TikTok devient la plateforme de piratage de médias la plus accessible au monde

TikTok est une plateforme colossale, qui attire un milliard d’utilisateurs dans le monde chaque mois. Pourtant, entre les challenges de danse, les passions de niche et les sketches humoristiques, les contenus piratés prolifèrent sans aucun contrôle.

De longs extraits non montés de films et de séries arrivent sur la plateforme avec une régularité alarmante. Des films cultes aux derniers blockbusters, aucune œuvre ne semble à l’abri d’un partage sur TikTok.

La prolifération des contenus piratés sur TikTok

La facilité avec laquelle les utilisateurs peuvent accéder aux contenus piratés et les consommer est très préoccupante. On leur montre des scènes directement extraites de films et de séries, dans la grande majorité des cas sans le consentement ni l’autorisation des ayants droit.

Alors, pourquoi cette explosion des contenus piratés sur TikTok ? La réponse la plus immédiate tient à l’accessibilité et à la portée sans égales de la plateforme.

TikTok revendique un nombre stupéfiant d’1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels. Ce chiffre représente une part importante des internautes et des utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde. Sur les 4,8 milliards d’internautes, 20,83 % utilisent TikTok, ce qui en fait l’une des plateformes les plus fréquentées au monde. De même, sur les 4,48 milliards d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, 22,32 % sont des utilisateurs réguliers de TikTok.

Une étude menée en 2022 a montré que plus d’un tiers des 16-19 ans ont sciemment pratiqué le piratage numérique. Ce comportement dépasse souvent les films et les séries pour s’étendre à des domaines comme le piratage d’APK, renforçant une culture où accéder gratuitement à des contenus numériques payants devient de plus en plus normal chez les jeunes. Cette banalisation de la consommation de médias piratés chez les jeunes complique la lutte contre le piratage sur des plateformes comme TikTok et ancre un peu plus l’idée que le piratage est acceptable.

Le rapport de transparence de TikTok lui-même montre la progression des atteintes à la PI et des réponses des entreprises ces dernières années.

Comme le montre le graphique ci-dessus, le nombre total de demandes liées à la PI a quadruplé entre le second semestre 2021 et le premier semestre 2023, le droit d’auteur représentant l’écrasante majorité des droits de PI concernés.

Même si TikTok se montre disposé à coopérer avec les entreprises dans leurs efforts de protection de marque, la croissance de sa base d’utilisateurs et l’absence de changements significatifs dans la modération des contenus obligent encore les marques à veiller elles-mêmes, en permanence, à ce que leur PI ne soit pas violée.

Mettre en place une stratégie de protection de marque contre les deepfakes peut aider les entreprises à détecter et à empêcher l’utilisation non autorisée de leurs médias, et à protéger ainsi leur chiffre d’affaires comme leur réputation sur des plateformes comme TikTok.

L’impact du piratage de médias sur TikTok

Le piratage massif sur TikTok menace sérieusement les droits de PI de nombreuses entreprises. Les producteurs de séries, d’anime, de films et d’autres médias doivent mesurer les dégâts que des contenus protégés volés peuvent causer à leur activité.

Le manque à gagner lié au piratage sur les réseaux sociaux

Bien sûr, le principal préjudice du piratage de médias pour les marques est le manque à gagner lié à l’utilisation de leurs œuvres protégées. TikTok ne fait pas exception. Avec un milliard d’utilisateurs actifs qui y passent en moyenne 1,5 heure par jour, cela représente une consommation de médias considérable qui échappe aux entreprises titulaires des droits.

Aujourd’hui, les abonnements aux médias payants se portent bien : les Américains, en particulier, y consacrent en moyenne 46 $ par mois.

Mais cette disposition à payer pour les médias pourrait être fragile. Un rapport de Forbes sur les services de streaming montre que 45 % des Américains ont résilié au moins un abonnement au cours de l’année écoulée, et que 90 % pourraient en résilier d’autres si les prix augmentent ou si les règles contre le partage de mots de passe se durcissent.

