Warum Marktplätze Fälschungen nicht stoppen

Der Online-Handel mit Fälschungen ist längst kein Schwarzmarktproblem mehr. Auf großen offenen Marktplätzen wie Coupang, Naver Shopping und 11st, die Verbraucher täglich besuchen, stehen Fälschungen direkt neben Originalen. Laut einem OECD-Bericht von 2025 erreicht der weltweite Handel mit Fälschungen 467 Mrd. US-Dollar (rund 630 Billionen Won), und im Zentrum der Vertriebswege stehen Online-Marktplätze.

Warum stoppen die Plattformen das nicht? Auch sie betreiben verschiedene Schutzmechanismen, können aufgrund ihrer Struktur aber nicht jedes Problem im Voraus unterbinden. Dieser Beitrag beleuchtet die strukturellen Hintergründe und zeigt mit Daten, warum Marken zunehmend selbst handeln müssen.

Wie ernst ist das Problem mit Fälschungen?

Laut dem im Mai 2025 veröffentlichten OECD-Bericht „Mapping Global Trade in Fakes 2025“ beläuft sich der weltweite Handel mit Fälschungen auf 467 Mrd. US-Dollar, rund 2,3 % des gesamten Welthandels. 65 % der Aufgriffe betreffen Kleinsendungen und Postpakete. Kleine, breit gestreute Lieferungen über Online-Marktplätze sind also ein zentraler Vertriebsweg.

In Korea ist die Lage noch greifbarer. Laut den im Mai 2026 veröffentlichten Kontrollergebnissen des koreanischen Zolls stieg der Wert aufgedeckter Verletzungen geistigen Eigentums 2025 auf 278,9 Mrd. Won, nach 170,5 Mrd. Won im Vorjahr – ein Plus von 64 %. Das koreanische Amt für geistiges Eigentum beschlagnahmte 2025 rund 143.000 gefälschte Artikel (Wert der Originalware rund 432,6 Mrd. Won) und leitete gegen 388 Personen Strafverfahren ein. Gemessen am Wert der Originalware ist das 32-mal so viel wie im Vorjahr.

Auch die Kategorien reichen inzwischen weit über Luxus und Mode hinaus. 2025 wurden in der chinesischen Provinz Guangdong auf einen Schlag über 56.000 Fälschungen von K-Beauty-Marken wie Beauty of Joseon und Skin1004 beschlagnahmt. Die Zahl der blockierten K-Beauty-Fälschungen hat sich von 16.000 im Jahr 2023 auf 36.000 im Jahr 2025 mehr als verdoppelt. Von den bei Zollkontrollen entdeckten Fälschungen koreanischer Marken stammen 97,7 % aus China.

Die strukturelle Realität koreanischer Marktplätze

Die meisten offenen Marktplätze in Korea arbeiten als Vermittler im Fernabsatz. Die Plattform verkauft also nicht selbst, sondern bringt nur Verkäufer und Verbraucher zusammen. Nach dem koreanischen E-Commerce-Gesetz haften solche Vermittler nicht für das Verhalten der Verkäufer auf ihrer Plattform. Entsteht durch Fälschungen ein Schaden, greift die Haftungsfreistellung nach dem Motto „Wir haben nur vermittelt“.

Nach Zahlen der Korea Intellectual Property Protection Agency wurden in den letzten fünf Jahren auf in- und ausländischen offenen Marktplätzen 1.083.472 Fälschungen entdeckt. Die Zahl zeigt, dass Fälschungen unabhängig von der Größe der Plattform breit vertrieben werden. Zwar hat die koreanische Fair Trade Commission im April 2026 elf unfaire Haftungsausschlüsse in den AGB von sieben großen Marktplätzen wie Coupang und Naver korrigiert. Eine Pflicht, Fälschungen aktiv zu sperren, fällt aber weiterhin in eine Gesetzeslücke.

