El marketing multinivel resistió muchos cambios, pero ahora afronta “otra crisis”: el mercado gris
Casos reales del daño que causa el mercado gris, de las falsificaciones al dumping de stock, y las respuestas normativas y tecnológicas para frenarlo.
Irene Lee4 min de lectura
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Tras la aparición de la COVID-19 en 2020, la palabra clave “sin contacto” se instaló en toda la sociedad y las formas de consumo y distribución llegaron a un nuevo punto de inflexión. El mercado del marketing multinivel tampoco pudo evitar una contracción temporal. De hecho, el tamaño del mercado, que en 2019 era de 5,2284 billones de wones, bajó a 4,985 billones en 2020.
Sin embargo, el golpe fue menor de lo esperado, y en 2021 volvió a subir hasta los 5,1831 billones de wones, con una rápida recuperación.
Los expertos atribuyeron esta recuperación a los puntos fuertes propios del marketing multinivel. Gracias a una sólida cultura organizativa construida sobre el trato en persona y a sistemas de formación consolidados durante años, el mercado se adaptó rápidamente al entorno digital, y las categorías alineadas con la tendencia del bienestar, como los suplementos alimenticios y la cosmética, mantuvieron la demanda de los consumidores incluso durante la pandemia. Además, una estructura laboral flexible sirvió de base para afrontar activamente los cambios rápidos.
¿Qué es el marketing multinivel?
Es un modelo en el que, sin intermediarios de distribución ni publicidad en medios de masas, los consumidores que han usado el producto comprueban por sí mismos su calidad y sus ventajas y lo presentan a otros consumidores.
En este modelo, el consumidor va más allá de ser un simple comprador y participa también en la venta, presentando y explicando el producto a conocidos y personas de su entorno mediante la venta directa (venta a domicilio).
Además, esta estructura se amplía en varios niveles, ya que las personas presentadas captan a su vez a otros consumidores y venden. Cada nivel se conecta con el siguiente y los miembros aumentan como en una pirámide, pero funciona como una red de marketing basada en la confianza entre personas y en la calidad del producto.
Así, el marketing multinivel tradicional, centrado en el trato en persona, tampoco pudo resistirse a la transformación digital. La formación, los seminarios y la venta a través de plataformas online como YouTube, Zoom o el live commerce se volvieron cotidianos, lo que incluso tuvo el efecto positivo de ampliar los puntos de contacto con los clientes.
Pero el rápido crecimiento de la distribución online también trajo otra amenaza: el auge del mercado gris (ventas no autorizadas).
Con la rápida expansión de productos que circulan online sin permiso de la marca o del vendedor, empezó a tambalearse el mayor punto fuerte de los distribuidores oficiales: el “contacto con el cliente basado en la confianza”.
Hoy los consumidores tienden claramente a elegir los productos según “dónde compran” más que “a quién compran”, y esto amenaza la confianza y las relaciones, los valores centrales del marketing multinivel.
El “mercado gris (ventas no autorizadas)” amenaza el lugar de los distribuidores
Con el crecimiento del mercado online, los hábitos de compra de los consumidores cambiaron radicalmente. Al aumentar los puntos de venta no oficiales que ofrecen precios más bajos que los canales oficiales, los consumidores pasaron a elegir los productos por el precio y el canal más que por la confianza en el distribuidor.
La venta no autorizada no es lo mismo que la simple distribución online. Es la reventa de productos por terceros sin la aprobación de la marca o de la empresa matriz, y algunos eluden la red de distribución oficial o venden a bajo precio en marketplaces online productos comprados ilegalmente en grandes cantidades. Un precio por debajo del oficial puede resultar atractivo para el consumidor, pero puede romper la relación entre los distribuidores oficiales y los consumidores y, con ella, la confianza que ha construido la marca.
