Por qué los marketplaces no frenan las falsificaciones: la distribución online de falsificaciones en 2026

La distribución online de falsificaciones ya no es un problema del mercado negro. En los grandes marketplaces a los que los consumidores entran cada día, como Coupang, Naver Shopping y 11st, las falsificaciones se exponen y se venden junto a los productos auténticos. Según el informe de la OCDE de 2025, el comercio mundial de falsificaciones alcanza los 467 000 millones de dólares (unos 630 billones de wones), y los marketplaces online están en el centro de sus canales de distribución.

Entonces, ¿por qué las plataformas no lo frenan? Las plataformas también tienen diversos mecanismos de protección, pero estructuralmente tienen límites para bloquear de antemano todos los problemas. Este artículo analiza ese trasfondo estructural y explica con datos por qué cada vez hace falta también una respuesta por parte de la marca.

¿Qué gravedad tienen las falsificaciones?

Según el informe “Mapping Global Trade in Fakes 2025”, publicado por la OCDE en mayo de 2025, el comercio mundial de falsificaciones alcanza los 467 000 millones de dólares, alrededor del 2,3% del comercio mundial total. En particular, el 65% de las incautaciones se produce en pequeños paquetes y envíos postales, lo que muestra que el envío disperso de pequeñas cantidades a través de los marketplaces online es un canal de distribución principal.

La situación en Corea es aún más directa. Según los resultados de las inspecciones publicados por el Servicio de Aduanas de Corea en mayo de 2026, las infracciones de derechos de propiedad intelectual detectadas en 2025 sumaron 278 900 millones de wones, un 64% más que los 170 500 millones del año anterior. La Oficina de Propiedad Intelectual incautó en 2025 más de 143 000 falsificaciones (equivalentes a 432 600 millones de wones en precio de producto auténtico) y abrió diligencias penales contra 388 personas, una cifra que multiplica por 32 la del año anterior en precio de producto auténtico.

Las categorías también van más allá del lujo y la moda. En 2025 se incautaron de una vez en la provincia china de Cantón más de 56 000 falsificaciones de marcas de K-Beauty como Beauty of Joseon y SKIN1004, y los bloqueos de falsificaciones de K-Beauty se multiplicaron por más de dos, de 16 000 en 2023 a 36 000 en 2025. Entre las falsificaciones de marcas coreanas detectadas en las inspecciones aduaneras, el 97,7% procedía de China.

La realidad estructural de los marketplaces coreanos

La mayoría de los marketplaces coreanos operan como intermediarios de venta a distancia. Es decir, la plataforma no vende directamente los productos, sino que solo actúa como “intermediaria” entre vendedores y consumidores. Según la ley coreana de comercio electrónico, los intermediarios de venta a distancia no tienen por qué asumir la responsabilidad legal por los actos de los vendedores que alojan. Aunque se produzcan daños por falsificaciones, funciona la cláusula de exención de “nosotros solo hicimos de intermediarios”.

Según los datos del Instituto Coreano de Protección de la Propiedad Intelectual, en los últimos cinco años se detectaron 1 083 472 falsificaciones en marketplaces coreanos y extranjeros. Es una cifra que muestra que las falsificaciones circulan ampliamente con independencia del tamaño de la plataforma. Además, en abril de 2026, la Comisión de Comercio Justo de Corea obligó a corregir 11 cláusulas de exención abusivas en los siete principales marketplaces, entre ellos Coupang y Naver, pero la obligación de bloquear activamente las falsificaciones sigue en un vacío legal.

Tres razones por las que las plataformas no pueden frenarlas estructuralmente

① La estructura legal y operativa actual se parece más a la “respuesta a posteriori” que a la “revisión previa”

Los marketplaces coreanos suelen clasificarse como “intermediarios de venta a distancia”. Esto significa que la plataforma está más cerca de un papel de intermediaria entre vendedores y consumidores que de ser parte directa de la transacción. En esta estructura, la obligación legal de la plataforma de verificar de antemano todos los productos que se publican es limitada, así que en la práctica suele funcionar con un sistema de notificación y retirada (notice-and-takedown) más que con una revisión exhaustiva. Es decir, la revisión y la eliminación se producen después de la denuncia de la marca o del consumidor.

② Verificar al vendedor y verificar la cadena de suministro del producto son cosas distintas

El proceso habitual de alta de vendedores en los marketplaces coreanos se centra en comprobar los datos de la empresa y la documentación básica. Pero que la plataforma verifique de antemano la cadena de suministro real de los productos que se venden o sus canales de distribución auténticos tiene límites prácticos. En particular, como en la estructura de marketplace cualquiera puede empezar a vender con relativa facilidad, también es posible que los vendedores de falsificaciones entren en el mercado con un procedimiento similar al de cualquier otro vendedor.

