Perché i marketplace non fermano i falsi: la circolazione dei falsi online nel 2026

La circolazione dei falsi online non è più un problema del mercato nero. Nei principali open market che i consumatori visitano ogni giorno, come Coupang, Naver Shopping e 11st, i falsi sono esposti e venduti accanto agli originali. Secondo un report dell’OCSE del 2025, il commercio mondiale di falsi vale 467 miliardi di dollari (circa 630.000 miliardi di won), e al centro dei canali di distribuzione ci sono i marketplace online.

Perché allora le piattaforme non fermano il problema? Anche le piattaforme gestiscono diverse misure di tutela, ma strutturalmente hanno dei limiti nel bloccare in anticipo ogni problema. Questo articolo esamina questo contesto strutturale e spiega con i dati perché serve sempre più anche una risposta a livello di brand.

Quanto è grave il problema dei falsi?

Secondo «Mapping Global Trade in Fakes 2025», pubblicato dall’OCSE a maggio 2025, il commercio mondiale di falsi vale 467 miliardi di dollari, circa il 2,3% del commercio globale. In particolare il 65% dei sequestri avviene su piccoli pacchi e spedizioni postali, segno che le spedizioni frazionate in piccole quantità tramite i marketplace online sono un canale di distribuzione principale.

In Corea la situazione è ancora più diretta. Secondo i risultati dei controlli pubblicati dal Korea Customs Service a maggio 2026, nel 2025 le violazioni della proprietà intellettuale scoperte valevano 278,9 miliardi di won, in aumento del 64% rispetto ai 170,5 miliardi di won dell’anno precedente. Nel 2025 il Ministero della proprietà intellettuale ha sequestrato oltre 143.000 falsi (per un valore equivalente in originali di 432,6 miliardi di won) e denunciato penalmente 388 persone: in termini di valore degli originali, 32 volte più dell’anno precedente.

Anche le categorie si allargano oltre lusso e moda. Nel 2025, nella provincia cinese del Guangdong, sono stati sequestrati in un colpo solo oltre 56.000 falsi di brand K-beauty come Beauty of Joseon e SKIN1004, e i blocchi di falsi K-beauty sono più che raddoppiati, da 16.000 nel 2023 a 36.000 nel 2025. Tra i falsi di K-brand scoperti dalle dogane, quelli prodotti in Cina sono il 97,7%.

La realtà strutturale degli open market coreani

In Corea la maggior parte degli open market opera come intermediario di vendita a distanza. Significa che la piattaforma non vende direttamente, ma svolge solo il ruolo di «intermediario» tra venditori e consumatori. Per la legge coreana sul commercio elettronico, l’intermediario di vendita a distanza non è legalmente responsabile delle azioni dei venditori presenti. Anche quando ci sono danni da falsi, scatta la clausola di esonero: «noi abbiamo solo fatto da intermediari».

Secondo i dati della Korea Intellectual Property Protection Agency, negli ultimi 5 anni sono stati scoperti 1.083.472 falsi sugli open market coreani ed esteri. Un dato che mostra quanto i falsi circolino ampiamente, a prescindere dalle dimensioni della piattaforma. Inoltre ad aprile 2026 la Korea Fair Trade Commission ha fatto correggere 11 clausole di esonero abusive dei 7 principali open market, tra cui Coupang e Naver, ma l’obbligo di bloccare attivamente i falsi resta in una zona d’ombra della legge.

3 motivi strutturali per cui le piattaforme non riescono a fermarli

① Le leggi e i modelli operativi attuali sono più vicini alla «risposta a posteriori» che al «controllo preventivo»

Le piattaforme di open market coreane sono in genere classificate come «intermediari di vendita a distanza». Significa che la piattaforma, più che parte diretta della transazione, svolge un ruolo di intermediazione tra venditori e consumatori. In questa struttura l’obbligo legale di verificare in anticipo tutti i prodotti pubblicati è limitato, quindi nella pratica si lavora spesso con un approccio di notice-and-takedown, cioè intervento dopo la segnalazione, più che con un controllo completo. In altre parole, verifica e rimozione arrivano dopo la segnalazione di brand o consumatori.

② Verificare i venditori e verificare la supply chain dei prodotti sono due cose diverse

La procedura di ingresso dei venditori negli open market coreani si basa in genere sulla verifica dei dati aziendali e dei documenti di base. Ma per la piattaforma ci sono limiti pratici nel verificare in anticipo anche la supply chain reale dei prodotti o i canali di distribuzione degli originali. In particolare, negli open market chiunque può iniziare a vendere con relativa facilità, quindi anche i venditori di falsi possono entrare sul mercato con procedure simili a quelle dei venditori normali.

