2026 : un marché coréen de la revente de 2 800 milliards de wons, et son impact sur la confiance dans les marques

Nous avons lancé une nouvelle gamme d’aliments premium pour animaux, et moins de trois mois après, des annonces moins chères que le prix officiel sont apparues.
Nous avons sorti une collaboration en édition limitée, et le lendemain, elle s’échangeait au double du prix sur les plateformes de revente.

L’impact du marché de la revente sur les marques dépasse désormais la simple concurrence par les prix. Étendu à la beauté, aux produits ménagers et aux compléments alimentaires, il s’impose comme un nouveau circuit de distribution que les marques ne maîtrisent pas.

Le marché grandit, mais la structure qui empêche ses revenus de revenir intégralement aux marques se dessine nettement.

La revente dépasse les sneakers et gagne toutes les catégories

La façon dont les consommateurs voient leurs achats a changé. Certains y voient le passage de la « possession » à la « gestion ». Avec l’installation du re-commerce, où l’on achète, utilise puis revend, comme une consommation-investissement, les catégories concernées par la revente s’élargissent rapidement.

Selon eBest Investment & Securities, le marché coréen de la revente, de 700 milliards de wons en 2021, a dépassé 1 000 milliards de wons en 2022, puis atteint environ 2 800 milliards de wons en 2025. L’évolution de la répartition par catégorie de KREAM, la principale plateforme de revente, illustre bien cette tendance : la part des sneakers, qui représentait environ 50 % du volume total des transactions en 2024, est tombée à 37 % en 2025, tandis que les autres catégories (vêtements, luxe, lifestyle, tech) sont montées à 63 %.

Les modes de consommation ont aussi évolué. Avec la hausse des transactions sur les montres et bijoux haut de gamme, l’« achat après inspection », où l’on vérifie le produit physiquement, se répand au détriment du simple achat en ligne. Les transactions sur les montres ont augmenté de 11 % sur un an, celles sur les bijoux de 14 %, et celles réservées en ligne puis vérifiées en boutique de 70 %.

L’impact du marché gris et de la revente sur les canaux des marques

La revente en soi n’est pas illégale. Mais la diffusion du marché gris et de la revente non officielle signifie, pour une marque, la multiplication de circuits de distribution qu’elle ne maîtrise pas.

Le marché gris n’est pas la contrefaçon. Il désigne la distribution de produits authentiques vendus hors du réseau officiel de la marque : produits arrivés sur les plateformes d’e-commerce par l’importation parallèle, la revente ou des circuits de gros non agréés. Les produits étant authentiques, les plateformes ne les bloquent pas automatiquement. La responsabilité d’agir incombe directement à la marque.

Lorsque les produits d’une marque s’échangent hors de sa boutique officielle, trois problèmes principaux surviennent : la référence de prix vacille, l’expérience client retombe sur la marque, et la demande que la marque a créée fuit vers des circuits non officiels.

Les trois préjudices structurels de la revente pour les marques

1. La référence de prix vacille

Le prix formé sur le marché de la revente commence à être perçu par les consommateurs comme « la valeur réelle du produit ». Pour une marque qui mise sur les quantités limitées et les prix premium, la cote de revente influence directement toute sa politique tarifaire.

2. La confiance des consommateurs vacille

Les critères d’inspection variant d’une plateforme de revente à l’autre, il arrive qu’un même produit soit jugé authentique par l’une et contrefait par l’autre. Le mécontentement des consommateurs qui ont acheté par la revente revient vers le service client et les avis officiels. Des problèmes que la marque n’a pas créés entament sa réputation.

3. La visibilité des canaux officiels s’affaiblit

La demande créée par la publicité et les campagnes se déverse sur les plateformes de revente plutôt que sur les canaux officiels. Quand les vendeurs non officiels occupent le haut des résultats et la place d’Item Winner, la visibilité de la boutique officielle diminue. L’investissement marketing se transforme en revenus pour les revendeurs.

La multiplication des plateformes complique la gestion des marques

Au premier trimestre 2026, le nombre moyen d’utilisateurs mensuels des principales applications coréennes d’occasion et de revente s’établit à 23,19 millions pour Danggeun, 5,2 millions pour Bunjang et 2,2 millions pour KREAM. En deux ans, KREAM a progressé de 51,4 %, Fruits Family de 185,3 % et Soldout de 15 %.

Plus les plateformes de revente se diversifient, plus il est difficile pour une marque de suivre et de gérer les transactions non officielles. Les plateformes ne filtrent pas automatiquement les transactions non officielles pour les marques. Sans dispositif de surveillance propre, la marque a du mal à savoir ne serait-ce que sur quels canaux et de quelle façon ses produits s’échangent.

