Pourquoi les marketplaces n’arrêtent pas les contrefaçons : l’état de la contrefaçon en ligne en 2026

La contrefaçon en ligne n’est plus une affaire de marché noir. Sur les grandes marketplaces où les consommateurs se rendent chaque jour, comme Coupang, Naver Shopping ou 11st, les contrefaçons sont exposées et vendues à côté des produits authentiques. Selon le rapport 2025 de l’OCDE, le commerce mondial de contrefaçons atteint 467 milliards de dollars (environ 630 000 milliards de wons), avec les marketplaces en ligne au cœur de leur distribution.

Pourquoi alors les plateformes n’arrêtent-elles pas le problème ? Elles disposent de nombreux dispositifs de protection, mais leur structure les empêche de tout bloquer en amont. Cet article examine ce contexte structurel, et explique, données à l’appui, pourquoi une réponse à l’échelle de la marque devient nécessaire.

La contrefaçon, quelle ampleur ?

Selon le rapport « Mapping Global Trade in Fakes 2025 » publié par l’OCDE en mai 2025, le commerce mondial de contrefaçons atteint 467 milliards de dollars, soit environ 2,3 % du commerce mondial. 65 % des saisies portent sur de petits colis et envois postaux, signe que les petites livraisons dispersées via les marketplaces en ligne sont un circuit de distribution majeur.

En Corée, la situation est encore plus directe. Selon les résultats publiés en mai 2026 par le service des douanes coréen, les saisies pour atteinte à la propriété intellectuelle ont atteint 278,9 milliards de wons en 2025, contre 170,5 milliards l’année précédente, soit une hausse de 64 %. En 2025, le ministère coréen de la Propriété intellectuelle a saisi plus de 143 000 contrefaçons (d’une valeur de 432,6 milliards de wons au prix des produits authentiques) et engagé des poursuites pénales contre 388 personnes, soit une valeur 32 fois supérieure à celle de l’année précédente.

Les catégories touchées dépassent aussi le luxe et la mode. En 2025, plus de 56 000 contrefaçons de marques de K-beauty, dont Beauty of Joseon et SKIN1004, ont été saisies d’un coup dans la province chinoise du Guangdong, et les blocages de contrefaçons de K-beauty ont plus que doublé, de 16 000 en 2023 à 36 000 en 2025. Parmi les contrefaçons de marques coréennes saisies par les douanes, 97,7 % viennent de Chine.

La réalité structurelle des marketplaces coréennes

La plupart des marketplaces coréennes fonctionnent comme des intermédiaires de vente à distance : la plateforme ne vend pas elle-même, elle se contente de mettre en relation vendeurs et consommateurs. Au regard de la loi coréenne sur le commerce électronique, un intermédiaire de vente à distance n’est pas juridiquement responsable des agissements des vendeurs qu’il héberge. Même en cas de préjudice lié à une contrefaçon, la clause d’exonération « nous n’avons fait que servir d’intermédiaire » s’applique.

Selon le KOIPA, 1 083 472 contrefaçons ont été repérées sur les marketplaces coréennes et étrangères en cinq ans. Un chiffre qui montre que les contrefaçons circulent largement, quelle que soit la taille de la plateforme. Par ailleurs, en avril 2026, la Commission coréenne de la concurrence a fait corriger 11 clauses d’exonération abusives des sept grandes marketplaces, dont Coupang et Naver, mais l’obligation de bloquer activement les contrefaçons reste un angle mort du droit.

Trois raisons structurelles pour lesquelles les plateformes ne peuvent pas tout bloquer

① Le cadre juridique et opérationnel actuel privilégie la « réaction » au « contrôle préalable »

En Corée, les marketplaces sont généralement classées comme « intermédiaires de vente à distance ». Cela signifie que la plateforme joue un rôle d’intermédiaire entre vendeurs et consommateurs plutôt que de partie directe à la transaction. Dans ce cadre, son obligation légale de vérifier à l’avance tous les produits mis en ligne est limitée : en pratique, elle fonctionne souvent selon un modèle de traitement après signalement (notice-and-takedown) plutôt que de contrôle systématique. Autrement dit, l’examen et la suppression interviennent après le signalement d’une marque ou d’un consommateur.

② Vérifier les vendeurs et vérifier la chaîne d’approvisionnement sont deux choses différentes

L’inscription des vendeurs sur les marketplaces coréennes repose généralement sur la vérification des informations d’entreprise et de documents de base. Mais la plateforme peut difficilement vérifier à l’avance la chaîne d’approvisionnement réelle des produits vendus, ou leur circuit de distribution officiel. Sur une marketplace ouverte, où chacun peut commencer à vendre assez facilement, les vendeurs de contrefaçons peuvent aussi entrer sur le marché par les mêmes démarches que les autres vendeurs.

