Fêtes de fin d’année : la stratégie des marques de K-beauty face aux contrefaçons et à la perte de confiance des consommateurs

Les fêtes de fin d’année sont une période chargée pour les marques de beauté, qui enchaînent événements et promotions pour Noël et le Nouvel An. Mais c’est aussi le moment où les vendeurs malveillants redoublent d’activité et accélèrent la diffusion de contrefaçons.

Les contrefaçons sont aujourd’hui bien plus sophistiquées qu’autrefois. Elles sont devenues si difficiles à distinguer des originaux que même les consommateurs exigeants s’y laissent prendre, et que les marques de beauté elles-mêmes ont du mal à les identifier. Ces contrefaçons menacent gravement la réputation des marques et la confiance des consommateurs.

Selon une récente enquête sur les faux produits de beauté, pour 68,8 % des consommateurs ayant acheté une contrefaçon sans le savoir, cette mauvaise expérience a surtout terni l’image de la marque de beauté concernée. Les consommateurs reportent leur mécontentement sur la marque officielle, ce qui abîme sa réputation, et certains partagent leur mauvaise expérience sur les réseaux sociaux. Lors des grandes périodes d’achat comme les fêtes, cette situation pose un défi majeur aux marques de K-beauty et peut menacer leur succès à long terme.

Les vendeurs malveillants savent exactement comment tromper les consommateurs avec de faux produits de beauté

Les consommateurs de produits de beauté ne veulent pas de contrefaçons, mais les vendeurs malveillants vont les chercher et les poussent à l’achat. Selon le « rapport sur le marché américain de la beauté », la grande majorité des consommateurs ne recherchent pas volontairement des contrefaçons : ils les achètent parce que des vendeurs malveillants les ont trompés.

Sur 500 consommateurs américains, 70,8 % ont déclaré avoir cru acheter un produit authentique alors qu’il s’agissait d’une contrefaçon. Si les consommateurs refusent les faux produits de beauté, ce n’est pas seulement à cause de leur mauvaise qualité. Dans le pire des cas, ces produits peuvent nuire à la santé : on y trouve souvent des substances dangereuses, comme des métaux lourds (plomb, mercure) ou des bactéries.

De fait, 30,1 % des consommateurs ayant acheté de faux produits de beauté ont ressenti une légère irritation ou un inconfort cutané, et 9,1 % ont subi une réaction cutanée grave ou des problèmes de santé. Il est donc logique que les consommateurs préfèrent acheter des produits authentiques pour éviter ces risques.

Pourquoi, malgré tout, les faux produits de beauté continuent-ils d’atteindre les consommateurs ?

Parce que les vendeurs malveillants emploient des stratégies sophistiquées pour tromper les consommateurs. Ils exploitent l’influence des réseaux sociaux et utilisent ou détournent sans autorisation la PI des marques de beauté pour se faire passer pour la marque officielle et semer la confusion.

Les vendeurs malveillants attirent d’abord l’attention des consommateurs, puis les redirigent vers d’autres marketplaces ou de faux sites pour conclure l’achat. Au passage, ils utilisent l’IA générative pour rédiger en peu de temps de faux avis clients et donner à leurs contrefaçons une apparence de produits populaires et fiables. Dans l’enquête, 49,8 % des répondants déclarent d’ailleurs s’appuyer sur les avis des utilisateurs pour vérifier un produit avant de l’acheter. Les avis constituent pour les consommateurs un critère d’achat convaincant.

Les vendeurs malveillants recourent aussi à des technologies récentes comme le cloaking pour échapper à la surveillance des solutions de protection de marque. Pour en savoir plus sur le cloaking, consultez notre précédent article « Les nouveaux problèmes de PI qui visent les marques de K-beauty et comment y répondre : sites et comptes sociaux usurpateurs ».

Ces stratégies, qui tirent pleinement parti des technologies récentes, restent efficaces. Même attentifs, les consommateurs sont naturellement exposés aux contrefaçons et finissent par en acheter sans le savoir.

En cas de contrefaçon, les consommateurs en veulent davantage à la marque qu’aux vendeurs malveillants

Lorsqu’un faux produit de beauté déçoit ou lèse un consommateur, c’est la marque officielle qui en pâtit le plus. Selon le « rapport sur le marché américain de la beauté : les nouveaux défis des marques de K-beauty » de MarqVision, les consommateurs ayant acheté une contrefaçon tiennent davantage pour responsable la marque de beauté en laquelle ils avaient confiance que le vendeur malveillant.

