Le marché gris menace marketplaces et consommateurs : pourquoi est-il si difficile à endiguer ?

Voici les points clés de cet article :

Pourquoi il est difficile de sanctionner le marché gris (ventes non autorisées) et les vendeurs non officiels sur les marketplaces
Vérifier un à un les nouveaux vendeurs et produits qui apparaissent sans cesse est pratiquement impossible. De plus, la diversité des vendeurs a un impact direct sur le chiffre d’affaires des marketplaces : les plateformes ont donc du mal à imposer des sanctions fortes.Les problèmes qui surviennent lorsque les vendeurs non officiels ne sont pas sanctionnés
l’expérience des consommateurs se dégrade,
les risques juridiques augmentent pour les marques comme pour les marketplaces,
la confiance dans la marque est touchée, ce qui peut faire perdre des clients à long terme.

Le blog de MarqVision traite en profondeur des problèmes de marché gris auxquels font face les marques agroalimentaires, de biens de grande consommation (FMCG), de compléments alimentaires et d’alimentation pour animaux en ligne. Dans notre précédent article, nous avons examiné la croissance de l’e-commerce coréen et les problèmes qu’elle entraîne. Cet article approfondit les problèmes que la multiplication des vendeurs non officiels pose aux marketplaces, les préjudices pour les consommateurs, et les raisons pour lesquelles les marketplaces ne parviennent pas à y répondre.

Avec l’essor du commerce en ligne, le marché gris dépasse le secteur de la mode et gagne rapidement les marques agroalimentaires, de FMCG, de compléments alimentaires et d’alimentation pour animaux. Les vendeurs non officiels et la revente explosent en particulier sur les produits consommés régulièrement ou directement ingérés ou utilisés : au-delà des pertes de ventes pour les marques, c’est devenu un problème grave qui menace la santé et la sécurité des consommateurs.

Aujourd’hui, le parcours d’achat des consommateurs est plus clair que jamais. De plus en plus de personnes recherchent les produits en ligne, comparent les prix et achètent au meilleur prix. Sont ainsi apparus de nombreux systèmes de concurrence par les prix : la Buy Box d’Amazon, la stratégie du prix le plus bas de Temu et Alibaba, ou la tarification dynamique de Coupang.

Mais plus la concurrence par les prix s’intensifie, plus il est facile pour les vendeurs du marché gris de s’immiscer. Les consommateurs distinguent mal les canaux officiels des marques et les vendeurs non officiels, et achètent souvent sur le seul critère du « prix le plus bas ». Selon un rapport d’Opensurvey, les consommateurs citent la confiance dans la marque comme premier critère d’achat, mais déclarent tenir compte ensuite de la fiabilité du canal de distribution. Au-delà du prix, la confiance dans la marque et dans la marketplace compte donc beaucoup. Mais si les produits de faible qualité du marché gris se multiplient, c’est la crédibilité de la marque, mais aussi celle de la marketplace, qui risque de s’effondrer.

Le marché gris dépasse la simple concurrence par les prix : il ébranle l’expérience des consommateurs, la valeur des marques et la confiance dans les marketplaces. Mais pourquoi les marketplaces ne parviennent-elles pas à répondre à ces vendeurs non officiels et au marché gris ? Cet article vous apporte un éclairage approfondi.

Pourquoi les marketplaces peinent à encadrer les vendeurs non officiels

1. Un flux continu de nouveaux vendeurs

Chaque jour, d’innombrables nouveaux vendeurs s’inscrivent sur les marketplaces. La plupart les soumettent à un examen de base, mais les contournements sont nombreux, et il est difficile de bloquer complètement l’arrivée de vendeurs non officiels. Avec l’explosion du nombre de vendeurs, vérifier et gérer chacun d’eux est concrètement impossible.