À l’inverse, la fréquentation des cinémas aux États-Unis est orientée à la baisse. Les ventes de billets ont culminé en 2002 avec 1,58 milliard d’entrées, puis ont progressivement reculé jusqu’à 1,23 milliard en 2019. La pandémie de coronavirus a inévitablement provoqué un effondrement, mais en 2023 les ventes de billets n’étaient remontées qu’à 825 millions, soit un peu plus de la moitié du niveau d’il y a 20 ans.

D’où la question : regarder gratuitement des médias chez soi sur son téléphone remplace-t-il vraiment l’expérience « complète » d’une salle de cinéma ou d’un service de streaming ?

Adopter TikTok comme plateforme légitime

Certaines marques ont effectivement choisi de miser davantage sur les réseaux sociaux comme plateforme légitime pour leurs médias.

L’an dernier, Paramount a diffusé gratuitement Mean Girls sur TikTok. La comédie de 2004 a été découpée en 23 parties et publiée sur le compte de Paramount. Dans la même veine, NBCUniversal a publié les trois premiers épisodes de sa nouvelle série Killing It sur TikTok ainsi que sur YouTube.

Utiliser TikTok comme plateforme promotionnelle de cette manière vise sans doute à ce que les extraits incitent les utilisateurs à passer sur la plateforme payante pour une meilleure expérience de visionnage. Mais cette démarche reste expérimentale et n’a pas encore fait ses preuves.

Si de nombreux commentaires sous ces vidéos demandent le titre de l’œuvre, rien ne prouve que ces personnes la cherchent ensuite sur une plateforme payante. Et pour chaque personne qui souhaite voir la suite du film, d’innombrables autres demandent qu’on leur « spoile » la fin.

L’espoir de voir TikTok devenir une plateforme tierce rentable pour diffuser des médias est lui aussi mince. La rémunération des vues sur TikTok est notoirement faible : les entreprises de médias peuvent s’attendre à un retour dérisoire pour leurs œuvres. Il suffit de voir Universal retirer son catalogue de TikTok début 2024, signe de son mécontentement quant à la rémunération des médias par TikTok.

Une expérience des médias dégradée

Malgré le confort et la facilité de voir un extrait apparaître sur son téléphone en faisant défiler TikTok, l’expérience réelle de l’œuvre est nettement moins bonne.

Loin de l’environnement immersif d’une salle de cinéma ou de la netteté haute définition d’un écran de télévision, regarder des contenus dans l’interface mobile verticale de TikTok peut être décousu et frustrant.

La présence de boutons d’interface, de textes superposés et d’autres distractions nuit à l’impact voulu de l’œuvre et diminue sa valeur aux yeux des consommateurs.

En conséquence, la PI des titulaires de droits est dévalorisée. Cela nuit directement à l’expérience réelle de l’œuvre, car les titulaires de droits savent combien il est important que leurs médias soient présentés dans leur forme d’origine. Quand ce n’est pas le cas, le risque est grand que les spectateurs soient beaucoup moins enclins à regarder les suites ou les autres épisodes, ou à devenir des fans fidèles de l’œuvre.

Que peuvent faire les marques contre le piratage sur TikTok ?

Tout d’abord, les marques seront heureuses d’apprendre que TikTok fait preuve d’un certain respect pour la protection de la propriété intellectuelle sur sa plateforme. TikTok a bloqué Z-Library, l’un des plus grands portails de piratage d’internet, en 2022. Le site donnait accès à des millions de livres et d’articles piratés et était accusé de « tuer » la capacité des auteurs à tirer un revenu de leur travail.

TikTok a aussi prouvé qu’il coopérait avec les marques qui demandent le retrait de contenus portant atteinte à leur PI. Son rapport de transparence montre le nombre croissant de demandes liées à la PI qu’il reçoit.

Comme toujours, la responsabilité incombe aux marques elles-mêmes. Protéger des médias soumis au droit d’auteur exige des entreprises qu’elles repèrent chaque espace en ligne où le piratage a lieu, puis qu’elles prennent les mesures nécessaires pour le faire retirer. Quand le piratage atteint un niveau qui rend impossible la protection manuelle du droit d’auteur, il est temps de se tourner vers une solution portée par l’IA.