Drei strukturelle Gründe, warum Plattformen Fälschungen nicht stoppen können

① Recht und Betrieb setzen eher auf nachträgliches Handeln als auf Vorabkontrolle

Koreanische Marktplätze gelten in der Regel als „Vermittler im Fernabsatz“. Die Plattform ist also weniger direkte Vertragspartei als Vermittlerin zwischen Verkäufern und Verbrauchern. In dieser Struktur ist sie rechtlich nur eingeschränkt verpflichtet, jedes eingestellte Produkt vorab zu prüfen. In der Praxis wird daher meist nicht jedes Angebot kontrolliert, sondern nach dem Notice-and-Takedown-Verfahren gehandelt: Erst nach einer Meldung von Marken oder Verbrauchern wird geprüft und gelöscht.

② Verkäuferprüfung und Prüfung der Lieferkette sind zwei verschiedene Dinge

Die Aufnahme neuer Verkäufer auf koreanischen Marktplätzen stützt sich meist auf Unternehmensangaben und einige Basisunterlagen. Die tatsächliche Lieferkette oder den Vertriebsweg der Originalware vorab zu prüfen, stößt für Plattformen aber an praktische Grenzen. Da auf offenen Marktplätzen fast jeder relativ leicht mit dem Verkauf beginnen kann, können auch Fälscher über dieselben Verfahren wie reguläre Verkäufer in den Markt gelangen.

③ Allein das Transaktionsvolumen erschwert eine Prüfung durch Menschen

Auf großen Plattformen laufen täglich Millionen Transaktionen und riesige Mengen neuer Angebote. All diese Produkte vorab von Menschen prüfen zu lassen, ist kaum machbar. Natürlich setzen auch Plattformen KI-Erkennung, Überwachung und Meldesysteme ein. In der Praxis hat aber weiterhin der nachträgliche Prozess großes Gewicht, bei dem erst nach Meldungen von Marken oder Verbrauchern geprüft und gehandelt wird. Das Betriebsmodell ist also eher auf „schnelles Erkennen und Reagieren“ ausgelegt als auf „lückenlose Vorabsperrung“.

Wie sich Fälscher weiterentwickeln: KI und gemischte Bestände

Fälscher haben sich längst auf die nachträglichen Meldesysteme der Plattformen eingestellt. Das sind die wichtigsten aktuellen Methoden:

Abgewandelte Suchbegriffe: Markennamen werden durch Tippfehler, Initialen oder ähnlich klingende Wörter abgewandelt, um Suchfilter zu umgehen – etwa „N1ke“ statt „Nike“ oder halb koreanisch, halb lateinisch geschriebene Namensvarianten.

Gemischte Bestände (Mixed Inventory): Originale und Fälschungen werden unter derselben ASIN (Produkt-ID) oder über dasselbe Verkäuferkonto gemischt verkauft. Bestehende Konten mit Originalware, die bereits Bewertungen und Sterne gesammelt haben, dienen dabei als Tarnung.

KI-generierte Produktbilder und -beschreibungen: Mit generativer KI entstehen massenhaft Bilder und Produktseiten, die denen echter Marken ähneln. Fälschungen von Beauty of Joseon sind inzwischen so raffiniert, dass man sie selbst im direkten Fotovergleich kaum unterscheiden kann. Mit bloßem Auge und einfachen Stichwortfiltern lassen sie sich nicht mehr erkennen.

Exporte über Umwege: Um Kontrollen zu umgehen, wurden Fälschungen auch über einen Umweg von China über die USA nach Korea eingeführt. Allein auf dieser Route wurden rund 130.000 Artikel im Marktwert von rund 18 Mrd. Won entdeckt.

Schneller Kontowechsel: Wird ein Konto nach einer Meldung gelöscht, entsteht sofort ein neues Verkäuferkonto, und dasselbe Produkt wird erneut eingestellt. Teilweise wechseln die Fälscher dafür den Firmennamen oder nutzen die Namen Dritter.

Der tatsächliche Schaden für Marken: nicht erst beim Kauf, sondern schon bei der Suche

Wer den Schaden durch Fälschungen nur als „entgangenen Umsatz“ berechnet, sieht nur die Hälfte. Der Schaden beginnt lange vor der Kaufentscheidung, nämlich schon bei der Suche.

