マーケットプレイスが模倣品を止めてくれない理由：オンラインの模倣品流通の実態（2026年）

オンラインでの模倣品の流通は、もはや闇市場の問題ではありません。消費者が毎日アクセスするCoupang、Naverショッピング、11番街といった主要なオープンマーケットのなかで、模倣品は正規品と並べて陳列され、販売されています。OECDの2025年の報告書によると、世界の模倣品の貿易規模は4,670億ドル（約630兆ウォン）に達しており、その流通経路の中心にオンラインのマーケットプレイスがあります。

では、プラットフォームはなぜこの問題を止めないのでしょうか。プラットフォームもさまざまな保護の仕組みを運営していますが、構造的に、すべての問題を先回りして遮断するには限界があります。この記事では、その構造的な背景を見たうえで、なぜブランド側の対応もあわせて必要になっているのかをデータで説明します。

模倣品の問題はどれほど深刻なのか

OECDが2025年5月に発表した「Mapping Global Trade in Fakes 2025」によると、世界の模倣品の貿易規模は4,670億ドルで、世界の貿易量全体の約2.3%にあたります。特に摘発件数の65%が小型の小包や郵便によるもので、オンラインのマーケットプレイスを通じた少量の分散配送が主な流通経路であることを示しています。

韓国国内の状況はさらに直接的です。関税庁が2026年5月に発表した取り締まりの結果によると、2025年の知的財産権の侵害の摘発規模は2,789億ウォンで、前年の1,705億ウォンから64%急増しました。知的財産処は2025年の1年間で模倣品14万3,000点余り（正規品価格で4,326億ウォン相当）を押収し、388人を刑事立件しました。これは正規品価格で前年の32倍に急増した数字です。

カテゴリーも、高級ブランドやファッションにとどまらず広がっています。2025年には中国の広東省で、Beauty of Joseon（朝鮮美女）やSKIN1004などのK-ビューティーブランドの模倣品5万6,000個余りが一度に押収され、K-ビューティーの模倣品の遮断件数は2023年の1万6,000件から2025年には3万6,000件と、2倍以上に急増しました。税関の取り締まりで摘発されたKブランドの模倣品のうち、中国製の割合は97.7%に達します。

韓国のオープンマーケットの構造的な現実

韓国のオープンマーケットの多くは、通信販売仲介者の形態で運営されています。プラットフォームが自ら商品を販売するのではなく、出品者と消費者をつなぐ「仲介者」の役割だけを担うという意味です。電子商取引法上、通信販売仲介者は出店している出品者の行為について法的責任を負わなくてもよいとされています。模倣品の被害が起きても、「私たちは仲介しただけ」という免責条項が働くのです。

韓国知識財産保護院の集計では、最近5年間に国内外のオープンマーケットで摘発された模倣品は108万3,472件に達します。プラットフォームの規模にかかわらず、模倣品が広く流通していることを示す数字です。また、2026年4月に公正取引委員会はCoupangやNaverなど7大オープンマーケットの不公正な免責約款11項目を是正しましたが、模倣品を能動的に遮断する義務は依然として法の死角にあります。

プラットフォームが構造的に止められない3つの理由

① 現行の法制度と運営体制は「事前審査」より「事後対応」に近い

韓国のオープンマーケットのプラットフォームは、一般に「通信販売仲介者」に分類されます。これは、プラットフォームが取引の直接の当事者というより、販売者と消費者をつなぐ仲介役に近いという意味です。この構造では、登録されるすべての商品を事前に検証する法的義務が限られているため、実務上は全件の審査よりも、通報を受けてから措置を取る方式（notice-and-takedown）を中心に運営されることが多くなります。つまり、ブランドや消費者からの通報の後に確認と削除が行われる構造です。

② 出品者の検証と、商品のサプライチェーンの検証は別の問題

韓国のオープンマーケットでの一般的な出品者の出店手続きは、事業者情報と基本的な書類の確認が中心です。しかし、販売される商品の実際のサプライチェーンや正規品の流通経路までをプラットフォームが事前に検証するには、現実的な限界があります。特にオープンマーケットの構造では誰でも比較的簡単に販売を始められるため、模倣品の販売者も一般の販売者と同じような手続きで市場に参入できる可能性があります。

