Crecimiento y problemas del comercio electrónico en Corea: amenazas y soluciones para marcas de alimentación y FMCG

Desde la pandemia, los consumidores prefieren comprar online antes que en tiendas físicas, y el mercado del comercio electrónico crece con rapidez. El mercado mundial del comercio electrónico casi se ha duplicado en cinco años, de 2,9 billones de dólares en 2018 a 5,8 billones en 2023, y el crecimiento del mercado coreano destaca especialmente. El año pasado, el volumen de compras online en Corea alcanzó un récord histórico de 242,0897 billones de wones, y Corea se ha consolidado como el quinto mayor mercado de comercio electrónico del mundo. Según la Oficina de Estadística de Corea, esta cifra supone un aumento del 5,8% respecto al año anterior y más del doble que en 2017, en apenas cinco años.

¿Qué ha impulsado este crecimiento explosivo? El aumento de los hogares unipersonales ha extendido un patrón de consumo basado en compras frecuentes de lo necesario y, con él, han surgido sistemas de entrega rápida, como la entrega de madrugada o la entrega inmediata en 1 o 2 horas, que han llevado al máximo la comodidad de las compras online.

En este artículo repasamos las marcas de alimentación y bebidas (F&B), FMCG (bienes de consumo masivo), suplementos alimenticios y comida para mascotas, que han crecido especialmente rápido en este mercado online, y las principales amenazas a las que pueden enfrentarse al reforzar sus ventas online.

Alimentación, suplementos alimenticios y comida para mascotas: el auge en el mercado online

Según un análisis de Lotte Members de 2023, las compras online representaban el 51,5% de las compras de los consumidores coreanos, y se espera que en 2024 ese porcentaje haya aumentado todavía más. Ahora que comprar online es lo cotidiano, ¿qué productos compran más los consumidores?

Para empezar, en muebles y libros, alrededor de la mitad del consumo total se hace online, y en moda, belleza y electrodomésticos, aproximadamente un tercio de las transacciones también se hace online.

Pero el cambio más llamativo es el aumento del consumo online de alimentación y bebidas (F&B), suplementos alimenticios y comida para mascotas. Según el Ministerio de Economía y Finanzas, el volumen de compras online de alimentación y bebidas alcanzó el año pasado los 47,036 billones de wones, un 14,8% más que el año anterior, lo que muestra un crecimiento muy rápido.

En particular, los suplementos alimenticios y la comida para mascotas, impulsados por las suscripciones de entrega periódica y la ampliación de los canales de distribución online, registraron un 69,8% y un 78% de consumo online, respectivamente, lo que deja cada vez más clara la tendencia de los consumidores a comprar estos productos a través del comercio electrónico.

¿Por qué compran los consumidores estos productos online? Con la subida de precios, crece la preferencia por los canales online, que permiten comparar precios y consumir de forma racional, y porque online es más económico para comprar al momento lo que se necesita con urgencia o para hacer compras al por mayor.

Según los análisis, las marcas de alimentación, FMCG (bienes de consumo masivo), suplementos alimenticios y comida para mascotas aprovecharán activamente los canales de venta online para maximizar sus ventas. Sin embargo, con el aumento de las ventas online también aparecen amenazas que las marcas deben tener en cuenta. ¿Cuáles son las principales amenazas a las que pueden enfrentarse las marcas al reforzar sus canales online?

El riesgo para las marcas con un gran peso de las ventas online: vendedores no oficiales con descuentos excesivos

Últimamente, los consumidores son más prudentes con sus gastos. Según una encuesta de Opensurvey, los consumidores dan más importancia que hace un año a la relación calidad-precio (21,7%), la calidad (21,7%) y el precio (20,0%), y para encontrar precios bajos prefieren canales con precios muy competitivos, como las tiendas online (38,0%) y Daiso (29,1%).

En este contexto de consumo, uno de los problemas a los que se enfrentan las marcas son los vendedores no oficiales. Estos vendedores, que no son puntos de venta oficiales de la marca, usan sin autorización sus anuncios e imágenes de producto para engañar a los consumidores y venden los productos con descuentos excesivos para aparecer en los primeros resultados de búsqueda. Como resultado, los consumidores acaban comprando a vendedores no oficiales en lugar de a los puntos de venta oficiales, y la marca se enfrenta a estas graves amenazas.

