Essor de l’e-commerce coréen : les menaces pour les marques agroalimentaires et de PGC, et comment y répondre

Depuis la pandémie, les consommateurs préfèrent acheter en ligne plutôt qu’en magasin, et le marché de l’e-commerce grandit vite. Le marché mondial de l’e-commerce a presque doublé en cinq ans, de 2 900 milliards de dollars en 2018 à 5 800 milliards en 2023, et la croissance du marché coréen est particulièrement frappante. L’an dernier, les ventes en ligne en Corée ont atteint un record de 242 089,7 milliards de wons, faisant de la Corée le cinquième marché de l’e-commerce au monde. Selon Statistics Korea, cela représente une hausse de 5,8 % sur un an, et plus qu’un doublement en cinq ans par rapport à 2017.

Qu’est-ce qui explique cette croissance explosive ? Avec la hausse du nombre de personnes vivant seules, l’habitude d’acheter souvent ce dont on a besoin s’est répandue ; sont alors apparus des systèmes de livraison rapide, comme la livraison à l’aube ou en une à deux heures, qui ont rendu les achats en ligne plus pratiques que jamais.

Dans cet article, nous examinons les marques qui ont connu une croissance particulièrement rapide en ligne (agroalimentaire, biens de grande consommation (FMCG), compléments alimentaires, alimentation pour animaux), et les principales menaces auxquelles elles peuvent faire face en renforçant leurs ventes en ligne.

Agroalimentaire, compléments alimentaires et alimentation animale : l’essor en ligne

Selon une analyse de Lotte Members de 2023, la part des achats en ligne des consommateurs coréens atteignait 51,5 %, une part qui a sans doute encore augmenté en 2024. Alors que les achats en ligne font désormais partie du quotidien, quels produits les consommateurs achètent-ils le plus ?

D’abord, pour les meubles et les livres, environ la moitié des achats se fait en ligne, et pour la mode, la beauté et l’électroménager, environ un tiers des transactions passe aussi par Internet.

Mais le changement le plus marquant est la hausse des achats en ligne de produits agroalimentaires, de compléments alimentaires et d’alimentation pour animaux. Selon le ministère coréen de l’Économie et des Finances, les ventes en ligne de produits agroalimentaires ont atteint l’an dernier 47 036 milliards de wons, en hausse de 14,8 % sur un an, une croissance fulgurante.

Portés par les livraisons par abonnement et l’essor des canaux de distribution en ligne, les compléments alimentaires et l’alimentation pour animaux affichent une part d’achats en ligne de 69,8 % et 78 %, signe que les consommateurs achètent de plus en plus via l’e-commerce.

Pourquoi les consommateurs achètent-ils ces produits en ligne ? Avec l’inflation, ils privilégient de plus en plus les canaux en ligne, qui permettent de comparer les prix et de consommer de façon raisonnée ; et le commerce en ligne est plus économique pour acheter immédiatement un produit dont on a un besoin urgent, ou pour acheter en grande quantité.

À l’avenir, les marques agroalimentaires, de FMCG, de compléments alimentaires et d’alimentation pour animaux devraient exploiter activement les canaux de vente en ligne pour maximiser leurs ventes. Mais avec la hausse des ventes en ligne, il existe aussi des menaces que les marques doivent absolument prendre en compte. Quelles sont les principales menaces auxquelles les marques peuvent faire face en renforçant leurs canaux en ligne ?

Le risque pour les marques très présentes en ligne : des vendeurs non officiels qui cassent les prix

Les consommateurs sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses. Selon une enquête d’Opensurvey, ils accordent plus d’importance qu’il y a un an au rapport qualité-prix (21,7 %), à la qualité (21,7 %) et au prix (20,0 %), et privilégient, pour trouver des prix bas, des canaux très compétitifs comme les boutiques en ligne (38,0 %) ou Daiso (29,1 %).

Dans ce contexte, l’un des problèmes auxquels les marques font face, ce sont les vendeurs non officiels. Ces vendeurs, qui ne sont pas des points de vente officiels de la marque, trompent les consommateurs en utilisant sans autorisation ses publicités et ses images produits, et vendent à des prix excessivement bas pour apparaître en tête des résultats. Résultat : les consommateurs achètent auprès de vendeurs non officiels plutôt que des points de vente officiels, et la marque fait face à des menaces graves.

