KSECRET : une marque de soins de plus en plus remarquée sur le marché mondial

KSECRET est une marque mondiale de soins de la peau en pleine croissance, très appréciée sur des marchés variés : Amérique du Nord, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est, Russie. Sa gamme SEOUL1988, lancée cette année, a immédiatement fait réagir le marché et a été sélectionnée « Amazon’s Choice », ce qui lui a valu une grande attention. Ce succès est le fruit d’une attention portée à l’essentiel du soin de la peau, et d’une gamme qui incarne pleinement la philosophie de KSECRET.

En associant parfaitement ingrédients traditionnels coréens et actifs modernes, KSECRET accompagne ses clients dans un parcours pour retrouver la beauté naturelle de leur peau. La marque se concentre sur le fait d’offrir à ses consommateurs des journées plus lumineuses et la meilleure expérience beauté possible. Découvrez dans cette interview pourquoi KSECRET grandit si vite et séduit autant sur le marché mondial.

Au programme de cette interview

1. L’histoire de la marque KSECRET
2. Ce qui rend KSECRET unique : ingrédients et storytelling
3. Les clés du succès sur le marché mondial
4. Le développement de KSECRET avec MarqVision
5. Nouveaux défis et objectifs

L’histoire de la marque KSECRET

KSECRET se développe régulièrement sur des marchés mondiaux variés (Amérique du Nord, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est, Russie) : en 2024, son chiffre d’affaires a dépassé 18 milliards de wons (filiales étrangères comprises), avec un taux de croissance annuel moyen remarquable de 70 %.

Nous pensons que tous ces résultats sont dus à notre attention à l’essentiel, « améliorer la peau », et à nos efforts pour le transmettre sincèrement. Fidèle à la conviction que « de bons ingrédients font de bons produits », KSECRET ne fait aucun compromis, du choix des ingrédients à la recherche et développement (R&D).

Le slogan de la marque, « Inspired by Seoul, Protected by Derma », traduit l’harmonie parfaite entre des ingrédients coréens inspirés du riche patrimoine de Séoul et des actifs modernes. Nous pensons qu’il illustre bien la philosophie de KSECRET : accompagner chacun dans la redécouverte de la beauté naturelle de sa peau.

Fort de ces efforts et de cette philosophie, KSECRET développe des produits pour les peaux sensibles et offre une expérience beauté sûre. La marque a notamment proposé une solution de soin intégrant en toute sécurité du rétinal à forte concentration, que les consommateurs peuvent utiliser en toute confiance, et a mis au point des produits encore plus efficaces grâce au « riz », un ingrédient typiquement coréen.

Ce qui rend KSECRET unique : ingrédients et storytelling

KSECRET conçoit ses produits en réfléchissant aux points d’attraction que consommateurs et influenceurs auront envie de mettre en avant. À l’ère de la surabondance de l’offre, dire simplement qu’un « produit est bon » ne suffit pas à faire bouger consommateurs et influenceurs. C’est pourquoi nous misons sur le storytelling. Nous voulons que les consommateurs, en utilisant un produit, connaissent l’histoire de la marque et qu’elle s’intègre naturellement au produit, pour susciter une adhésion émotionnelle.

Nous pensons que les influenceurs, eux aussi, trouvent plus de valeur à raconter une histoire portée par la philosophie et le récit propres à une marque qu’à simplement présenter un produit. Par exemple, avec la gamme « Seoul 1988 », nous racontons les débuts de la K-beauty et les racines de la beauté coréenne. Avec l’organisation des Jeux olympiques, cette période a vu s’installer l’industrialisation et de nouveaux standards de beauté, ce qui rejoint notre philosophie de marque : définir les origines de la K-beauty. C’est en associant ainsi récit et dimension philosophique du produit que nous nous différencions.

Les clés du succès sur le marché mondial

L’un des plus grands atouts de KSECRET, ce sont ses « prix raisonnables ». Les consommateurs accordent de l’importance à la qualité et à l’expérience produit, mais le prix reste un facteur décisif. Pour répondre à ces attentes, KSECRET maintient des prix raisonnables grâce à une production et une gestion de la chaîne d’approvisionnement efficaces, malgré des coûts de revient plutôt élevés.

Lors du lancement de la marque, en déposant nos marques à l’étranger, nous nous demandions souvent : « N’est-il pas prématuré, pour une marque encore aussi peu connue que la nôtre, de déposer des marques dans plusieurs pays ? » Mais contrairement à nos attentes, ce sont souvent les influenceurs étrangers qui ont découvert notre marque les premiers et nous ont contactés directement. Dans le même temps, voir les consommateurs publier spontanément des avis et les contenus organiques s’accumuler naturellement, jusqu’à faire circuler le bouche-à-oreille sur la marque, a été très gratifiant. Cette expérience nous a rappelé l’importance d’une communication sincère.

Q : Transmettre l’histoire d’une marque à travers des collaborations avec des influenceurs semble difficile. Avez-vous des conseils pour réussir ces collaborations ?

(Source : KSECRET)

La clé d’une collaboration réussie, c’est de trouver des influenceurs en phase avec le produit. Nous recherchons soigneusement des influenceurs sur les réseaux sociaux à partir de mots-clés liés aux produits ciblés et à leurs ingrédients. Nous suivons aussi en continu les créateurs qui collaborent avec d’autres marques beauté, pour trouver ceux qui sauront transmettre efficacement l’histoire de notre marque. L’important, dans ce processus, c’est de privilégier les personnes capables de comprendre en profondeur l’histoire du produit et de la marque et de l’exprimer avec sincérité, plutôt que les influenceurs qui ont le plus d’abonnés.