③ El propio volumen de transacciones dificulta una revisión basada en personas

En las grandes plataformas se producen cada día millones de transacciones y se publican enormes cantidades de productos. Revisar de antemano todos esos productos con personas no es fácil en la práctica. Por supuesto, las plataformas también tienen sistemas de detección con IA, vigilancia y denuncia. Pero sobre el terreno siguen teniendo mucho peso los procesos de respuesta a posteriori, en los que la revisión y la actuación llegan tras la denuncia de la marca o del consumidor. Estructuralmente, es un modelo operativo más cercano a la “detección y respuesta rápidas” que al “bloqueo previo completo”.

La evolución de los vendedores de falsificaciones: IA y estrategias de inventario mixto

Los vendedores de falsificaciones ya se han adaptado a los sistemas de denuncia a posteriori de las plataformas. Estas son las principales técnicas que se ven últimamente:

Estrategia de palabras clave modificadas: alteran el nombre de la marca con erratas, iniciales o palabras de sonido parecido para esquivar los filtros de búsqueda. Combinaciones como “N1ke” en lugar de “Nike”, o mezclar letras latinas con la grafía coreana del nombre para que no coincida con la original.

Estrategia de inventario mixto (Mixed Inventory): venden productos auténticos y falsificados mezclados con el mismo ASIN (identificador de producto) o en la misma cuenta de vendedor. Aprovechan cuentas que ya han acumulado reseñas y valoraciones de productos auténticos para disfrazar la confianza.

Imágenes y descripciones de producto generadas con IA: producen en masa, con IA generativa, imágenes y páginas de producto parecidas a las de la marca real. En el caso de las falsificaciones de Beauty of Joseon, son tan sofisticadas que no es fácil distinguirlas ni siquiera viendo las fotos comparativas una al lado de la otra. Es imposible distinguirlas con una inspección visual o con simples filtros de palabras clave.

Rutas de exportación indirecta: para esquivar las inspecciones, también se ha detectado la “exportación indirecta”, en la que los productos salen de China y llegan a Corea pasando por EE. UU.; solo por esta ruta se incautaron unos 130 000 artículos por valor de unos 18 000 millones de wones.

Cambio rápido de cuentas: cuando una denuncia elimina una cuenta, crean de inmediato una nueva cuenta de vendedor y vuelven a lanzar el mismo producto. También cambian de razón social o usan el nombre de terceros.

El daño real para las marcas: más allá de la compra, hasta la búsqueda

Si calculas el daño de las falsificaciones solo como “ventas perdidas”, solo ves la mitad. El daño empieza mucho antes de que el consumidor decida comprar, en la fase de búsqueda.

Hundimiento del precio de referencia: cuando las falsificaciones aparecen en la plataforma al 10-30% del precio del producto auténtico, el consumidor las toma como referencia de precio. Se tambalea la propia racionalidad del precio del producto auténtico.

Menos visibilidad de los canales oficiales: los algoritmos deciden qué se muestra arriba según los clics y las ventas. Si las falsificaciones baratas reciben muchos clics, la tienda oficial de la marca queda relegada.

Contaminación de las búsquedas con IA, una nueva vía de daño: aquí conviene fijarse en un dato decisivo. Según una investigación de BrightEdge, cuando los consumidores buscan productos, ChatGPT cita páginas de marketplaces y minoristas en el 36% de los casos. Los AI Overviews de Google también aparecen en el 14% de las búsquedas relacionadas con compras, y se han multiplicado por 5,6 en solo cuatro meses. En el momento en que el consumidor busca información sobre un producto con IA, las páginas de los vendedores de los marketplaces se convierten en la base de la respuesta. Las páginas de los vendedores de falsificaciones no son una excepción.

Daño a la confianza del consumidor y conflictos de posventa: el consumidor que compra una falsificación creyendo que es auténtica atribuye los problemas de calidad a la marca. Se genera un círculo vicioso de reseñas negativas en redes sociales, quejas al servicio de atención al cliente y reseñas que, a su vez, cita la IA.

Los cambios en la regulación y sus límites

Pero el entorno regulatorio también está cambiando. En abril de 2026, la Comisión de Comercio Justo de Corea obligó a corregir 11 cláusulas abusivas en siete marketplaces, entre ellos Coupang, Naver y 11st. La clave es limitar la práctica de que las plataformas fijen unilateralmente cláusulas de exención a su favor.

En Europa, la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE ha entrado en la fase de aplicación real. En julio de 2025, la Comisión Europea concluyó de forma preliminar que Temu había incumplido la obligación de evaluar los riesgos de los productos ilegales o que no cumplen las normas de seguridad (artículo 23 de la DSA). En febrero de ese mismo año también pidió a Shein que presentara documentos internos sobre productos ilegales. Las infracciones conllevan multas de hasta el 6% de la facturación mundial.

