韓国のEコマース市場の成長と課題：F&BとFMCGのブランドが直面する脅威と解決策

コロナ禍以降、消費者がオフラインよりもオンラインでの買い物を好むようになり、Eコマース市場の規模は急速に拡大しています。世界のEコマース市場は2018年の2兆9,000億ドルから2023年には5兆8,000億ドルへと、5年でほぼ2倍に成長しており、なかでも韓国市場の成長は際立っています。昨年の韓国のオンラインショッピングの取引額は242兆897億ウォンに達して過去最高を更新し、韓国は世界第5位の規模のEコマース市場になりました。統計庁の資料によると、これは前年比5.8%増の数字で、2017年と比べると5年で2倍以上に成長しています。

この爆発的な成長をけん引した要因は何でしょうか。単身世帯の増加によって必要なものを頻繁に購入する消費パターンが広がり、それに合わせて早朝配送や1〜2時間以内の即時配送といった速い配送の仕組みが登場して、オンラインショッピングの利便性が最大限に高まったことが主な要因と考えられています。

この記事では、こうしたオンライン市場の成長のなかでも特に急成長したF&B（食品・飲料）、FMCG（日用消費財）、健康機能食品、ペットフードのブランドを取り上げ、オンライン販売を強化する過程でブランドが直面しうる主な脅威を確認します。

オンライン市場で急成長したF&B、健康機能食品、ペットフード

2023年のロッテメンバーズの分析によると、韓国の消費者のオンライン購入の割合は51.5%に達しており、2024年現在はその割合がさらに増えていると見られます。では、オンラインショッピングが日常になった今、消費者はどんな製品を最も多く購入しているのでしょうか。

まず、家具と書籍は消費全体の約半分がオンラインで行われており、ファッション、ビューティー、家電製品も約3分の1がオンラインで取引されています。

しかし最も注目すべき変化は、食品・飲料（F&B）、健康機能食品、ペットフードのオンライン消費の伸びです。企画財政部によると、昨年のF&B（食品・飲料）のオンライン取引額は47兆360億ウォンで、前年比14.8%増と急成長を見せました。

特に、定期配送とオンライン流通チャネルの拡大の影響を受けた健康機能食品とペットフードは、オンライン消費の割合がそれぞれ69.8%、78%に達しており、消費者がEコマースを中心に製品を購入する流れがますます鮮明になっています。

消費者はなぜこうした製品をオンラインで購入するのでしょうか。物価の上昇によって、価格を比較して賢く消費できるオンラインのチャネルを好む傾向が強まっているうえ、急いで必要な製品をすぐに購入したり、まとめ買いをしたりする場合にはオンラインのほうが経済的だからです。

今後、F&B、FMCG（日用消費財）、健康機能食品、ペットフードのブランドは、オンラインの販売チャネルを積極的に活用して売上を最大化すると分析されています。しかし、オンライン販売が増えるにつれて、ブランドが必ず考慮すべき脅威も存在します。オンラインのチャネルを強化するときに、ブランドが直面しうる主な脅威は何でしょうか。

オンラインの売上比率が高いブランドが直面するリスク：過度な値引きで販売する非公式の出品者

最近、消費者は支出にますます慎重になっています。Opensurveyの調査によると、消費者は1年前よりもコストパフォーマンス（21.7%）、品質（21.7%）、価格（20.0%）をより重視しており、安い価格を求めて、オンラインショッピングモール（38.0%）やダイソー（29.1%）のような価格競争力の高いチャネルを好む傾向を見せています。

こうした消費パターンのなかでブランドが直面する問題のひとつが、非公式の出品者です。ブランドの公式販売店ではない非公式の出品者は、広告や製品画像を無断で使って消費者を欺き、検索上位に表示されるために過度に値引きした価格で製品を販売します。その結果、消費者が公式販売店ではなく非公式の出品者から製品を購入するようになり、ブランドは次のような深刻な脅威に直面します。

1. 売上の損失

前述のとおり、消費者はさまざまなマーケットプレイスで価格を比べ、最安値を探して購入します。しかし、非公式の出品者が上位に表示されると、ブランドの公式オンラインストアや正規代理店は価格競争で押されて売上を失います。特に、オンライン販売の比率が高いF&B、FMCG（日用消費財）、健康機能食品、ペットフードのブランドは、既存顧客の離脱だけでなく、新規顧客の獲得にも打撃を受けます。

2. 市場シェアの低下

オンライン市場が拡大するなかで、ブランドはオフラインだけでなくオンラインでも市場シェアを確保する必要があります。しかし、非公式の出品者が無秩序に広がることでブランドの公式販売チャネルが次第に押しのけられれば、全体の市場シェアが減るおそれがあります。オンライン市場での地位を強化し、長期的に成長するには、並行輸入（無断販売）の出品者を効果的に監視し、管理することが欠かせません。

3. 公式パートナーとの信頼の毀損

正規代理店はブランドと契約を結んで製品を販売するため、製品の品質などさまざまな販売条件を守る必要があります。しかし、非公式の出品者がとんでもなく安い価格で製品を販売すると、正規代理店は市場競争で不利になり、運営が苦しくなることがあります。ブランドが並行輸入（無断販売）の問題を放置すれば、公式パートナーはブランドの対応不足を問題視して信頼を失うかもしれません。長期的には、公式の流通チャネルそのものを失うという深刻な結果につながることもあります。

非公式の出品者の拡散は、単なる売上の損失にとどまらず、ブランドの成長とオンライン市場での地位を揺るがす脅威です。こうした問題を防ぐには、体系的な監視と積極的な対応戦略が欠かせません。

ブランドの成長と売上を守る戦略：並行輸入（無断販売）と価格の監視

並行輸入（無断販売）の出品者の介入は、ブランドの価格政策を損ない、公式ストアの信頼性と露出を妨げ、さらには売上にも直接打撃を与えます。単なる価格競争にとどまらず、ブランドのビジネス全体を脅かす問題です。

オンライン市場でブランドの競争力を高め、売上を最大化するには、2つの重要な要素をすばやく監視する必要があります。以下で詳しく見ていきましょう。

1) 価格の監視：最終的な消費者価格の把握

オンラインのマーケットプレイスでの販売価格をリアルタイムで把握することが重要です。単に価格を比べるだけでなく、最低注文金額、送料、プロモーションなどさまざまな変数を考慮した最終的な消費者価格を把握し、監視する必要があります。

特に、並行輸入（無断販売）の出品者は、検索キーワードの最適化、商品詳細ページの情報の未記載、複数のチャネルでの販売を利用して、ブランドの公式の価格政策を損ないます。リアルタイムの価格モニタリングで変動する価格の流れをすばやく把握し、積極的に対応できる戦略を立てる必要があります。

2) 非公式の出品者の監視：公式の出品者の情報をもとに把握

ブランドの公式パートナーを基準に、非公式の出品者を正確に見分ける必要があります。並行輸入（無断販売）の出品者は、複数のアカウントやストアを運営して組織的に活動していることが多いため、そのパターンを分析し、ネットワークまで把握することが重要です。特に、誰でも出品者として登録できるオンラインの環境では、個々の出品者の特定にとどまらず、非公式の流通網まで追跡する戦略的な監視が欠かせません。

オンライン市場が成長するほど、無断販売の問題も増えています。ブランドが成長を続けるには、オンライン市場の可視性を確保し、先回りした対応戦略をあらかじめ準備しておく必要があります。

次回のMarqVisionのブログでは、マーケットプレイスを含む販売プラットフォームが抱える並行輸入（無断販売）の問題と、それが消費者に与える影響を詳しく取り上げる予定です。

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