La croissance de la revente fait aussi grandir les risques pour les marques

La croissance du marché de la revente a aussi son revers : les préjudices pour les consommateurs. De 2020 à 2022, les plaintes de consommateurs liées aux plateformes de revente ont atteint 1 276, dont 194 transmises pour réparation du préjudice. Certaines plateformes appliquent jusqu’à 15 % de pénalité en cas d’annulation, et la diversité des critères d’inspection ajoute à la confusion des consommateurs.

Certains craignent aussi que la revente devienne un foyer d’évasion fiscale. Le service national des impôts coréen applique une politique qui oblige les contribuables soupçonnés d’évasion fiscale à s’acquitter de l’impôt sur le revenu. Dès lors que les mauvaises expériences vécues sur le marché de la revente rejaillissent sur la confiance envers la marque officielle, ces risques ne sont pas sans conséquence pour elle.

Les marques doivent désormais vérifier la « santé » de leurs canaux de distribution

La croissance de la revente est inéluctable. Les consommateurs voient désormais la revente comme une consommation-investissement, une façon de gérer un actif liquide : ce changement structurel est acquis. Le rôle de la marque n’est pas d’empêcher la revente, mais de suivre et gérer en temps réel son impact sur ses canaux et sa politique tarifaire.

Savez-vous, en ce moment même, sur quelles plateformes de revente vos produits s’échangent, et à quel prix ? Suivez-vous l’évolution de la référence de prix entre vos canaux officiels et le marché de la revente ? Les vendeurs non officiels n’empiètent-ils pas sur la visibilité de vos canaux officiels ?

Si vous avez du mal à répondre immédiatement, c’est le moment de faire le point sur vos canaux.

La stratégie de gestion des canaux proposée par MarqVision

Les risques que la revente et le marché gris font peser sur les canaux ne se règlent que si la marque se dote de son propre dispositif.

1. Suivre en continu les vendeurs non officiels

Surveillance en temps réel des annonces non agréées sur les principaux canaux d’e-commerce, comme Coupang ou Naver, à partir du nom de la marque et des produits.

2. Analyser en temps réel l’évolution des prix

L’agent IA de MarqVision détecte en temps réel les écarts de prix et les flux de vente anormaux. Entraîné sur les informations produit de la marque, les règles des plateformes et les schémas d’atteinte à la PI, l’agent de MarqVision vise moins à détecter en masse qu’à garder saines les pages que voient réellement les consommateurs.

3. Automatiser la réponse aux annonces sur la base de la PI

Automatisation des signalements aux plateformes et des retraits d’annonces sur la base des droits de marque, pour raccourcir le délai entre détection et réponse.

4. Renforcer la gestion des partenaires de distribution officiels

Surveillance continue du respect de la politique tarifaire par les partenaires agréés, et dispositif de réponse immédiate en cas de redistribution.

Plus le marché de la revente grandit, plus la gestion des canaux de la marque devient importante. Découvrez par vous-même, lors d’une démo en direct, à quel point vos canaux d’e-commerce sont exposés.

Demandez dès maintenant une démo gratuite : voyez la situation de vos canaux, données à l’appui.

FAQ | 2026 : un marché coréen de la revente de 2 800 milliards de wons, et son impact sur la confiance dans les marques

Q1. Quelle différence entre revente et marché gris ?

La revente désigne de façon générale le fait de racheter un produit authentique pour le revendre. Le marché gris désigne une distribution qui se fait hors du réseau officiel de la marque. Les deux peuvent affecter la politique tarifaire de la marque et la visibilité de ses canaux officiels.

Q2. Pourquoi le mécontentement né sur les plateformes de revente devient-il un problème pour la marque ?

Les consommateurs ont tendance à imputer leur mécontentement à la marque, quel que soit le canal d’achat. Les polémiques sur l’authenticité, les problèmes de qualité ou l’absence de service après-vente sur les canaux de revente reviennent vers les avis et le service client des canaux officiels.

Q3. Une marque peut-elle empêcher complètement la revente ?

Empêcher la revente en soi est difficile. La réponse concrète consiste à maintenir la référence de prix des canaux officiels et à se doter d’un dispositif de surveillance pour que les vendeurs non officiels n’empiètent pas sur la visibilité de ses canaux.

Q4. Comment automatiser la surveillance de la revente ?

L’IA peut détecter en temps réel les annonces non agréées sur les principales plateformes à partir du nom de la marque, des produits et des images, et automatiser les signalements et retraits fondés sur les droits de marque. Marq AI de MarqVision analyse en temps réel les vendeurs et l’évolution des prix pour détecter les flux de distribution anormaux.