Die Preisbasis bricht ein: Erscheinen Fälschungen auf Plattformen zu 10 bis 30 % des Originalpreises, nehmen Verbraucher diesen Preis als Maßstab. Der Preis des Originals wirkt plötzlich nicht mehr gerechtfertigt.

Weniger Sichtbarkeit für offizielle Kanäle: Algorithmen entscheiden auf Basis von Klicks und Verkaufszahlen über die Platzierung. Erhalten billige Fälschungen viele Klicks, rutscht der offizielle Shop der Marke nach unten.

Verzerrte KI-Suche als neuer Schadensweg: Hier lohnt ein Blick auf eine entscheidende Zahl. Laut einer Studie von BrightEdge zitiert ChatGPT bei Produktsuchen von Verbrauchern in 36 % der Fälle Seiten von Marktplätzen und Händlern. Auch Google AI Overviews erscheinen bei 14 % der Shopping-Suchen – ein Anstieg um das 5,6-Fache in nur vier Monaten. Sobald Verbraucher Produktinformationen per KI suchen, werden Verkäuferseiten auf Marktplätzen zur Grundlage der Antwort. Seiten von Fälschern sind davon nicht ausgenommen.

Verlorenes Vertrauen und Streit um Reklamationen: Wer eine Fälschung im Glauben an ein Original kauft, lastet Qualitätsprobleme der Marke an. Es entsteht ein Teufelskreis aus negativen Bewertungen auf Social Media, Beschwerden beim Kundenservice und KI-Antworten, die genau diese Bewertungen wieder zitieren.

Neue Regeln und ihre Grenzen

Doch das regulatorische Umfeld verändert sich. Im April 2026 hat die koreanische Fair Trade Commission elf unfaire AGB-Klauseln von sieben offenen Marktplätzen wie Coupang, Naver und 11st korrigiert. Im Kern geht es darum, dass Plattformen Haftungsausschlüsse zu ihren Gunsten nicht mehr einseitig festlegen dürfen.

In Europa ist der Digital Services Act (DSA) der EU in der Durchsetzung angekommen. Im Juli 2025 stellte die Europäische Kommission vorläufig fest, dass Temu gegen seine Pflicht zur Risikobewertung bei illegalen und nicht sicherheitskonformen Produkten (Art. 23 DSA) verstoßen hat. Im Februar desselben Jahres forderte sie auch von Shein interne Dokumente zu illegalen Produkten an. Bei Verstößen drohen Geldbußen von bis zu 6 % des weltweiten Umsatzes.

Regulierung hat jedoch strukturelle Grenzen. Gesetze verlangen meist eine „schnelle Reaktion auf gemeldete Fälle“, keine „vorherige Erkennung und Sperrung“. Ohne Meldung greift auch keine Regulierung. Dass Marken Fälschungen zuerst finden und zuerst melden müssen, ändert sich nicht.

Warum Marken im Zeitalter der KI-Suche selbst handeln müssen

Die Art, wie Verbraucher nach Produkten suchen, verändert sich. Google AI Overviews erscheinen bei 14 % der Shopping-Suchen – ein Anstieg um das 5,6-Fache in nur vier Monaten. Laut einer Studie von BrightEdge zitiert ChatGPT bei Produktsuchen von Verbrauchern in 36 % der Fälle Seiten von Marktplätzen und Händlern. KI dringt also tief in den Kaufweg der Verbraucher vor.

Das Fälschungsproblem hängt direkt mit diesem Wandel zusammen. Bereinigt eine Marke die Marktplätze nicht, zitiert die KI Seiten von Fälschern, diese Antworten erreichen die Verbraucher, und die Verbraucher kaufen Fälschungen. Die Steuerung von Marktplatzkanälen ist damit keine Frage der Vertriebsstrategie mehr, sondern eine Frage der Glaubwürdigkeit Ihrer Marke in der Suche.

Plattformen warten nicht. In der Zeit zwischen Meldung und Löschung wird die Fälschung in der KI-Suche zitiert, angeklickt und gekauft. Ohne laufende Überwachung können Marken diesen Kreislauf nicht durchbrechen.

