[Avance del informe] La magnitud de los daños del mercado gris, en datos

En el último artículo del blog de MarqVision tratamos la pregunta “¿Responder al mercado gris (ventas no autorizadas) ayuda de verdad a recuperar los precios?”. En este artículo analizamos en concreto qué daños causa el mercado gris (ventas no autorizadas) a las marcas, a partir de los resultados de una encuesta a profesionales de empresas.

Consulta el artículo anterior aquí.

El daño a las marcas: antes que las “ventas”, se derrumba la “confianza”

A medida que se diversifican los canales de venta online, las marcas amplían sus oportunidades de crecimiento, pero al mismo tiempo se enfrentan a un nuevo riesgo: el “mercado gris (ventas no autorizadas)”.

El mercado gris (ventas no autorizadas) es el problema que generan los vendedores que distribuyen productos sin un contrato oficial, y va más allá de la simple pérdida de ventas: puede provocar una pérdida invisible que derrumba la “estructura de confianza” que la marca ha construido durante mucho tiempo.

De hecho, según una encuesta de MarqVision a profesionales del comercio electrónico, los daños causados por el mercado gris (ventas no autorizadas) fueron de dos tipos:

• Daño al valor de la marca y a la confianza de los consumidores: 57,38%
• Pérdida directa de ventas: 42,62%

El mercado gris (ventas no autorizadas) aparece en los primeros puestos de los resultados de búsqueda gracias a descuentos excesivos, y los consumidores deciden comprar fijándose solo en el precio bajo, sin darse cuenta de que no es un distribuidor oficial. El problema es que, como estos vendedores no pasan por la red de distribución oficial, pueden surgir problemas con el estado de conservación del producto, su autenticidad, el servicio posventa o la atención al cliente. Como resultado, las quejas de los consumidores se dirigen a la marca e incluso la confianza de los socios oficiales se tambalea.

En definitiva, los datos confirman que la política de precios, la confianza de los clientes y las alianzas que la marca ha construido con esfuerzo durante años pueden derrumbarse en poco tiempo.

¿Cambia el tipo de daño según el sector?

El grado de daño del mercado gris (ventas no autorizadas) varía según el sector y las características del producto.

• En sectores en los que la política de precios y la imagen de marca son clave, como la moda, la electrónica, la belleza, la alimentación y bebidas y los suplementos de salud, el mercado gris (ventas no autorizadas) se traduce directamente en daños al valor de la marca y pérdida de competitividad, y el daño es especialmente grave.

• En las marcas pequeñas y medianas o las empresas centradas en el canal online, como la competencia por la visibilidad en los marketplaces abiertos y otros marketplaces es feroz, la caída en el posicionamiento de las búsquedas y la pérdida de competitividad en precio se traducen rápidamente en menos ventas.

Además, cuantos más puntos de contacto con el cliente tiene un sector, más a menudo se descubren las infracciones de precio del mercado gris (ventas no autorizadas) a través de las “reclamaciones de los clientes”. En particular, las empresas de moda (16,67%) y de belleza (15,48%) mostraron una alta proporción de detección del mercado gris (ventas no autorizadas) a través de reclamaciones. Esto muestra que los consumidores se quejan directamente por culpa del mercado gris (ventas no autorizadas), lo que también perjudica la reputación de la marca.

El 88% de los profesionales: “Hemos perdido más del 5% de las ventas por el mercado gris (ventas no autorizadas)”

La mayoría de las marcas perciben pérdidas de ventas por culpa de los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas), pero la magnitud real de las pérdidas resultó ser mucho mayor de lo esperado. El 88% de las empresas encuestadas respondió que había perdido más del 5% de sus ventas totales por el mercado gris (ventas no autorizadas). No es una simple percepción, sino un riesgo demostrado de forma cuantitativa.

Los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas) alteran la red de distribución oficial y debilitan el control de precios de la marca, y van más allá de una pérdida de ventas a corto plazo para convertirse en un freno al crecimiento a largo plazo. En una realidad en la que todavía muchas marcas no conocen con exactitud la magnitud real de los daños o carecen de estrategias de respuesta eficaces, estos datos ponen de manifiesto la necesidad de una gestión sistemática y activa del mercado gris (ventas no autorizadas).

¿Cómo responder con eficacia al mercado gris (ventas no autorizadas)?

En un entorno online que cambia rápidamente, los revendedores no autorizados que distribuyen productos sin permiso aumentan con rapidez. Para ofrecer información más práctica y útil a las empresas que crecen rápidamente en el mercado de comercio electrónico, MarqVision ha preparado, a partir de una encuesta a profesionales de empresas, un informe que abarca desde la situación del mercado gris (ventas no autorizadas) hasta sus tipos de daño y las estrategias de respuesta reales.

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