canali ufficiali, e il brand si trova davanti a minacce serie.

1. Perdita di fatturato

Come abbiamo visto, i consumatori confrontano i prezzi su più marketplace e comprano al prezzo più basso. Ma quando i venditori non ufficiali compaiono in cima, lo store online ufficiale del brand e i distributori ufficiali perdono la gara sui prezzi e quindi vendite. In particolare i brand di F&B, beni di largo consumo (FMCG), integratori e pet food, con una quota alta di vendite online, perdono clienti esistenti e faticano ad acquisirne di nuovi.

2. Calo della quota di mercato

Con l’espansione del mercato online, i brand devono conquistare quote di mercato non solo offline, ma anche online. Ma se la diffusione incontrollata dei venditori non ufficiali spinge via a poco a poco i canali di vendita ufficiali, la quota di mercato complessiva rischia di calare. Per rafforzare la propria posizione online e crescere nel lungo periodo è indispensabile monitorare e gestire con efficacia i venditori del mercato parallelo (vendite non autorizzate).

3. Fiducia dei partner ufficiali incrinata

I distributori ufficiali vendono i prodotti con un contratto con il brand e devono rispettare diverse condizioni di vendita, a partire dalla qualità dei prodotti. Ma quando i venditori non ufficiali vendono a prezzi assurdamente bassi, i distributori ufficiali si trovano in svantaggio sul mercato e possono avere difficoltà operative. Se il brand lascia correre il mercato parallelo, i partner ufficiali possono contestargli la mancata risposta e perdere fiducia. Nel lungo periodo può arrivare la conseguenza grave di perdere i canali di distribuzione ufficiali stessi.

La diffusione dei venditori non ufficiali va oltre la semplice perdita di fatturato e minaccia la crescita del brand e la sua posizione sul mercato online. Per evitarlo servono un monitoraggio sistematico e una strategia di risposta attiva.

Strategie per la crescita del brand e la protezione del fatturato: monitoraggio del mercato parallelo e dei prezzi

L’intervento dei venditori del mercato parallelo mina la politica di prezzo del brand, riduce la credibilità e la visibilità dello store ufficiale e colpisce direttamente anche le vendite. Va oltre la semplice concorrenza sui prezzi e minaccia l’intero business del brand.

Per rafforzare la competitività del brand online e massimizzare le vendite bisogna monitorare rapidamente due elementi chiave. Vediamoli più nel dettaglio.

1) Monitoraggio dei prezzi: conoscere il prezzo finale al consumatore

È importante conoscere in tempo reale i prezzi di vendita sui marketplace online. Non basta confrontare i prezzi: bisogna conoscere e monitorare il prezzo finale al consumatore, tenendo conto di variabili come importo minimo d’ordine, spese di spedizione e promozioni.

In particolare i venditori del mercato parallelo minano la politica di prezzo ufficiale del brand ottimizzando le parole chiave di ricerca, omettendo informazioni nelle pagine prodotto e vendendo su più canali. Con il monitoraggio dei prezzi in tempo reale bisogna cogliere in fretta l’andamento dei prezzi e definire strategie per rispondere attivamente.

2) Monitoraggio dei venditori non ufficiali: individuarli partendo dai dati dei venditori ufficiali

Bisogna distinguere con precisione i venditori non ufficiali partendo dai partner ufficiali del brand. I venditori del mercato parallelo spesso gestiscono più account e negozi e operano in modo organizzato, quindi è importante analizzarne gli schemi e ricostruirne anche le reti. In particolare, online, dove chiunque può registrarsi come venditore, serve un monitoraggio strategico che vada oltre l’identificazione dei singoli venditori e arrivi a tracciare le reti di distribuzione non ufficiali.

Più il mercato online cresce, più crescono anche le vendite non autorizzate. Per una crescita continua il brand deve ottenere visibilità sul mercato online e preparare in anticipo strategie di risposta preventive.

Nel prossimo articolo del blog di MarqVision approfondiremo il problema del mercato parallelo vissuto dalle piattaforme di vendita, marketplace compresi, e il suo impatto sui consumatori.

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