③ 取引の規模そのものが人による審査を難しくしている

大手のプラットフォームでは、1日あたり数百万件規模の取引と膨大な商品登録が行われています。そのすべての商品を人が中心となって事前に審査するのは、現実的には容易ではありません。もちろんプラットフォームも、AIによる検知、監視、通報の仕組みなどを運営しています。しかし実際の現場では、今もブランドや消費者からの通報の後に確認と措置が行われる、事後対応のプロセスの比重が大きいのが実情です。構造的に「完全な事前の遮断」より「迅速な検知と対応」に近い運営モデルだといえます。

模倣品出品者の進化：AIと混在在庫の戦略

模倣品の出品者は、プラットフォームの事後の通報の仕組みにすでに適応しています。最近見られる主な手口は次のとおりです。

変形キーワードの戦略：ブランド名を誤字、イニシャル、発音の似た言葉に変えて、検索フィルターをすり抜けます。「ナイキ」の代わりに「ナイkl」「N1ke」といった組み合わせを使います。

混在在庫（Mixed Inventory）の戦略：正規品と模倣品を同じASIN（商品ID）や同じ出品者のアカウントで混ぜて販売します。レビューと評価が積み上がった既存の正規品のアカウントを使って、信頼を装います。

AIで生成した商品画像と説明：生成AIで、実際のブランドに似た画像と商品詳細ページを大量につくります。Beauty of Joseonの模倣品の場合、比較写真を並べて見ても見分けるのが容易ではないほど精巧になっています。目視の検品や単純なキーワードのフィルターでは見分けられません。

迂回輸出の経路：取り締まりを逃れるために、中国から米国を経由して韓国に入ってくる「迂回輸出」の方式も確認されており、このルートだけで約13万点、時価180億ウォン相当が摘発されました。

素早いアカウントの切り替え：通報によってアカウントが削除されると、すぐに新しい出品者のアカウントをつくって同じ商品を再出品します。法人の名義を変えたり、第三者の名義を使ったりすることもあります。

ブランドが受ける実害：購入だけでなく検索の段階にまで

模倣品の被害を「販売の損失」だけで計算すると、半分しか見ていないことになります。被害は、消費者が購入を決めるはるか前の検索の段階から始まっています。

価格の基準線の崩壊：模倣品が正規品の10〜30%の価格でプラットフォームに表示されると、消費者はそれを価格の基準として認識します。正規品の価格の妥当性そのものが揺らぎます。

公式チャネルの露出の減少：アルゴリズムは、クリック数と販売数をもとに上位表示を決めます。低価格の模倣品が多くクリックされると、ブランドの公式ストアが押し出されます。

AI検索の汚染：新たな被害の経路：ここで、決定的なデータに注目する必要があります。BrightEdgeの調査によると、ChatGPTは消費者が製品を検索するとき、マーケットプレイスや小売業者のページを36%の割合で引用しています。GoogleのAI Overviewも、ショッピング関連の検索の14%に表示されており、わずか4か月で5.6倍に急増しました。消費者がAIで製品の情報を探した瞬間、マーケットプレイスの出品者のページが回答の根拠になります。模倣品の出品者のページも例外ではありません。

消費者の信頼の毀損とアフターサービスをめぐる紛争：模倣品を正規品だと思って購入した消費者は、品質の問題をブランドのせいにします。SNSでの否定的なレビュー、カスタマーセンターへの苦情、そしてそのレビューがまたAIに引用されるという悪循環が生まれます。

規制の変化とその限界

とはいえ、規制の環境も変わりつつあります。2026年4月に公正取引委員会は、Coupang、Naver、11番街など7つのオープンマーケットの不公正な約款11項目を是正しました。核心は、プラットフォームが自らに有利な免責条項を一方的に設ける慣行を制限することです。

ヨーロッパでは、EUのデジタルサービス法（DSA）が実際の執行段階に入りました。2025年7月、欧州委員会は、Temuが違法な商品や安全基準を満たさない商品に関するリスク評価の義務（DSA第23条）に違反したとする予備的な判断を下しました。同じ年の2月には、SHEINに対しても違法な商品に関する社内文書の提出を求めました。違反すると、世界の売上高の最大6%の罰金が科されます。

