KSECRET: la marca de cuidado de la piel que destaca cada vez más en el mercado global

KSECRET es una marca global de cuidado de la piel que crece rápidamente y despierta gran interés y cariño en mercados muy diversos, como Norteamérica, Oriente Medio, el Sudeste Asiático o Rusia. En particular, la línea SEOUL1988, lanzada este año, tuvo una gran acogida en el mercado nada más salir y llamó mucho la atención al ser elegida “Amazon’s Choice”. Este logro es el resultado de centrarse en lo esencial del cuidado de la piel y de plasmar la filosofía propia de KSECRET.

KSECRET combina a la perfección ingredientes tradicionales coreanos con ingredientes funcionales modernos para acompañar el camino de recuperar la belleza natural de la piel. Se centra en regalar a los consumidores días más luminosos y en ofrecer la mejor experiencia de belleza. Descubre en esta entrevista por qué KSECRET crece tan rápido y gusta tanto en el mercado global, y cuál es su historia.

Los principales temas de la entrevista

1. La historia de la marca KSECRET
2. El encanto especial de KSECRET: ingredientes y storytelling
3. Las claves del éxito en el mercado global
4. La expansión del negocio de KSECRET con MarqVision
5. Nuevos retos y objetivos de futuro

La historia de la marca KSECRET

KSECRET sigue expandiéndose en mercados globales muy diversos, como Norteamérica, Oriente Medio, el Sudeste Asiático o Rusia; en 2024 superó los 18 000 millones de wones en ventas (sumando las de sus filiales en el extranjero) y mantiene un notable crecimiento medio anual del 70%.

Creemos que todos estos logros se deben a que nos centramos en lo esencial, “mejorar la piel”, y a nuestro esfuerzo por transmitirlo con sinceridad. KSECRET parte de la convicción de que “los buenos ingredientes hacen buenos productos” y lo da todo, sin concesiones, desde la selección de ingredientes hasta la investigación y el desarrollo (I+D).

El eslogan de la marca, “Inspired by Seoul, Protected by Derma”, expresa la combinación perfecta de ingredientes coreanos, inspirados en la rica herencia de Seúl, e ingredientes funcionales modernos. Creemos que refleja bien la filosofía de KSECRET de acompañar el camino de recuperar la belleza natural de la piel.

Con este esfuerzo y esta filosofía, KSECRET desarrolla productos para pieles sensibles y ofrece una experiencia de belleza segura. En particular, ha presentado soluciones de cuidado de la piel con alta concentración de retinal aplicado de forma segura, para que los consumidores puedan usarlas con tranquilidad, y ha creado productos más eficaces para la piel con el “arroz”, un ingrediente coreano.

El encanto especial de KSECRET: ingredientes y storytelling

KSECRET diseña sus productos pensando en puntos atractivos que los consumidores y los influencers quieran promocionar. En una época de exceso de oferta, el simple “el producto es bueno” no basta para mover a consumidores e influencers. Por eso ponemos el foco en el storytelling. Queremos que, cuando el consumidor use el producto, conozca la historia de la marca y que esa historia se integre de forma natural en el producto para que conecte con él a nivel emocional.

Creemos que los influencers también valoran más contar una historia con la filosofía y la narrativa propias de una marca que limitarse a presentar un producto. Por ejemplo, con la línea “Seoul 1988” contamos el punto de partida de la K-Beauty y el origen de la belleza coreana. Fue la época en la que, con los Juegos Olímpicos, se consolidaron la industrialización y los estándares de belleza, y conecta con la filosofía de marca que define el origen de la K-Beauty. Así creamos diferenciación al combinar la historia con los elementos filosóficos del producto.

Las claves del éxito en el mercado global

Uno de los mayores puntos fuertes de KSECRET es su “precio razonable”. Los consumidores valoran la calidad y la experiencia del producto, pero el precio también es un factor decisivo. Para cumplir esas expectativas, KSECRET mantiene precios razonables gracias a una producción y una gestión de la cadena de suministro eficientes, aunque sus costos de producción sean algo altos.

Cuando empezamos con la marca y tramitamos el registro de marcas en el extranjero, nos preocupaba mucho que fuera prematuro que una marca todavía poco conocida como la nuestra registrara su marca en varios países. Pero, al contrario de lo que esperábamos, muchas veces fueron los influencers extranjeros quienes conocieron primero nuestra marca y se pusieron en contacto con nosotros. Al mismo tiempo, nos llenó de satisfacción ver cómo los consumidores dejaban reseñas por iniciativa propia y cómo el contenido orgánico se acumulaba de forma natural y difundía el boca a boca sobre la marca. Esta experiencia nos recordó lo importante que es una comunicación auténtica.

P: Transmitir la historia de la marca mediante colaboraciones con influencers parece un proceso difícil. ¿Tienes algún consejo para que la colaboración salga bien?

(Fuente: KSECRET)

La clave de una buena colaboración es encontrar influencers que encajen con el producto. Usamos las redes sociales para buscar influencers con cuidado, según el producto objetivo y las palabras clave de sus ingredientes. Además, seguimos de forma continua a los creadores que colaboran con otras marcas de belleza para encontrar a quienes puedan transmitir eficazmente la historia de nuestra marca. Lo importante en este proceso es que damos prioridad a colaborar con personas que entiendan a fondo la historia del producto y de la marca y puedan expresarla con autenticidad, más que con influencers con muchos seguidores.