Dans l’enquête menée auprès de consommateurs américains, 29,4 % des répondants déclarent qu’ils n’achèteront plus jamais auprès de la marque concernée après une expérience de contrefaçon, et 23,6 % disent avoir moins confiance en elle. Ce résultat reflète l’attente des consommateurs, qui comptent sur les marques de beauté pour leur fournir des produits authentiques de qualité, et montre que, quel que soit le responsable, la réputation et les ventes de la marque peuvent en souffrir gravement.

Autrement dit, les consommateurs attendent des marques de beauté qu’elles les protègent des contrefaçons, et si cette attente est déçue, leur confiance peut s’effondrer.

Pendant les périodes d’achat comme les fêtes, les vendeurs malveillants sèment la confusion avec des méthodes encore plus sophistiquées. Très populaires sur le marché américain, les marques de K-beauty sont des cibles de choix. Ce problème nuit à leurs efforts pour conquérir de nouveaux clients sur un nouveau marché comme à leurs relations avec leurs clients existants, et leur pose un défi majeur.

Par ailleurs, ce rapport repose sur une enquête et une analyse menées auprès de consommateurs américains conscients d’avoir acheté une contrefaçon. Les consommateurs qui ne savent même pas qu’ils ont acheté un faux produit de beauté n’y figurent pas. Cela laisse penser que bien plus de consommateurs qu’on ne le croit ont acheté de faux produits de beauté sans le savoir. Il faut donc bien mesurer à quel point les consommateurs ayant utilisé des contrefaçons de mauvaise qualité peuvent être déçus et mal disposés envers la marque concernée.

Après avoir acheté une contrefaçon, les consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux

Les consommateurs qui découvrent qu’ils ont été trompés ne restent pas silencieux : ils partagent activement leur expérience sur les réseaux sociaux. Selon l’enquête, 26,2 % des consommateurs ayant acheté une contrefaçon ont rendu leur expérience publique pour mettre en garde les autres. La plupart ont prévenu directement leurs proches et leur famille, et certains ont alerté un public plus large sur les réseaux sociaux. Ces publications attirent vite l’attention, ont de fortes chances de devenir virales et peuvent diffuser largement une image négative de la marque de beauté.

Les consommateurs actuels s’appuient de plus en plus sur les avis et les recommandations, et l’usage des réseaux sociaux augmente pendant les fêtes : l’impact d’une mauvaise expérience peut donc être encore plus fort. Cela peut nuire gravement non seulement aux ventes à court terme de la marque de beauté, mais aussi à sa crédibilité et à sa croissance à long terme.

Fêtes de fin d’année : comment protéger votre marque de K-beauty

En cette période de fêtes, les marques de K-beauty, très prisées à l’étranger, doivent agir sans attendre. Les faux produits de beauté offrent aux consommateurs une mauvaise expérience de marque et font rapidement s’effondrer la confiance envers les marques de beauté. Pour protéger les marques, les consommateurs et les produits, en ligne comme hors ligne, des mesures rapides et efficaces sont indispensables.

Puisque les vendeurs malveillants exploitent eux aussi les technologies récentes pour vendre habilement leurs contrefaçons, l’une des réponses les plus efficaces consiste à recourir à l’intelligence artificielle (IA). Marq AI détecte et bloque rapidement les contrefaçons diffusées non seulement sur les marketplaces, mais aussi sur les réseaux sociaux et les messageries. En fin et en début d’année en particulier, lors des grandes périodes de promotions, l’expérience des consommateurs face aux contrefaçons peut peser lourdement sur la réputation des marques : une réponse rapide et précise sur tous les canaux est nécessaire.

Grâce à l’IA générative, MarqVision dialogue en temps réel avec les vendeurs malveillants pour identifier les contrefaçons vendues sur les réseaux sociaux. Pour les produits suspects, son programme d’achats tests permet d’acheter et d’examiner les faux produits de beauté en quelques jours seulement, et non en plusieurs semaines, puis d’agir.

Pour en savoir plus sur le rapport sur les consommateurs américains évoqué dans cet article, téléchargez-le ici. Vous y trouverez de nombreux enseignements sur les principaux canaux d’achat des consommateurs américains, les produits les plus populaires et leurs expériences avec les contrefaçons. Si votre marque de K-beauty prévoit de s’implanter sur le marché américain ou y est déjà présente, téléchargez-le dès maintenant pour bâtir une stratégie de réponse efficace.