Por que os marketplaces não barram as falsificações: o cenário da venda online de falsificações em 2026

A distribuição online de falsificações já não é um problema do mercado negro. Dentro dos principais marketplaces que os consumidores acessam todos os dias, como Coupang, Naver Shopping e 11st, as falsificações são vendidas lado a lado com os originais. Segundo o relatório de 2025 da OCDE, o comércio mundial de falsificações chega a 467 bilhões de dólares (cerca de 630 trilhões de wons), e os marketplaces online estão no centro dessa distribuição.

Então, por que as plataformas não resolvem isso? Elas mantêm vários mecanismos de proteção, mas, pela própria estrutura, não conseguem bloquear todos os problemas com antecedência. Este artigo analisa esse contexto estrutural e mostra, com dados, por que a marca também precisa agir.

Quão grave é o problema das falsificações?

Segundo o “Mapping Global Trade in Fakes 2025”, publicado pela OCDE em maio de 2025, o comércio mundial de falsificações chega a 467 bilhões de dólares, cerca de 2,3% de todo o comércio global. Em especial, 65% das apreensões acontecem em pequenos pacotes e envios postais, o que mostra que os envios fracionados, em pequenas quantidades, feitos pelos marketplaces online são um dos principais canais de distribuição.

Na Coreia, a situação é ainda mais direta. Segundo os resultados de fiscalização divulgados pelo Serviço de Alfândega da Coreia em maio de 2026, as apreensões por infração de propriedade intelectual em 2025 somaram 278,9 bilhões de wons, um salto de 64% em relação aos 170,5 bilhões de wons do ano anterior. O Ministério da Propriedade Intelectual apreendeu cerca de 143 mil falsificações em 2025 (equivalentes a 432,6 bilhões de wons em valor de produtos originais) e indiciou 388 pessoas. Em valor de produtos originais, é um salto de 32 vezes em relação ao ano anterior.

As falsificações também já vão muito além do luxo e da moda. Em 2025, cerca de 56 mil falsificações de marcas de K-beauty, como Beauty of Joseon e SKIN1004, foram apreendidas de uma só vez na província de Guangdong, na China, e os bloqueios de falsificações de K-beauty mais que dobraram, de 16 mil em 2023 para 36 mil em 2025. Entre as falsificações de marcas coreanas apreendidas pela alfândega, 97,7% eram de origem chinesa.

A realidade estrutural dos marketplaces coreanos

A maioria dos marketplaces coreanos opera como intermediário de vendas a distância. Isso significa que a plataforma não vende diretamente os produtos e só faz o papel de “intermediária” entre vendedores e consumidores. Pela lei de comércio eletrônico, o intermediário de vendas a distância não precisa responder legalmente pelos atos dos vendedores da plataforma. Mesmo quando as falsificações causam danos, vale a cláusula de isenção do tipo “nós só intermediamos”.

Segundo a Agência Coreana de Proteção da Propriedade Intelectual, nos últimos cinco anos foram encontradas 1.083.472 falsificações em marketplaces da Coreia e do exterior. O número mostra que as falsificações circulam amplamente, independentemente do tamanho da plataforma. Além disso, em abril de 2026, a Comissão de Comércio Justo da Coreia determinou a correção de 11 cláusulas abusivas de isenção em 7 grandes marketplaces, como Coupang e Naver, mas o dever de bloquear ativamente as falsificações continua num ponto cego da lei.

3 motivos estruturais para as plataformas não barrarem as falsificações

① A lei e a operação atuais privilegiam a resposta posterior, não a triagem prévia

As plataformas de marketplace coreanas costumam ser classificadas como “intermediários de vendas a distância”. Isso significa que a plataforma é mais uma intermediária que conecta vendedores e consumidores do que parte direta da transação. Nessa estrutura, o dever legal da plataforma de verificar com antecedência todos os produtos cadastrados é limitado, e, na prática, a operação costuma se basear em agir depois de receber denúncias (notice-and-takedown), e não numa verificação completa. Ou seja, a análise e a remoção acontecem depois da denúncia da marca ou do consumidor.

② Verificar o vendedor e verificar a cadeia de suprimentos do produto são coisas diferentes

O cadastro de vendedores nos marketplaces coreanos costuma se concentrar na verificação dos dados da empresa e de documentos básicos. Mas há limites práticos para a plataforma verificar com antecedência a cadeia de suprimentos real dos produtos ou o caminho de distribuição dos originais. Em especial, como nos marketplaces qualquer pessoa pode começar a vender com relativa facilidade, os vendedores de falsificações também podem entrar no mercado por procedimentos parecidos com os dos vendedores comuns.