1. Pérdida de ventas

Como hemos visto, los consumidores comparan precios en distintos marketplaces y compran donde está más barato. Pero cuando los vendedores no oficiales aparecen en los primeros puestos, la tienda online oficial de la marca y sus distribuidores oficiales pierden la batalla del precio y, con ella, ventas. En particular, las marcas de alimentación, FMCG (bienes de consumo masivo), suplementos alimenticios y comida para mascotas, con un gran peso de las ventas online, no solo pierden clientes existentes, sino que también ven frenada la llegada de clientes nuevos.

2. Caída de la cuota de mercado

Con la expansión del mercado online, las marcas tienen que asegurar su cuota de mercado no solo en las tiendas físicas, sino también online. Sin embargo, si la proliferación descontrolada de vendedores no oficiales va desplazando a los canales de venta oficiales de la marca, existe el riesgo de que caiga su cuota de mercado global. Para reforzar su posición en el mercado online y crecer a largo plazo, es imprescindible vigilar y gestionar con eficacia a los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas).

3. Pérdida de confianza de los socios oficiales

Los distribuidores oficiales tienen un contrato con la marca para vender sus productos, por lo que deben cumplir diversas condiciones de venta, como las de calidad del producto. Pero cuando los vendedores no oficiales venden los productos a precios absurdamente bajos, los distribuidores oficiales quedan en desventaja competitiva y pueden tener dificultades para operar. Si la marca deja sin resolver el problema del mercado gris (ventas no autorizadas), los socios oficiales pueden reprocharle su falta de respuesta y perder la confianza en ella. A largo plazo, esto puede tener consecuencias graves, como perder los propios canales de distribución oficiales.

La proliferación de vendedores no oficiales va más allá de la pérdida de ventas: es una amenaza que sacude el crecimiento de la marca y su posición en el mercado online. Para evitar estos problemas, es imprescindible una vigilancia sistemática y una estrategia de respuesta activa.

Estrategias para proteger el crecimiento y las ventas de la marca: vigilancia del mercado gris (ventas no autorizadas) y de los precios

La intervención de los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) socava la política de precios de la marca, perjudica la credibilidad y la visibilidad de la tienda oficial e incluso golpea directamente las ventas. Es un problema que va más allá de la simple competencia en precios y amenaza todo el negocio de la marca.

Para reforzar la competitividad de la marca en el mercado online y maximizar las ventas, hay que vigilar con rapidez dos elementos clave. Veámoslos con más detalle.

1) Vigilancia de precios: conocer el precio final para el consumidor

Es importante conocer en tiempo real los precios de venta en los marketplaces online. No se trata solo de comparar precios: hay que conocer y vigilar el precio final para el consumidor teniendo en cuenta diversas variables, como el importe mínimo de pedido, los gastos de envío y las promociones.

En particular, los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) socavan la política de precios oficial de la marca optimizando las palabras clave de búsqueda, omitiendo información en las páginas de producto y vendiendo en múltiples canales. Con una vigilancia de precios en tiempo real, hay que identificar rápidamente las fluctuaciones de precios y definir estrategias para responder de forma activa.

2) Vigilancia de vendedores no oficiales: identificarlos a partir de los datos de los vendedores oficiales

Hay que distinguir con precisión a los vendedores no oficiales tomando como referencia a los socios oficiales de la marca. Los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) suelen operar de forma organizada con varias cuentas y tiendas, por lo que es importante analizar sus patrones y llegar a identificar sus redes. En particular, en un entorno online en el que cualquiera puede registrarse como vendedor, es imprescindible una vigilancia estratégica que vaya más allá de identificar vendedores individuales y siga la pista de las redes de distribución no oficiales.

A medida que crece el mercado online, también aumenta el problema de las ventas no autorizadas. Para que la marca siga creciendo, debe ganar visibilidad sobre el mercado online y preparar con antelación estrategias de respuesta preventivas.

En el próximo artículo del blog de MarqVision analizaremos en profundidad los problemas de mercado gris (ventas no autorizadas) que sufren las plataformas de venta, incluidos los marketplaces, y su impacto en los consumidores.

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