③ Il volume stesso delle transazioni rende difficile un controllo affidato alle persone

Sulle grandi piattaforme avvengono ogni giorno milioni di transazioni e un’enorme quantità di nuove inserzioni. Controllare in anticipo tutti questi prodotti affidandosi alle persone non è realistico. Certo, anche le piattaforme gestiscono rilevamento con l’AI, monitoraggio e sistemi di segnalazione. Ma nella pratica pesano ancora molto i processi di risposta a posteriori, con verifiche e interventi dopo le segnalazioni di brand e consumatori. Strutturalmente è un modello operativo più vicino a un «rilevamento e intervento rapidi» che a un «blocco preventivo completo».

L’evoluzione dei venditori di falsi: AI e strategie di inventario misto

I venditori di falsi si sono già adattati ai sistemi di segnalazione a posteriori delle piattaforme. Ecco i principali metodi emersi di recente.

Strategia delle parole chiave modificate: il nome del brand viene alterato con refusi, iniziali o parole dal suono simile per aggirare i filtri di ricerca. Combinazioni come «Nlke» o «N1ke» al posto di «Nike».

Strategia dell’inventario misto (Mixed Inventory): originali e falsi vengono venduti mescolati nello stesso ASIN (ID prodotto) o nello stesso account venditore. Si sfruttano account con originali che hanno accumulato recensioni e valutazioni per simulare affidabilità.

Immagini e descrizioni dei prodotti generate con l’AI: con l’AI generativa si producono in massa immagini e pagine prodotto simili a quelle dei brand reali. Nel caso dei falsi di Beauty of Joseon sono diventati così sofisticati che anche con foto di confronto affiancate è difficile distinguerli. Con il controllo a occhio nudo e semplici filtri per parole chiave distinguerli è impossibile.

Rotte di esportazione indirette: per sfuggire ai controlli è emersa anche l’«esportazione indiretta», dalla Cina alla Corea passando per gli Stati Uniti: solo su questa rotta sono stati scoperti circa 130.000 pezzi, per un valore di mercato di 18 miliardi di won.

Cambio rapido di account: quando un account viene eliminato dopo una segnalazione, se ne crea subito uno nuovo per ripubblicare gli stessi prodotti. A volte si cambia la ragione sociale o si usano nomi di terzi.

I danni reali per i brand: non solo all’acquisto, ma già nella ricerca

Calcolare i danni dei falsi solo come «vendite perse» significa vederne metà. Il danno inizia molto prima della decisione d’acquisto, già nella fase di ricerca.

Crollo del prezzo di riferimento: quando i falsi compaiono sulle piattaforme al 10–30% del prezzo dell’originale, i consumatori li prendono come riferimento di prezzo. Vacilla la ragionevolezza stessa del prezzo dell’originale.

Meno visibilità per i canali ufficiali: gli algoritmi decidono le prime posizioni in base a clic e vendite. Se i falsi a basso prezzo ricevono molti clic, lo store ufficiale del brand viene spinto in basso.

Ricerca AI inquinata, un nuovo canale di danno: qui c’è un dato decisivo da considerare. Secondo una ricerca di BrightEdge, quando i consumatori cercano prodotti ChatGPT cita pagine di marketplace e retailer nel 36% dei casi. Anche le Google AI Overview compaiono nel 14% delle ricerche legate allo shopping, con un aumento di 5,6 volte in soli 4 mesi. Nel momento in cui il consumatore cerca informazioni sui prodotti con l’AI, le pagine dei venditori sui marketplace diventano la base delle risposte. Le pagine dei venditori di falsi non fanno eccezione.

Fiducia dei consumatori danneggiata e controversie sull’assistenza: il consumatore che ha acquistato un falso credendolo originale attribuisce i problemi di qualità al brand. Recensioni negative sui social, reclami al servizio clienti, e quelle recensioni che a loro volta vengono citate dall’AI: un circolo vizioso.

Come cambiano le regole e i loro limiti

Anche il quadro normativo, però, sta cambiando. Ad aprile 2026 la Korea Fair Trade Commission ha fatto correggere 11 clausole abusive di 7 open market, tra cui Coupang, Naver e 11st. Il punto chiave è limitare la prassi delle piattaforme di stabilire unilateralmente clausole di esonero a proprio favore.

In Europa il Digital Services Act (DSA) dell’UE è entrato nella fase di applicazione concreta. A luglio 2025 la Commissione europea ha emesso una decisione preliminare secondo cui Temu avrebbe violato l’obbligo di valutazione dei rischi per prodotti illegali o non conformi agli standard di sicurezza (art. 23 del DSA). A febbraio dello stesso anno aveva chiesto anche a Shein di presentare documenti interni sui prodotti illegali. In caso di violazione sono previste multe fino al 6% del fatturato globale.