③ O próprio volume de transações dificulta a análise humana

Nas grandes plataformas, milhões de transações e um enorme número de cadastros de produtos acontecem todos os dias. Fazer a análise prévia de todos esses produtos com revisores humanos é difícil na prática. Claro, as plataformas também usam detecção com IA, monitoramento e sistemas de denúncia. Mas, na prática, os processos reativos, com análise e ação depois das denúncias de marcas e consumidores, ainda têm grande peso. Estruturalmente, é um modelo de operação mais próximo de “detecção e resposta rápidas” do que de “bloqueio prévio completo”.

A evolução dos vendedores de falsificações: IA e estoque misturado

Os vendedores de falsificações já se adaptaram ao sistema de denúncias posteriores das plataformas. As principais táticas recentes são:

⚠️ Palavras-chave alteradas: alteram o nome da marca com erros de digitação, iniciais ou sons parecidos para driblar os filtros de busca. São combinações como “Nikl” ou “N1ke” no lugar de “Nike”.

⚠️ Estoque misturado (Mixed Inventory): vendem originais e falsificações misturados no mesmo ASIN (ID do produto) ou na mesma conta de vendedor. Usam contas antigas de produtos originais, com avaliações e notas acumuladas, para simular confiança.

⚠️ Imagens e descrições de produto geradas por IA: produzem em massa, com IA generativa, imagens e páginas de produto parecidas com as da marca real. As falsificações da Beauty of Joseon ficaram tão sofisticadas que é difícil distingui-las mesmo comparando as fotos lado a lado. A inspeção visual e os filtros simples de palavras-chave não conseguem diferenciá-las.

⚠️ Rotas de exportação indiretas: para escapar da fiscalização, também foi identificada a “exportação indireta”, da China para a Coreia passando pelos EUA, e só por essa rota foram apreendidos cerca de 130 mil itens, avaliados em 18 bilhões de wons.

⚠️ Troca rápida de contas: quando a conta é removida por denúncia, criam na hora uma nova conta de vendedor e voltam a vender o mesmo produto. Também trocam o nome da empresa ou usam nomes de terceiros.

Os danos reais às marcas: da compra à busca

Quem calcula os danos das falsificações só como “vendas perdidas” vê só metade. Os danos começam muito antes de o consumidor decidir a compra, já na fase da busca.

🚩 Colapso da referência de preço: quando falsificações aparecem na plataforma por 10% a 30% do preço do original, o consumidor passa a vê-las como referência de preço. O próprio preço do original passa a parecer injustificado.

🚩 Menos visibilidade para o canal oficial: os algoritmos definem quem aparece no topo com base em cliques e vendas. Quando falsificações baratas recebem muitos cliques, a loja oficial da marca fica para trás.

🚩 Contaminação da busca por IA, um novo caminho de danos: aqui vale prestar atenção a um dado decisivo. Segundo uma pesquisa da BrightEdge, o ChatGPT cita páginas de marketplaces e varejistas em 36% das buscas de produtos dos consumidores. O Google AI Overview também aparece em 14% das buscas ligadas a compras e cresceu 5,6 vezes em apenas quatro meses. No momento em que o consumidor busca informações de produtos com IA, as páginas dos vendedores nos marketplaces viram a base das respostas. As páginas dos vendedores de falsificações não são exceção.

🚩 Perda de confiança do consumidor e disputas de assistência técnica: o consumidor que comprou uma falsificação achando que era original atribui os problemas de qualidade à marca. Surge um ciclo vicioso: avaliações negativas nas redes sociais, reclamações no atendimento e, por fim, essas mesmas avaliações citadas pela IA.

As mudanças na regulação e seus limites

Mas o ambiente regulatório também está mudando. Em abril de 2026, a Comissão de Comércio Justo da Coreia determinou a correção de 11 cláusulas abusivas em 7 marketplaces, como Coupang, Naver e 11st. O ponto central é limitar a prática de as plataformas definirem unilateralmente cláusulas de isenção a seu favor.

Na Europa, a Lei de Serviços Digitais da UE (DSA) entrou na fase de aplicação. Em julho de 2025, a Comissão Europeia emitiu uma conclusão preliminar de que a Temu violou o dever de avaliação de riscos sobre produtos ilegais e fora dos padrões de segurança (artigo 23 da DSA). Em fevereiro do mesmo ano, também exigiu da Shein documentos internos sobre produtos ilegais. Em caso de violação, a multa pode chegar a 6% do faturamento global.

