O mercado cinza ameaça marketplaces e consumidores: por que é tão difícil resolver?

🔊 Veja o resumo dos principais pontos deste artigo

💡 Por que é difícil punir o mercado cinza (vendas não autorizadas) e os vendedores não oficiais nos marketplaces
Verificar um a um os novos vendedores e produtos que surgem sem parar é praticamente impossível. Além disso, a variedade de vendedores afeta diretamente a receita do marketplace, e a plataforma reluta em aplicar sanções duras.⚠️ O que acontece quando os vendedores não oficiais não são punidos
✔ A experiência do consumidor piora,
✔ os riscos jurídicos aumentam para a marca e para o marketplace e
✔ a confiança na marca é abalada, e a marca pode perder clientes no longo prazo.

No blog da MarqVision, analisamos a fundo o mercado cinza (vendas não autorizadas) que as marcas de alimentos e bebidas (F&B), FMCG, suplementos e pet food enfrentam no mercado online. No artigo anterior, vimos o crescimento do e-commerce coreano e os problemas que vêm com ele. Neste artigo, mostramos os problemas que a explosão de vendedores não oficiais causa aos marketplaces, os danos aos consumidores e por que os marketplaces não conseguem reagir.

Com o crescimento acelerado do mercado online, o mercado cinza (vendas não autorizadas) foi além da moda e se espalha rapidamente para as marcas de F&B, FMCG, suplementos e pet food. Nas categorias de consumo recorrente ou de produtos ingeridos e usados diretamente, os vendedores não oficiais e as revendas explodiram, e o problema passou a ameaçar não só a receita das marcas, mas também a saúde e a segurança dos consumidores.

Hoje, a jornada de compra do consumidor está mais clara do que nunca. Cada vez mais gente pesquisa produtos online, compara preços e compra onde está mais barato. Com isso, surgiram vários mecanismos de disputa por preço, como a Buy Box da Amazon, as estratégias de menor preço da Temu e do Alibaba e a precificação dinâmica da Coupang.

Mas, quanto mais acirrada a disputa por preço, mais fácil fica a entrada dos vendedores do mercado cinza (vendas não autorizadas). O consumidor tem dificuldade para distinguir os canais oficiais da marca dos vendedores não oficiais e muitas vezes compra só pelo “preço mais baixo”. Segundo um relatório da Opensurvey, os consumidores apontam a confiança na marca como o fator de compra mais importante e, em segundo lugar, a confiabilidade do canal de venda. Ou seja, além do preço, a confiança na marca e no marketplace pesa muito. Mas, se os produtos de baixa qualidade do mercado cinza (vendas não autorizadas) se multiplicarem, a confiança pode ruir não só na marca, mas também no marketplace.

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O mercado cinza (vendas não autorizadas) vai além da disputa por preço: abala a experiência do consumidor, o valor da marca e a confiança no marketplace. Mas por que os marketplaces não conseguem combater os vendedores não oficiais e o mercado cinza? É o que analisamos a seguir.

Por que os marketplaces têm dificuldade de controlar vendedores não oficiais

1. Novos vendedores se cadastram sem parar

Todos os dias, inúmeros novos vendedores se cadastram nos marketplaces. A maioria faz uma análise básica no cadastro, mas muitos conseguem contorná-la, e é difícil barrar por completo a entrada de vendedores não oficiais. Com a explosão do número de vendedores, verificar e gerenciar cada um deles se tornou impossível na prática.

2. Critérios pouco claros para sanções

Punir um vendedor não oficial exige uma base clara, mas não é fácil saber na hora se o produto é original ou se o vendedor é oficial. Lojas oficiais das marcas, importadores paralelos e vendedores não oficiais convivem lado a lado, e nem o marketplace consegue diferenciá-los sempre. Além disso, os vendedores costumam afirmar que os produtos são originais, o que muitas vezes dificulta ações mais firmes.

3. A estrutura econômica dos marketplaces

Os dados da Amazon mostram que mais de 60% da receita total vem de vendedores terceiros, entre eles distribuidores, revendedores e até vendedores não oficiais. Para o marketplace, mais variedade de vendedores significa mais receita, então é difícil excluir ativamente os não oficiais. E, como o marketplace quer oferecer preços mais baixos aos consumidores, acaba tolerando, até certo ponto, a atividade de todo tipo de vendedor.

Por esses motivos, os marketplaces aceitam em parte os vendedores não oficiais, para que os consumidores comprem mais barato, em vez de bloqueá-los totalmente. Mas, para a marca, ter uma estratégia de resposta é indispensável.

O impacto do mercado cinza nas marcas e nos marketplaces

O mercado cinza (vendas não autorizadas) causa prejuízo financeiro às marcas e também pode atingir seriamente os marketplaces. Que problemas os vendedores não oficiais criam para eles?

Piora na experiência do consumidor

Nos marketplaces em que o mercado cinza (vendas não autorizadas) é comum, originais e falsificações se misturam, e os consumidores ficam confusos. Alguns vendedores chegam a anunciar assistência técnica oficial para produtos que não a têm, destruindo a confiança do consumidor.

Com alimentos e bebidas (F&B), os problemas podem ser ainda maiores. Se circularem produtos perto do vencimento ou armazenados em condições duvidosas, a saúde e a segurança dos consumidores ficam em risco. Quando o consumidor que confiou no marketplace tem experiências negativas repetidas, aumentam as reclamações e os atendimentos, as avaliações negativas se acumulam e a operação fica sobrecarregada.

Aumento dos riscos jurídicos

Os problemas de qualidade e os danos aos consumidores causados pelo mercado cinza (vendas não autorizadas) podem gerar responsabilidade jurídica não só para a marca, mas também para o marketplace. Se um vendedor não oficial vender falsificações ou um produto vencido prejudicar a saúde do consumidor, o caso tende a ir além do dano à imagem e virar uma disputa judicial.

Além disso, quando os consumidores prejudicados levam o problema às redes sociais, às comunidades e à imprensa, a confiança no marketplace fica ainda mais abalada. Para evitar isso, são necessários monitoramento ativo, estratégias de resposta e medidas mais firmes contra o mercado cinza (vendas não autorizadas).

Relação mais fraca entre marcas e marketplaces

As marcas que têm contrato e loja oficial no marketplace sofrem danos diretos com o mercado cinza (vendas não autorizadas). Os vendedores não oficiais vendem mais barato, e a loja oficial da marca perde posição nos resultados de busca. Com isso, a marca perde a chance de vender o original diretamente ao consumidor, e sua credibilidade e rentabilidade sofrem. Se as vendas não autorizadas continuarem, a marca passa a exigir ações firmes do marketplace. E, se a resposta for insuficiente, pode acabar revendo o contrato ou migrando para outros canais de venda.

O marketplace fica em uma situação difícil: precisa controlar os vendedores não oficiais e, ao mesmo tempo, manter preços competitivos para o consumidor. Mas, se as vendas não autorizadas continuarem, marcas, consumidores e marketplaces saem todos prejudicados.

Então, como a marca pode resolver o problema do mercado cinza (vendas não autorizadas)? No próximo artigo do blog da MarqVision, veja em detalhes como responder com eficácia ao mercado cinza (vendas não autorizadas) que ameaça marketplaces e consumidores.

Quais danos do mercado cinza as marcas de F&B sofrem?

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