Pero la regulación tiene límites estructurales. Lo que exige la ley es, en su mayoría, “una respuesta rápida a los casos denunciados”, no “la detección y el bloqueo previos”. Si no hay denuncia, la regulación tampoco se activa. La estructura en la que la marca tiene que detectar primero y denunciar primero no cambia.

Por qué la marca debe actuar en la era de las búsquedas con IA

La forma en que los consumidores buscan productos está cambiando. Los AI Overviews de Google aparecen en el 14% de las búsquedas relacionadas con compras y se han multiplicado por 5,6 en solo cuatro meses. Según una investigación de BrightEdge, cuando los consumidores buscan productos, ChatGPT cita páginas de marketplaces y minoristas en el 36% de los casos. Esto significa que la IA está entrando a fondo en el recorrido de compra del consumidor.

El problema de las falsificaciones está directamente ligado a este cambio. Si la marca no limpia los marketplaces, la IA cita las páginas de los vendedores de falsificaciones, esa respuesta llega al consumidor y el consumidor compra la falsificación. La gestión de los canales de marketplace ya no es una cuestión de estrategia de canales de venta, sino de gestión de la credibilidad de la marca en las búsquedas.

Las plataformas no esperan. Durante el tiempo que pasa desde que se recibe una denuncia hasta la eliminación, las falsificaciones se citan en las búsquedas con IA, reciben clics y se compran. Si la marca no tiene un sistema de vigilancia permanente, no hay forma de romper este ciclo.

La estrategia de gestión de canales de marca que propone MarqVision

Por eso, MarqVision ayuda a las marcas a vigilar de forma permanente todos los marketplaces online y a detectar y denunciar automáticamente las falsificaciones.

MarqVision usa agentes LLM que han aprendido la información de producto de la marca, las políticas de las plataformas y los patrones de infracción de PI, y no se limita a la coincidencia de palabras clave: analiza en conjunto la similitud de imágenes, las anomalías de precio y los patrones de comportamiento de los vendedores para identificar las falsificaciones. En particular, las estrategias de palabras clave modificadas y de inventario mixto también entran en su ámbito de detección.

Las falsificaciones detectadas pasan por un flujo automatizado (detección → análisis → denuncia y actuación automáticas → análisis de resultados e información) hasta llegar a la denuncia ante la plataforma. En este punto, lo más importante para la marca es la velocidad de respuesta. Las falsificaciones tienen que eliminarse antes de que las cite una búsqueda con IA y antes de que el consumidor haga clic. MarqVision convierte esa velocidad en una estructura de detección permanente, no en denuncias puntuales.

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Preguntas frecuentes | Por qué los marketplaces no frenan las falsificaciones: la distribución online de falsificaciones en 2026

P1. ¿Por qué no sirve de nada denunciar falsificaciones en los marketplaces?
En la mayoría de las plataformas, desde que se recibe la denuncia hasta la revisión y la eliminación pasan varios días. Mientras tanto, las falsificaciones se siguen vendiendo y, aunque se eliminen, el vendedor vuelve enseguida con una cuenta nueva. Las denuncias puntuales solo eliminan el problema de forma temporal y no lo resuelven estructuralmente. Sin una vigilancia permanente y un sistema de denuncias recurrentes, la marca siempre pierde la guerra de desgaste.

P2. ¿Las búsquedas con IA (Gemini, ChatGPT, etc.) también tienen que ver con las falsificaciones?
Tienen una relación directa. Los modelos de búsqueda con IA citan las páginas de los marketplaces como fuente principal al generar sus respuestas. Según una investigación de BrightEdge, ChatGPT cita páginas de marketplaces y minoristas en el 36% de las búsquedas relacionadas con compras. Las páginas de vendedores de falsificaciones que se dejan en los marketplaces pueden usarse como base de las respuestas de la IA, lo que influye directamente en las decisiones de compra de los consumidores.

P3. ¿Las marcas pequeñas también sufren el problema de las falsificaciones online?
No depende del tamaño. Al contrario, las marcas pequeñas sin personal dedicado a responder a las infracciones de PI son más vulnerables. Como en el caso de marcas de K-Beauty como Beauty of Joseon y SKIN1004, en el momento en que aumenta la notoriedad global, la marca se convierte en objetivo de las falsificaciones. Los daños también se disparan en categorías que no son de lujo, como la belleza, los suplementos alimenticios y el material de montaña.

P4. ¿Cuál es la primera medida que puede tomar una marca por su cuenta?
Para empezar, busca tú mismo el nombre de tu marca y de tus productos principales en los grandes marketplaces. Comprueba si, además de la tienda oficial, hay vendedores no oficiales que venden productos iguales o parecidos. Si encuentras vendedores sospechosos, denúncialos de inmediato por los canales de denuncia de la plataforma y, si ves patrones de vendedores que se repiten, plantéate adoptar una solución especializada como MarqVision.