La expansión del negocio de KSECRET con MarqVision

P: ¿Qué era lo que más les preocupaba al entrar en el mercado global y cómo intentaron resolverlo?

Hoy en día creemos que salir al exterior no es una opción, sino una necesidad. Para superar los límites del mercado nacional y sobrevivir, la expansión internacional es imprescindible, y ahora que el prestigio de las marcas coreanas ha crecido es el momento. En el sector de la belleza en particular hay muchas marcas emergentes con menos de 10 empleados, que deben moverse rápido en medio de una competencia feroz.

Desde su lanzamiento, KSECRET tuvo como objetivo principal el mercado estadounidense. Estados Unidos no solo es el mayor mercado para el crecimiento de la K-Beauty, sino que además el contenido creado en inglés puede extenderse de forma natural a los países vecinos. Al preparar en serio la entrada en Estados Unidos, nos preocupaba la solicitud de marcas. Al principio pensamos en una agencia de patentes, pero, como planeábamos solicitar marcas en todo el mundo, temíamos que hubiera confusiones en las explicaciones de palabra. Además, nos inquietaba no tener clara la estrategia para cada país ni la forma de asegurar los derechos de marca.

Entonces conocimos MarqFolio por recomendación de un conocido. A diferencia de otras agencias de patentes, MarqFolio muestra de forma visual el proceso de solicitud de marcas en un panel online, lo que lo hacía mucho más fácil de entender. Para sobrevivir en un sector de la belleza que cambia rápido, es imprescindible responder con rapidez y precisión, y nos impresionó mucho que MarqFolio gestionara de forma transparente y sistemática las solicitudes de todos los países. Por eso decidimos tramitar con MarqFolio no solo la marca KSECRET, sino también la marca “Seoul 1988”.

P: Seguramente valoraron varias soluciones de gestión de marcas. ¿Qué diferencia a MarqFolio?

Lo que más nos satisfizo fue el panel online. Por lo general, las agencias de patentes se comunican por Excel o por correo electrónico. Pero, al gestionar solicitudes de marcas en varios países, el panel de MarqFolio fue muy útil porque permite consultar y gestionar toda la información relacionada en una sola plataforma. Desde el punto de vista de quien lo gestiona, mejoró mucho la eficiencia.

Recomendaría MarqFolio a cualquier marca que aspire a salir al exterior, sea cual sea su fase de crecimiento. Eso sí, muchas marcas no conocen bien la importancia de los derechos de marca o dudan en solicitarlos por el costo y lo desconocido del proceso. Por eso creo que sería aún más eficaz acompañarlo de una formación básica sobre la necesidad y el papel de los derechos de marca.

En particular, MarqVision ofrece una solución integral que abarca desde la gestión de marcas hasta la resolución de diversos problemas de PI, por lo que es una solución especialmente recomendable para las marcas emergentes. Hace poco vi que impartió formación sobre derechos de marca y métodos de protección para la expansión internacional en un seminario de K-Beauty. Ojalá haya más seminarios y programas de formación como ese, y más espacios que subrayen la importancia de los problemas de PI de las marcas.

Nuevos retos y objetivos de futuro

Ahora que la marca cumple un año desde su lanzamiento, KSECRET concentra más del 80% de su presupuesto de marketing en el mercado estadounidense. Lo interesante es que, al centrar la actividad en Estados Unidos, la notoriedad de la marca también se está extendiendo de forma natural a los países vecinos. En adelante, planeamos desplegar estrategias de marketing más detalladas y adaptadas a la cultura y las características de cada país.

P: ¿Qué has aprendido con la estrategia de marketing hasta ahora y qué consejos te gustaría compartir con otras marcas de belleza?

El factor más importante para aumentar la notoriedad de la marca fue colaborar con influencers locales. Dimos a clientes e influencers la oportunidad de probar el producto, lo que generó boca a boca de forma natural. Así construimos con eficacia una red inicial, que pensamos reforzar en el futuro.

Creemos que lo importante es ese “pequeño detalle” que marca la diferencia. KSECRET también es una marca que acaba de entrar en los mercados extranjeros, así que hablamos con prudencia, pero la experiencia nos ha enseñado que lo más importante es una historia de marca propia y diferenciada. KSECRET, con base en Seúl, quiso plasmar en su identidad de marca una esencia coreana propia que fuera más allá del simple “Made in Korea”. En particular, construimos una narrativa de marca sólida con ingredientes tradicionales coreanos, lo que supuso una gran ventaja al colaborar con influencers locales.

Si tu marca se prepara para salir al exterior, es imprescindible dedicar tiempo a crear una historia única y propia. Creemos que ese “pequeño detalle” es lo que lleva al éxito en el mercado global. KSECRET seguirá creciendo con historias originales y productos innovadores.

La solución de gestión de marcas de MarqVision que recomienda KSECRET: MarqFolio

Sin derechos de marca en el extranjero es difícil salir al exterior, así que MarqFolio es un socio imprescindible. Para triunfar en el mercado global no basta con registrar la marca: también hay que responder activamente a problemas como las falsificaciones. MarqFolio ofrece una solución total que gestiona todo este proceso de forma integrada, por lo que es un socio imprescindible para cualquier empresa que aspire a ser una marca global.

- Choi Dong-seok, Director of Brand, KSECRET