しかし、規制には構造的な限界があります。法律が求めているのは、ほとんどが「通報された案件への迅速な対応」であって、「事前の検知と遮断」ではありません。通報がなければ規制も働きません。ブランドが先に見つけ、先に申請しなければならない構造は変わっていないのです。

AI検索の時代、ブランドが自ら動くべき理由

消費者が製品を検索する方法が変わりつつあります。GoogleのAI Overviewはショッピング関連の検索の14%に表示されており、わずか4か月で5.6倍に急増しました。BrightEdgeの調査によると、ChatGPTは消費者が製品を検索するとき、マーケットプレイスや小売業者のページを36%の割合で引用しています。AIが消費者の購入経路の奥深くまで入り込んでいるということです。

模倣品の問題は、この変化と直結しています。ブランドがマーケットプレイスをきれいにしなければ、AIは模倣品の出品者のページを引用し、その回答が消費者に届き、消費者は模倣品を購入します。マーケットプレイスのチャネル管理は、今や販売チャネルの戦略ではなく、ブランドの検索上の信頼性の管理の問題です。

プラットフォームは待ってくれません。通報が受け付けられてから削除されるまでのあいだに、模倣品はAI検索に引用され、クリックされ、購入されます。ブランドが常時の監視体制を備えなければ、このサイクルを断ち切る方法はありません。

MarqVisionが提案するブランドチャネル管理戦略

そこでMarqVisionは、ブランドがオンラインのマーケットプレイス全体を常時監視し、模倣品を自動で検知・申請できるよう支援しています。

MarqVisionは、ブランドの製品情報、プラットフォームの規約、知財侵害のパターンを学習したLLMエージェントを活用し、単純なキーワードの照合ではなく、画像の類似度、価格の異常値、出品者の行動パターンを総合的に分析して模倣品を特定します。特に、変形キーワードや混在在庫の戦略も検知の範囲に含まれています。

検知された模倣品は、自動化されたパイプライン（検知 → 分析 → 自動申請・措置 → 結果の分析とインサイト）を通じて、プラットフォームへの申請までつながります。このとき、ブランドにとって最も重要なのは対応のスピードです。模倣品がAI検索に引用される前に、消費者がクリックする前に、削除されなければなりません。MarqVisionは、そのスピードを単発の申請ではなく、常時の検知の仕組みにします。

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よくあるご質問｜マーケットプレイスが模倣品を止めてくれない理由：オンラインの模倣品流通の実態（2026年）

Q1. マーケットプレイスに模倣品を申請しても効果がないのはなぜですか。
ほとんどのプラットフォームでは、通報の受付から確認を経て削除されるまでに数日かかります。そのあいだも模倣品は販売され続け、削除されても出品者はすぐに新しいアカウントで再出店します。単発の申請は問題を一時的に取り除くだけで、構造的には解決しません。常時の監視と繰り返しの申請の体制がなければ、消耗戦では常にブランドが負けます。

Q2. AI検索（Gemini、ChatGPTなど）も模倣品と関係がありますか。
直接関係があります。AI検索のモデルは、回答を生成するときにマーケットプレイスのページを主要な情報源として引用します。BrightEdgeの調査によると、ChatGPTはショッピング関連の検索で、マーケットプレイスや小売業者のページを36%の割合で引用しています。マーケットプレイスに放置された模倣品の出品者のページがAIの回答の根拠として使われるおそれがあり、それは消費者の購入の判断に直接影響します。

Q3. 小規模なブランドもオンラインの模倣品の問題を抱えますか。
規模は関係ありません。むしろ、知財侵害への対応の専任者がいない小規模なブランドのほうが弱い立場にあります。Beauty of JoseonやSKIN1004のようなK-ビューティーブランドの事例のように、グローバルな知名度が上がった瞬間に模倣品の標的になります。ビューティー、健康機能食品、アウトドア用品など、高級品以外のカテゴリーでも被害が急増しています。

Q4. ブランドが自分でできる最初の対策は何ですか。
まず、自社のブランド名と主な製品名で、主要なオープンマーケットを自ら検索してみてください。公式ストア以外に、同じまたは似た商品を販売している非公式の出品者がいないかを確認します。疑わしい出品者が見つかったら、プラットフォームの通報チャネルからすぐに通報し、繰り返し現れる出品者のパターンがあれば、MarqVisionのような専門のソリューションの導入をご検討ください。