韩国电商市场的增长与问题：F&B 和快消品牌面临的威胁与解决方案

新冠疫情之后，消费者更倾向于线上购物而不是线下，电商市场规模迅速扩大。全球电商市场从 2018 年的 2 万亿 9,000 亿美元增长到 2023 年的 5 万亿 8,000 亿美元，5 年间增长了近一倍，韩国市场的增长尤为突出。去年，韩国的网购交易额达到 242 万亿 897 亿韩元，创下历史新高，韩国已成为全球第五大电商市场。据统计厅资料，这一数字同比增长 5.8%，与 2017 年相比，5 年间增长了一倍以上。

推动这种爆发式增长的因素是什么？主要原因是，随着单人家庭增加，频繁购买所需物品的消费模式逐渐普及，凌晨配送、1～2 小时内即时配送等快速配送系统随之出现，把网购的便利性发挥到了极致。

在这篇博客中，您可以了解在线上市场增长中发展尤其迅速的 F&B（食品饮料）、快消品（FMCG）、保健食品和宠物食品品牌，以及品牌在加强线上销售过程中可能面临的主要威胁。

在线上市场快速增长的 F&B、保健食品和宠物食品

根据乐天会员 2023 年的分析，韩国消费者的线上购买占比达到 51.5%，预计到 2024 年这一比例还会进一步提高。那么，在网购已成为日常的今天，消费者买得最多的是哪些产品？

首先，家具和图书约有一半的消费发生在线上，时尚、美妆和家电也有约三分之一通过线上交易。

但最值得关注的变化，是食品饮料（F&B）、保健食品和宠物食品线上消费的增长势头。据韩国企划财政部统计，去年 F&B（食品饮料）线上交易额为 47 万亿 360 亿韩元，同比增长 14.8%，增长势头迅猛。

尤其是受定期配送和线上流通渠道扩大的影响，保健食品和宠物食品的线上消费占比分别达到 69.8% 和 78%，消费者以电商为中心购买产品的趋势愈发明显。

消费者为什么通过线上购买这些产品？由于物价上涨，人们更倾向于可以比价、理性消费的线上渠道；而且无论是急需某件产品时立即购买，还是大量采购，线上都更划算。

分析认为，今后F&B、快消品（FMCG）、保健食品和宠物食品品牌会积极利用线上销售渠道，最大限度地提升销售额。但随着线上销售增加，也存在品牌必须考虑的威胁因素。品牌在加强线上渠道时可能面临的主要威胁是什么？

线上销售占比高的品牌面临的风险：过度打折的非官方卖家

最近，消费者在支出上越来越谨慎。根据 Opensurvey 的调查，与一年前相比，消费者更重视性价比（21.7%）、品质（21.7%）和价格（20.0%），并且为了找到低价，更青睐网上商城（38.0%）和大创（Daiso，29.1%）等价格竞争力强的渠道。

在这样的消费模式下，品牌面临的问题之一就是非官方卖家。不是品牌官方销售渠道的非官方卖家，会擅自使用广告和产品图片欺骗消费者，并为了排在搜索前列而以过度折扣的价格销售产品。结果，消费者通过非官方卖家而不是官方渠道购买产品，品牌面临以下严重威胁。

1. 销售损失

如前所述，消费者会在各个电商平台上比较价格，找最低价购买。但非官方卖家一旦排在前面，品牌的官方网上商城和官方经销商就会在价格竞争中落败，失去销售额。尤其是线上销售占比高的 F&B、快消品（FMCG）、保健食品和宠物食品品牌，不仅会流失老顾客，新顾客的流入也会受到打击。

2. 市场份额下降

随着线上市场扩大，品牌不仅要在线下，也要在线上确保市场份额。但如果非官方卖家无序扩散，品牌的官方销售渠道逐渐被挤出，整体市场份额就有下降的风险。要巩固在线上市场的地位、实现长期增长，就必须有效监测和管理窜货（未授权销售）卖家。

3. 损害与官方合作伙伴的信任

官方经销商与品牌签约销售产品，需要遵守产品品质等各种销售条件。但非官方卖家以低得离谱的价格销售产品，官方经销商就会在市场竞争中处于不利地位，经营陷入困难。品牌如果放任窜货（未授权销售）问题，官方合作伙伴可能会指责品牌应对不力，从而失去信任。从长远看，甚至可能导致失去官方流通渠道本身的严重后果。

非官方卖家的扩散不只是销售损失，更是动摇品牌增长和线上市场地位的威胁因素。要防止这些问题，系统的监测和积极的应对策略必不可少。

品牌增长与销售额保护策略：窜货与价格监测

窜货（未授权销售）卖家的介入会破坏品牌的价格政策，削弱官方店铺的信誉和曝光，进而直接打击销售额。这不只是价格竞争，而是威胁品牌整体业务的问题。

要在线上市场增强品牌竞争力、最大限度地提升销售额，就需要迅速监测两项核心要素。下面来详细了解。

1）价格监测：掌握最终消费者价格

实时掌握线上电商平台上的售价非常重要。不能只是比较价格，还要考虑最低订单金额、运费、促销等各种变量，掌握并监测最终消费者价格。

尤其是，窜货（未授权销售）卖家会利用搜索关键词优化、不填写详情页信息、多渠道销售等手段破坏品牌的官方价格政策。需要通过实时价格监测迅速掌握不断变化的价格走向，制定积极应对的策略。

2）非官方卖家监测：以官方卖家信息为基础识别

需要以品牌的官方合作伙伴为基准，准确区分非官方卖家。窜货（未授权销售）卖家往往运营多个账号和店铺、有组织地活动，因此分析他们的模式、掌握其网络非常重要。尤其是在任何人都能注册成为卖家的线上环境中，不能止于识别单个卖家，而是必须开展追踪非官方流通网络的战略性监测。

线上市场越增长，未授权销售问题也越多。品牌要持续增长，就需要获得线上市场的可见性，提前准备主动的应对策略。

下一篇 MarqVision 博客将深入探讨包括电商平台在内的销售平台所遇到的窜货（未授权销售）问题及其对消费者的影响，敬请期待。

想第一时间获得最新洞察？订阅新闻简报，了解线上市场的变化和有力的应对策略。