2. Des motifs de sanction difficiles à établir

Sanctionner un vendeur non officiel exige un motif clair, mais déterminer immédiatement l’authenticité d’un produit ou le statut officiel ou non d’un vendeur n’est pas simple. Boutiques officielles des marques, importateurs parallèles et vendeurs non officiels se mélangent, et les marketplaces elles-mêmes ont du mal à les distinguer. De plus, les vendeurs affirment souvent que leurs produits sont authentiques, ce qui rend fréquemment difficile toute mesure forte.

3. Le modèle économique des marketplaces

Selon les données d’Amazon, plus de 60 % de ses ventes proviennent de vendeurs tiers, parmi lesquels des distributeurs, des revendeurs et même des vendeurs non officiels. Pour une marketplace, la diversité des vendeurs génère davantage de ventes : il lui est donc difficile d’exclure activement les vendeurs non officiels. De plus, une marketplace cherchant par nature à offrir des prix plus bas aux consommateurs, elle n’a guère d’autre choix que de tolérer, dans une certaine mesure, l’activité de vendeurs variés.

Pour ces raisons, les marketplaces fonctionnent en tolérant en partie les vendeurs non officiels, pour permettre aux consommateurs d’acheter moins cher, plutôt qu’en bloquant complètement le problème. Les marques, elles, doivent impérativement se doter d’une stratégie de réponse.

L’impact du marché gris sur les marques et les marketplaces

Le marché gris cause des pertes économiques aux marques, mais peut aussi porter un coup sévère aux marketplaces. Quels problèmes les vendeurs non officiels posent-ils aux marketplaces ?

Une expérience client dégradée

Sur une marketplace où le marché gris est omniprésent, produits authentiques et contrefaçons se mélangent, et les consommateurs s’y perdent. Certains vendeurs font croire qu’un produit bénéficie du service après-vente officiel alors que ce n’est pas le cas, et ruinent ainsi la confiance des consommateurs.

Pour les produits agroalimentaires, les problèmes peuvent être plus graves encore. Des produits proches de leur date de péremption ou conservés dans des conditions incertaines peuvent menacer la santé et la sécurité des consommateurs. Si les consommateurs qui ont fait confiance à la marketplace accumulent les mauvaises expériences, les demandes au service client augmentent, les avis négatifs s’accumulent, et les ressources opérationnelles sont de plus en plus sollicitées.

Des risques juridiques accrus

Les problèmes de qualité ou les préjudices subis par les consommateurs à cause du marché gris peuvent engager la responsabilité juridique des marques, mais aussi celle des marketplaces. Si un vendeur non officiel vend des contrefaçons, ou si un produit périmé nuit à la santé d’un consommateur, l’affaire risque fort de dépasser l’atteinte à l’image pour déboucher sur un litige.

De plus, lorsque les consommateurs lésés dénoncent le problème sur les réseaux sociaux, dans les communautés en ligne ou dans la presse, la crédibilité de la marketplace en pâtit inévitablement. Pour l’éviter, il faut une surveillance active et une stratégie de réponse, et des mesures plus fortes pour sanctionner le marché gris.

Des relations fragilisées entre marques et marketplaces

Les marques qui ont signé un contrat avec une marketplace et y disposent d’une boutique officielle subissent directement les préjudices du marché gris. Les vendeurs non officiels vendent moins cher que la boutique officielle, qui recule alors dans les résultats de recherche. La marque perd l’occasion de proposer directement ses produits authentiques aux consommateurs, et sa crédibilité comme sa rentabilité en souffrent. Si le problème persiste, la marque exige de la marketplace des mesures fortes. Mais si la réponse est insuffisante, elle peut finir par revoir son contrat ou se tourner vers de nouveaux canaux de vente.

Les marketplaces sont dans une position délicate : elles doivent gérer les vendeurs non officiels tout en restant compétitives sur les prix pour les consommateurs. Mais si le problème des ventes non autorisées persiste, marques, consommateurs et marketplaces finiront tous par en pâtir.

Alors, comment les marques peuvent-elles régler le problème du marché gris ? Découvrez dans notre prochain article les stratégies efficaces pour répondre au marché gris qui menace marketplaces et consommateurs.

Quels préjudices le marché gris cause-t-il aux marques agroalimentaires ?

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