Die MarqVision-Strategie für das Kanalmanagement von Marken

MarqVision hilft Marken deshalb, alle Online-Marktplätze laufend zu überwachen und Fälschungen automatisch zu erkennen und zu melden.

MarqVision nutzt LLM-Agenten, die mit den Produktinformationen der Marke, den Plattformrichtlinien und Mustern von IP-Verletzungen trainiert wurden. Statt nur Stichwörter abzugleichen, analysieren sie Bildähnlichkeit, Preisausreißer und Verhaltensmuster von Verkäufern im Zusammenhang und identifizieren so Fälschungen. Auch abgewandelte Suchbegriffe und gemischte Bestände werden erfasst.

Erkannte Fälschungen durchlaufen eine automatisierte Pipeline (Erkennung → Analyse → automatische Meldung und Durchsetzung → Auswertung der Ergebnisse und Erkenntnisse) bis zur Meldung an die Plattform. Für Marken zählt dabei vor allem das Tempo. Fälschungen müssen verschwinden, bevor die KI-Suche sie zitiert und bevor Verbraucher sie anklicken. MarqVision sorgt dafür, dass dieses Tempo nicht von einzelnen Meldungen abhängt, sondern durch laufende Erkennung zum Standard wird.

Fordern Sie jetzt eine kostenlose Demo an und prüfen Sie den Zustand Ihrer Markenkanäle selbst anhand von Daten.

FAQ | Warum Marktplätze Fälschungen nicht stoppen: So steht es 2026 um den Online-Handel mit Fälschungen

F1. Warum bringt es nichts, Fälschungen bei Marktplätzen zu melden?
Bei den meisten Plattformen vergehen von der Meldung über die Prüfung bis zur Löschung mehrere Tage. In dieser Zeit wird die Fälschung weiter verkauft, und selbst nach der Löschung kehrt der Verkäufer sofort mit einem neuen Konto zurück. Einzelne Meldungen beseitigen das Problem nur vorübergehend, lösen es aber nicht strukturell. Ohne laufende Überwachung und wiederholte Meldungen verliert die Marke den Zermürbungskrieg immer.

F2. Hat auch die KI-Suche (Gemini, ChatGPT usw.) mit Fälschungen zu tun?
Ja, ganz direkt. KI-Suchmodelle zitieren beim Erstellen von Antworten Marktplatzseiten als wichtige Quellen. Laut einer Studie von BrightEdge zitiert ChatGPT bei Shopping-Suchen zu 36 % Seiten von Marktplätzen und Händlern. Seiten von Fälschern, die auf Marktplätzen stehen bleiben, können als Grundlage für KI-Antworten dienen und beeinflussen so direkt die Kaufentscheidung.

F3. Haben auch kleine Marken Probleme mit Fälschungen im Netz?
Das hängt nicht von der Größe ab. Kleine Marken ohne eigenes Personal für IP-Verletzungen sind sogar anfälliger. Wie die Beispiele der K-Beauty-Marken Beauty of Joseon und Skin1004 zeigen, wird eine Marke genau dann zum Ziel von Fälschern, wenn ihre globale Bekanntheit steigt. Auch außerhalb des Luxussegments, etwa bei Beauty, Nahrungsergänzungsmitteln und Outdoor-Ausrüstung, nehmen die Schäden stark zu.

F4. Was kann eine Marke als ersten Schritt selbst tun?
Suchen Sie zuerst selbst auf den großen offenen Marktplätzen nach Ihrem Markennamen und Ihren wichtigsten Produktnamen. Prüfen Sie, ob es neben dem offiziellen Shop inoffizielle Verkäufer gibt, die gleiche oder ähnliche Produkte anbieten. Finden Sie verdächtige Verkäufer, melden Sie sie sofort über den Meldekanal der Plattform. Wenn Sie wiederkehrende Verkäufermuster sehen, sollten Sie eine spezialisierte Lösung wie MarqVision in Betracht ziehen.