Grandir avec MarqVision

Q : Qu’est-ce qui vous inquiétait le plus en vous lançant sur le marché mondial, et comment y avez-vous répondu ?

Aujourd’hui, l’international n’est plus une option, c’est une nécessité. Pour survivre au-delà des limites du marché coréen, il faut se développer à l’étranger, et c’est maintenant, alors que la notoriété des marques coréennes a progressé, qu’il faut saisir l’occasion. Dans la beauté en particulier, de nombreuses marques émergentes comptent moins de 10 salariés : il faut aller vite dans une concurrence féroce.

Dès son lancement, KSECRET a fait du marché américain sa cible principale. Les États-Unis sont non seulement le plus grand marché de croissance pour la K-beauty, mais les contenus produits en anglais s’y diffusent aussi naturellement vers les pays voisins. En préparant sérieusement notre entrée aux États-Unis, nous nous inquiétions du dépôt de nos marques. Nous avons d’abord envisagé un cabinet de conseil en propriété industrielle, mais comme nous prévoyions des dépôts dans le monde entier, nous craignions des malentendus dans les explications échangées oralement. Nous étions aussi inquiets parce que la stratégie à adopter dans chaque pays et la manière d’obtenir des droits de marque n’étaient pas claires.

C’est alors que nous avons découvert MarqFolio, grâce à une connaissance. Contrairement aux autres cabinets, MarqFolio présentait visuellement l’avancement des dépôts dans un tableau de bord en ligne, ce qui rendait tout bien plus facile à comprendre. Dans la beauté, où tout évolue vite, réagir rapidement et précisément est indispensable pour survivre, et nous avons été très impressionnés par la façon transparente et méthodique dont MarqFolio gérait nos demandes de dépôt dans tous les pays. C’est pourquoi nous avons décidé de confier à MarqFolio non seulement la marque KSECRET, mais aussi la marque « Seoul 1988 ».

Q : Vous avez sans doute envisagé plusieurs solutions de gestion des marques. Qu’est-ce qui distingue MarqFolio ?

Ce qui nous a le plus satisfaits, c’est le tableau de bord en ligne. En général, les cabinets de propriété industrielle communiquent souvent par Excel ou par e-mail. Mais pour gérer des dépôts de marque dans plusieurs pays, le tableau de bord de MarqFolio, qui permet de consulter et de gérer toutes les informations sur une seule plateforme, a été très utile. Pour un gestionnaire, c’est ce qui a le plus amélioré notre efficacité.

Je recommande MarqFolio à toutes les marques qui visent l’international, quel que soit leur stade de croissance. Cela dit, beaucoup de marques connaissent mal l’importance des droits de marque, ou hésitent à déposer à cause du coût et de procédures peu familières. Une formation de base sur l’utilité et le rôle des droits de marque rendrait donc l’ensemble encore plus efficace.

Comme MarqVision propose une solution complète, de la gestion des marques à la résolution de nombreux problèmes de PI, c’est une solution que je recommande tout particulièrement aux marques émergentes. J’ai vu récemment qu’un séminaire K-beauty proposait une formation sur les droits de marque et les moyens de les protéger à l’international. J’espère que ce type de séminaires et de programmes de formation se multipliera, et qu’on soulignera davantage l’importance des enjeux de PI pour les marques.

Nouveaux défis et objectifs

Un an après son lancement, KSECRET concentre plus de 80 % de son budget marketing sur le marché américain. Fait intéressant, en concentrant ses activités sur les États-Unis, la marque voit naturellement sa notoriété s’étendre aux pays voisins. Elle prévoit désormais de déployer des stratégies marketing plus fines et plus personnalisées, adaptées à la culture et aux particularités de chaque pays.

Q : Qu’avez-vous retenu de votre stratégie marketing jusqu’ici, et quels conseils aimeriez-vous partager avec d’autres marques beauté ?

Le facteur le plus important pour développer la notoriété de la marque a été la collaboration avec des influenceurs locaux. En offrant aux clients et aux influenceurs l’occasion d’essayer directement les produits, nous avons fait naître naturellement le bouche-à-oreille. Cela nous a permis de constituer efficacement un premier réseau, que nous comptons renforcer.

Je pense que c’est le « petit plus » qui compte. KSECRET vient tout juste d’arriver sur les marchés étrangers, je reste donc prudent, mais l’expérience m’a appris que le plus important, c’est une histoire de marque qui la distingue. Ancrée à Séoul, KSECRET a voulu intégrer à son identité une « coréanité » propre, qui va au-delà du simple « Made in Korea ». En utilisant notamment des ingrédients traditionnels coréens, nous avons construit un récit de marque solide, qui a été un grand atout dans nos collaborations avec les influenceurs locaux.

Si votre marque prépare son développement à l’international, il est indispensable d’investir du temps pour construire votre propre histoire. Je suis convaincu que c’est ce « petit plus » qui mène au succès sur le marché mondial. KSECRET compte continuer à grandir grâce à des récits originaux et des produits innovants.

MarqFolio, la solution de gestion des marques de MarqVision recommandée par KSECRET

Sans droits de marque à l’étranger, il est difficile de s’y développer : MarqFolio est donc un partenaire indispensable. Pour réussir sur le marché mondial, il faut non seulement déposer ses marques, mais aussi agir activement sur des sujets comme les contrefaçons. MarqFolio propose une solution globale qui gère l’ensemble de ce processus de façon intégrée : c’est le partenaire incontournable de toute entreprise qui rêve de devenir une marque mondiale.

- Dongseok Choi, Director of Brand, KSECRET