③ Le volume des transactions rend difficile un examen humain

Sur les grandes plateformes, des millions de transactions et un immense volume de mises en ligne ont lieu chaque jour. Examiner tous ces produits à l’avance avec des équipes humaines est concrètement difficile. Les plateformes disposent bien sûr de détection par IA, de surveillance et de systèmes de signalement. Mais sur le terrain, les processus de réaction, examen et action après signalement des marques ou des consommateurs, restent prépondérants. Leur modèle opérationnel se rapproche davantage d’une « détection et réponse rapides » que d’un « blocage préventif complet ».

L’évolution des vendeurs de contrefaçons : IA et stocks mélangés

Les vendeurs de contrefaçons se sont déjà adaptés aux systèmes de signalement a posteriori des plateformes. Voici leurs principales méthodes récentes :

Les mots-clés détournés : ils déforment le nom de la marque (fautes de frappe, initiales, homophones) pour contourner les filtres de recherche. Par exemple « Nlke » ou « N1ke » au lieu de « Nike ».

Les stocks mélangés : ils mêlent produits authentiques et contrefaçons sous un même ASIN (identifiant produit) ou un même compte vendeur. Ils exploitent des comptes de produits authentiques riches en avis et en notes pour simuler la confiance.

Des images et descriptions générées par IA : ils produisent en masse, avec l’IA générative, des images et des pages produits proches de celles des vraies marques. Les contrefaçons de Beauty of Joseon sont devenues si sophistiquées qu’il est difficile de les distinguer, même en comparant les photos côte à côte. Un contrôle visuel ou un simple filtre par mots-clés ne permet pas de les repérer.

Les circuits d’exportation détournés : pour échapper aux contrôles, un circuit d’« exportation détournée », de la Chine vers la Corée via les États-Unis, a aussi été repéré ; sur ce seul circuit, environ 130 000 articles, d’une valeur de 18 milliards de wons, ont été saisis.

Le remplacement rapide des comptes : dès qu’un compte est supprimé après signalement, un nouveau compte vendeur est créé pour remettre en vente les mêmes produits. Certains changent de raison sociale ou utilisent le nom de tiers.

Les préjudices réels pour les marques : de l’achat jusqu’à la recherche

Ne compter les préjudices de la contrefaçon qu’en « ventes perdues », c’est n’en voir que la moitié. Ils commencent bien avant la décision d’achat, dès la recherche.

L’effondrement de la référence de prix : quand des contrefaçons apparaissent sur les plateformes à 10–30 % du prix de l’original, les consommateurs les prennent comme référence de prix. C’est la légitimité même du prix de l’original qui vacille.

Une visibilité réduite des canaux officiels : les algorithmes décident du classement selon les clics et les ventes. Quand des contrefaçons bon marché attirent beaucoup de clics, la boutique officielle de la marque recule.

La pollution de la recherche par IA, un nouveau circuit de préjudice : une donnée décisive mérite ici l’attention. Selon une étude de BrightEdge, lorsque les consommateurs recherchent des produits, ChatGPT cite des pages de marketplaces et de distributeurs dans 36 % des cas. Les AI Overviews de Google apparaissent aussi dans 14 % des recherches liées au shopping, un chiffre multiplié par 5,6 en quatre mois seulement. Dès qu’un consommateur cherche une information produit via l’IA, les pages vendeurs des marketplaces servent de base aux réponses. Les pages des vendeurs de contrefaçons ne font pas exception.

Une confiance abîmée et des litiges sur le service après-vente : le consommateur qui achète une contrefaçon en la croyant authentique impute les problèmes de qualité à la marque. Avis négatifs sur les réseaux sociaux, plaintes au service client, puis ces avis cités à leur tour par l’IA : c’est un cercle vicieux.

L’évolution de la réglementation, et ses limites

La réglementation évolue pourtant. En avril 2026, la Commission coréenne de la concurrence a fait corriger 11 clauses abusives de sept marketplaces, dont Coupang, Naver et 11st. L’objectif : limiter la pratique des plateformes qui fixent unilatéralement des clauses d’exonération à leur avantage.

En Europe, le Digital Services Act (DSA) est entré en phase d’application. En juillet 2025, la Commission européenne a rendu une décision préliminaire selon laquelle Temu avait enfreint son obligation d’évaluer les risques liés aux produits illicites ou non conformes aux normes de sécurité (article 23 du DSA). En février de la même année, elle avait aussi demandé à Shein des documents internes sur les produits illicites. Les infractions sont passibles d’amendes allant jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires mondial.