Le regole, però, hanno limiti strutturali. Quello che la legge chiede, per lo più, è «una risposta rapida ai casi segnalati», non «rilevamento e blocco preventivi». Senza segnalazioni le regole non scattano. Resta una struttura in cui è il brand a dover scoprire e segnalare per primo.

Nell’era della ricerca AI, perché il brand deve intervenire in prima persona

Il modo in cui i consumatori cercano i prodotti sta cambiando. Le Google AI Overview compaiono nel 14% delle ricerche legate allo shopping, con un aumento di 5,6 volte in soli 4 mesi. Secondo una ricerca di BrightEdge, quando i consumatori cercano prodotti ChatGPT cita pagine di marketplace e retailer nel 36% dei casi. Significa che l’AI sta entrando a fondo nel percorso d’acquisto dei consumatori.

Il problema dei falsi è legato direttamente a questo cambiamento. Se il brand non ripulisce i marketplace, l’AI cita le pagine dei venditori di falsi, quelle risposte arrivano ai consumatori e i consumatori comprano falsi. Gestire i canali sui marketplace non è più una questione di strategia dei canali di vendita, ma di gestione dell’affidabilità del brand nella ricerca.

Le piattaforme non aspettano. Nel tempo che passa dalla segnalazione alla rimozione, i falsi vengono citati nella ricerca AI, cliccati e acquistati. Senza un sistema di monitoraggio continuo, il brand non ha modo di spezzare questo ciclo.

La strategia di gestione dei canali del brand proposta da MarqVision

Per questo MarqVision aiuta i brand a monitorare di continuo tutti i marketplace online e a rilevare e segnalare automaticamente i falsi.

MarqVision usa agenti LLM addestrati sulle informazioni dei prodotti del brand, sulle regole delle piattaforme e sugli schemi di violazione della proprietà intellettuale, e identifica i falsi analizzando insieme non solo le parole chiave, ma anche la somiglianza delle immagini, i prezzi anomali e i comportamenti dei venditori. In particolare, nel rilevamento rientrano anche le parole chiave modificate e le strategie di inventario misto.

I falsi rilevati arrivano fino alla segnalazione alla piattaforma con una pipeline automatizzata (rilevamento → analisi → segnalazione e azione automatiche → analisi dei risultati e insight). Per il brand la cosa più importante è la velocità di risposta. I falsi vanno rimossi prima che la ricerca AI li citi e prima che i consumatori ci clicchino sopra. MarqVision trasforma questa velocità in una struttura di rilevamento continuo, non in segnalazioni occasionali.

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FAQ | Perché i marketplace non fermano i falsi: la circolazione dei falsi online nel 2026

D1. Perché segnalare i falsi ai marketplace non funziona?
Sulla maggior parte delle piattaforme, dalla segnalazione alla verifica alla rimozione passano diversi giorni. Nel frattempo i falsi continuano a essere venduti e, anche dopo la rimozione, il venditore rientra subito con un nuovo account. Le segnalazioni occasionali eliminano il problema solo temporaneamente, senza risolverlo in modo strutturale. Senza monitoraggio continuo e un sistema di segnalazioni ripetute, nella guerra di logoramento perde sempre il brand.

D2. Anche la ricerca AI (Gemini, ChatGPT e simili) c’entra con i falsi?
Sì, direttamente. I modelli di ricerca AI, nel generare le risposte, citano le pagine dei marketplace come fonti principali. Secondo una ricerca di BrightEdge, nelle ricerche legate allo shopping ChatGPT cita pagine di marketplace e retailer nel 36% dei casi. Le pagine dei venditori di falsi lasciate sui marketplace possono diventare la base delle risposte dell’AI, e questo incide direttamente sulle decisioni d’acquisto dei consumatori.

D3. Anche i brand piccoli hanno problemi di falsi online?
Le dimensioni non contano. Anzi, i brand piccoli, senza personale dedicato alle violazioni della proprietà intellettuale, sono più vulnerabili. Come nel caso di brand K-beauty come Beauty of Joseon e SKIN1004, nel momento in cui cresce la notorietà globale si diventa un bersaglio dei falsi. I danni crescono rapidamente anche nelle categorie non di lusso, come bellezza, integratori e articoli outdoor.

D4. Qual è la prima cosa che un brand può fare da solo?
Per prima cosa cerca di persona sui principali open market il nome del tuo brand e dei prodotti principali. Verifica se, oltre allo store ufficiale, ci sono venditori non ufficiali che vendono prodotti identici o simili. Se trovi venditori sospetti, segnalali subito tramite i canali della piattaforma e, se noti schemi di venditori ricorrenti, valuta una soluzione specializzata come MarqVision.