Mas a regulação tem limites estruturais. O que a lei exige, na maioria dos casos, é “resposta rápida aos casos denunciados”, e não “detecção e bloqueio prévios”. Sem denúncia, a regulação também não funciona. A estrutura em que a marca precisa encontrar primeiro e denunciar primeiro não muda.

Por que a marca precisa agir por conta própria na era da busca por IA

A forma como os consumidores buscam produtos está mudando. O Google AI Overview aparece em 14% das buscas ligadas a compras e cresceu 5,6 vezes em apenas quatro meses. Segundo uma pesquisa da BrightEdge, o ChatGPT cita páginas de marketplaces e varejistas em 36% das buscas de produtos dos consumidores. Isso significa que a IA está entrando fundo na jornada de compra do consumidor.

O problema das falsificações está diretamente ligado a essa mudança. Se a marca não limpa os marketplaces, a IA cita as páginas dos vendedores de falsificações, essa resposta chega ao consumidor e o consumidor compra a falsificação. A gestão dos canais de marketplace já não é uma questão de estratégia de canais de venda, mas de gestão da confiança na marca nas buscas.

As plataformas não esperam. No tempo entre a denúncia e a remoção, as falsificações são citadas nas buscas por IA, recebem cliques e são compradas. Sem um sistema de monitoramento contínuo, a marca não tem como quebrar esse ciclo.

A estratégia da MarqVision para gerenciar os canais da marca

Por isso, a MarqVision ajuda as marcas a monitorar de forma contínua todos os marketplaces online e a detectar e denunciar automaticamente as falsificações.

A MarqVision usa agentes de LLM treinados com as informações de produto da marca, as políticas das plataformas e os padrões de infração de PI e identifica as falsificações analisando em conjunto a semelhança de imagens, os preços fora do padrão e o comportamento dos vendedores, e não só a correspondência de palavras-chave. Palavras-chave alteradas e estoque misturado também entram no radar.

As falsificações detectadas seguem por um fluxo automatizado (detecção → análise → denúncia e remoção automáticas → análise dos resultados e insights) até a denúncia à plataforma. Nesse ponto, o mais importante para a marca é a velocidade de resposta. As falsificações precisam ser removidas antes de serem citadas nas buscas por IA e antes de o consumidor clicar. A MarqVision transforma essa velocidade numa estrutura de detecção contínua, e não em denúncias pontuais.

📣 Solicite agora uma demo gratuita: veja com dados a situação dos canais da sua marca.

Perguntas frequentes | Por que os marketplaces não barram as falsificações: o cenário da venda online de falsificações em 2026

P1. Por que denunciar falsificações aos marketplaces não surte efeito?
Na maioria das plataformas, o caminho da denúncia à análise e à remoção leva vários dias. Enquanto isso, as falsificações continuam sendo vendidas e, mesmo quando são removidas, o vendedor volta na hora com uma nova conta. As denúncias pontuais só removem o problema temporariamente, sem resolvê-lo de forma estrutural. Sem monitoramento contínuo e um sistema de denúncias recorrentes, a marca sempre perde a guerra de desgaste.

P2. As buscas por IA (Gemini, ChatGPT etc.) também têm relação com as falsificações?
Têm relação direta. Os modelos de busca por IA citam páginas de marketplaces como fontes importantes ao gerar respostas. Segundo uma pesquisa da BrightEdge, o ChatGPT cita páginas de marketplaces e varejistas em 36% das buscas ligadas a compras. As páginas de vendedores de falsificações esquecidas nos marketplaces podem servir de base para as respostas da IA, o que afeta diretamente a decisão de compra do consumidor.

P3. As pequenas marcas também sofrem com falsificações online?
O tamanho não importa. Na verdade, as pequenas marcas, sem pessoas dedicadas ao combate às infrações de PI, são ainda mais vulneráveis. Como nos casos de marcas de K-beauty como Beauty of Joseon e SKIN1004, a marca vira alvo de falsificações no momento em que ganha notoriedade global. Os danos também crescem rapidamente em categorias fora do luxo, como beleza, suplementos e artigos de outdoor.

P4. Qual é a primeira medida que a marca pode tomar por conta própria?
Primeiro, busque diretamente o nome da sua marca e dos principais produtos nos grandes marketplaces. Verifique se, além da loja oficial, há vendedores não oficiais vendendo produtos iguais ou parecidos. Se encontrar vendedores suspeitos, denuncie na hora pelos canais de denúncia da plataforma e, se houver padrões de vendedores que se repetem, considere adotar uma solução especializada como a MarqVision.