Mais la réglementation a ses limites structurelles. Ce que la loi exige, c’est surtout « une réponse rapide aux cas signalés », pas « une détection et un blocage préventifs ». Sans signalement, la réglementation ne joue pas. La marque doit toujours repérer et signaler en premier : cette structure ne change pas.

À l’ère de la recherche par IA, les marques doivent agir elles-mêmes

La façon dont les consommateurs recherchent des produits change. Les AI Overviews de Google apparaissent dans 14 % des recherches liées au shopping, un chiffre multiplié par 5,6 en quatre mois seulement. Selon une étude de BrightEdge, lorsque les consommateurs recherchent des produits, ChatGPT cite des pages de marketplaces et de distributeurs dans 36 % des cas. L’IA s’installe au cœur du parcours d’achat des consommateurs.

La contrefaçon est directement liée à ce changement. Si la marque n’assainit pas les marketplaces, l’IA cite les pages des vendeurs de contrefaçons, ses réponses parviennent aux consommateurs, et ceux-ci achètent des contrefaçons. La gestion des canaux marketplaces ne relève plus de la stratégie de vente, mais de la gestion de la crédibilité de la marque dans la recherche.

Les plateformes n’attendent pas. Pendant le délai entre le signalement et la suppression, les contrefaçons sont citées par la recherche IA, cliquées et achetées. Sans dispositif de surveillance permanent, la marque n’a aucun moyen de briser ce cycle.

La stratégie de gestion des canaux proposée par MarqVision

MarqVision aide les marques à surveiller en permanence l’ensemble des marketplaces en ligne, et à détecter et signaler automatiquement les contrefaçons.

MarqVision s’appuie sur un agent LLM entraîné sur les informations produit de la marque, les règles des plateformes et les schémas d’atteinte à la PI, qui identifie les contrefaçons en analysant ensemble la similarité des images, les anomalies de prix et les comportements des vendeurs, et non par simple correspondance de mots-clés. Les mots-clés détournés et les stocks mélangés entrent notamment dans le périmètre de détection.

Les contrefaçons détectées passent par un pipeline automatisé (détection → analyse → signalement et action automatiques → analyse des résultats et enseignements) jusqu’au signalement à la plateforme. Ce qui compte le plus pour la marque, c’est alors la rapidité de la réponse : les contrefaçons doivent être retirées avant d’être citées par la recherche IA, avant d’être cliquées par les consommateurs. MarqVision transforme cette rapidité en une détection permanente, et non plus en signalements ponctuels.

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FAQ | Pourquoi les marketplaces n’arrêtent pas les contrefaçons : l’état de la contrefaçon en ligne en 2026

Q1. Pourquoi les signalements de contrefaçons aux marketplaces restent-ils sans effet ?
Sur la plupart des plateformes, il faut plusieurs jours entre la réception du signalement, l’examen et la suppression. Pendant ce temps, la contrefaçon continue de se vendre, et même après suppression, le vendeur revient aussitôt avec un nouveau compte. Un signalement ponctuel ne supprime le problème que temporairement, sans le résoudre structurellement. Sans surveillance permanente ni signalements répétés, la marque perd toujours cette guerre d’usure.

Q2. La recherche par IA (Gemini, ChatGPT…) a-t-elle aussi un lien avec la contrefaçon ?
Un lien direct. Pour générer leurs réponses, les modèles de recherche par IA citent les pages des marketplaces comme sources principales. Selon une étude de BrightEdge, ChatGPT cite des pages de marketplaces et de distributeurs dans 36 % des recherches liées au shopping. Les pages de vendeurs de contrefaçons laissées en ligne peuvent servir de base aux réponses de l’IA, ce qui influence directement les décisions d’achat des consommateurs.

Q3. Les petites marques sont-elles aussi concernées par la contrefaçon en ligne ?
La taille n’y change rien. Les petites marques sans équipe dédiée aux atteintes à la PI sont même plus vulnérables. Comme l’ont montré les marques de K-beauty Beauty of Joseon ou SKIN1004, dès que la notoriété mondiale grimpe, on devient une cible des contrefacteurs. Les préjudices explosent aussi dans des catégories hors luxe, comme la beauté, les compléments alimentaires ou les articles d’outdoor.

Q4. Quelle est la première mesure qu’une marque peut prendre seule ?
Commencez par rechercher vous-même le nom de votre marque et de vos principaux produits sur les grandes marketplaces. Vérifiez s’il existe, en dehors de votre boutique officielle, des vendeurs non officiels proposant des produits identiques ou similaires. Si vous repérez des vendeurs suspects, signalez-les immédiatement via les canaux de signalement des plateformes ; et si des schémas de vendeurs récurrents apparaissent, envisagez une solution spécialisée comme MarqVision.