1. Un manque à gagner

Comme nous l’avons vu, les consommateurs comparent les prix sur de nombreuses marketplaces pour acheter au meilleur prix. Mais quand des vendeurs non officiels apparaissent en tête, la boutique officielle de la marque et ses distributeurs officiels perdent la bataille des prix et des ventes. Les marques agroalimentaires, de FMCG, de compléments alimentaires et d’alimentation pour animaux, très présentes en ligne, perdent alors des clients existants, et peinent aussi à en attirer de nouveaux.

2. Des parts de marché en baisse

Avec l’essor du commerce en ligne, les marques doivent gagner des parts de marché en ligne autant qu’en magasin. Mais si la prolifération des vendeurs non officiels repousse peu à peu les canaux officiels de la marque, ses parts de marché globales risquent de baisser. Pour renforcer sa position en ligne et croître durablement, il est indispensable de surveiller et de gérer efficacement les vendeurs du marché gris (ventes non autorisées).

3. Une confiance entamée avec les partenaires officiels

Les distributeurs officiels ont signé un contrat avec la marque et doivent respecter de nombreuses conditions de vente, notamment de qualité. Mais quand des vendeurs non officiels vendent à des prix dérisoires, les distributeurs officiels sont désavantagés et peuvent rencontrer des difficultés. Si la marque laisse faire le marché gris, ses partenaires officiels peuvent lui reprocher son manque de réaction et perdre confiance. À long terme, la marque peut même perdre ses canaux de distribution officiels.

La prolifération des vendeurs non officiels dépasse les simples pertes de ventes : elle menace la croissance de la marque et sa position en ligne. Pour l’éviter, une surveillance méthodique et une stratégie de réponse active sont indispensables.

Protéger la croissance et le chiffre d’affaires : surveiller le marché gris et les prix

L’intervention des vendeurs du marché gris abîme la politique tarifaire de la marque, nuit à la crédibilité et à la visibilité de sa boutique officielle, et pèse directement sur ses ventes. Au-delà de la simple concurrence par les prix, c’est toute l’activité de la marque qui est menacée.

Pour renforcer la compétitivité de la marque en ligne et maximiser ses ventes, deux éléments clés doivent être surveillés rapidement. Les voici en détail.

1) Surveillance des prix : connaître le prix final payé par le consommateur

Il est important de connaître en temps réel les prix de vente sur les marketplaces. Il ne s’agit pas seulement de comparer les prix, mais de connaître et de surveiller le prix final payé par le consommateur, en tenant compte de nombreuses variables comme le montant minimum de commande, les frais de livraison ou les promotions.

Les vendeurs du marché gris en particulier abîment la politique tarifaire officielle de la marque en optimisant leurs mots-clés, en omettant des informations sur leurs pages produits ou en vendant sur de multiples canaux. Une surveillance des prix en temps réel permet de saisir rapidement l’évolution des prix et de bâtir une stratégie de réponse active.

2) Surveillance des vendeurs non officiels : les repérer en les comparant aux données des vendeurs officiels

Il faut distinguer précisément les vendeurs non officiels à partir des partenaires officiels de la marque. Les vendeurs du marché gris opèrent souvent de façon organisée, avec plusieurs comptes et boutiques : il est donc important d’analyser leurs schémas et de cerner leurs réseaux. Dans un environnement en ligne où chacun peut s’inscrire comme vendeur, en particulier, une surveillance stratégique qui remonte jusqu’aux circuits de distribution non officiels, au-delà de l’identification des vendeurs un par un, est indispensable.

Plus le commerce en ligne grandit, plus les ventes non autorisées augmentent. Pour croître durablement, une marque doit gagner en visibilité sur le marché en ligne et préparer à l’avance une stratégie de réponse proactive.

Dans notre prochain article, nous approfondirons le marché gris tel que le vivent les plateformes de vente, marketplaces comprises, et son impact sur les consommateurs.

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