El mercado gris (ventas no autorizadas) es especialmente dañino para el marketing multinivel porque este sector se basa precisamente en la “confianza” y las “relaciones”. El distribuidor no es un simple vendedor: es un “socio” que explica cómo usar el producto, ofrece un seguimiento periódico y recomienda productos adaptados al estilo de vida del consumidor. Pero, cuando se extiende la venta no autorizada, este contacto con el cliente desaparece y los consumidores se van a los puntos de venta baratos, lo que amenaza la razón de ser del distribuidor y su propia estructura de ingresos.
Además, el mercado gris (ventas no autorizadas) puede generar desconfianza sobre la calidad del producto. Los productos distribuidos por canales en los que no se puede comprobar el estado de conservación, la fecha de caducidad o una posible manipulación hacen que el consumidor dude de su eficacia y su seguridad, lo que puede acabar en desconfianza hacia toda la marca.
La estructura del mercado gris (ventas no autorizadas), con responsabilidades difusas, acaba perjudicando tanto a la marca como a los distribuidores oficiales. El mercado gris (ventas no autorizadas) no es un simple cambio en los canales de distribución, sino un problema estructural que daña los valores centrales del marketing multinivel. Más que responder con una competencia de precios o de visibilidad, hacen falta con urgencia políticas de protección activas a nivel de marca, un sistema de vigilancia sistemático y sanciones periódicas.
Responder al mercado gris (ventas no autorizadas): medidas firmes para proteger la confianza en la marca
Ante los perjuicios repetidos causados por el mercado gris (ventas no autorizadas), las principales empresas de marketing multinivel responden de forma más activa para proteger a los consumidores y mantener la confianza en la marca. Amway y Atomy recogen claramente una cláusula de “prohibición de reventa online” e imponen sanciones contundentes a los vendedores que la incumplen.
El problema empieza por el perjuicio al consumidor. Se siguen registrando casos de perjuicios causados por productos comprados fuera de la distribución oficial. En blogs de Naver y comunidades online es fácil encontrar opiniones de personas que compraron atraídas por un precio bajo y recibieron una falsificación o un producto en pésimo estado de conservación.
Cuando estos productos circulan en el mercado online, el consumidor acaba en una situación en la que “no se fía ni aunque digan que es auténtico”. Se tambalea la confianza en toda la marca y salen perjudicados incluso los distribuidores que trabajan con honradez.
Un problema aún mayor es la estructura en la que algunos distribuidores compran más volumen del razonable para cobrar comisiones altas y luego liquidan ese stock online a precio de saldo. A corto plazo puede servir para dar salida al stock, pero a largo plazo daña el valor de la marca.
Atomy tiene una postura muy clara al respecto. Prohíbe por completo la reventa en cualquier canal online que no sea su tienda oficial y aplica sanciones contundentes, como retirar la condición de distribuidor a quien la incumpla. No es solo una cuestión de orden en la distribución, sino una protección real para defender el valor de la marca y la confianza de los clientes.
Estas medidas van más allá de una simple recomendación y se están consolidando como normas operativas reales. Son una respuesta imprescindible no solo para ordenar la distribución, sino también para proteger la confianza en la marca y la satisfacción de los clientes.
La clave del marketing multinivel es la “venta basada en la confianza”. Pero el mercado gris (ventas no autorizadas) es una amenaza grave que puede derribar este valor central. Lo que debe proteger la marca no es solo el producto. También las oportunidades de negocio de los distribuidores que trabajan con honradez y la confianza de los consumidores en el producto.
Por eso, unos criterios claros sobre la reventa online y unas sanciones contundentes serán cada vez más importantes en el mercado del marketing multinivel. El caso de Atomy ha puesto en alerta a todo el sector y es una señal de que políticas similares podrían extenderse a otras marcas.
Una respuesta al mercado gris (ventas no autorizadas) online más potente gracias a la IA
Últimamente, el sector del marketing multinivel va más allá de las simples advertencias para frenar el mercado gris (ventas no autorizadas) y refuerza una respuesta institucional basada en normas operativas reales. Esto muestra la firme voluntad de las empresas de bloquear de antemano el mercado gris (ventas no autorizadas) para proteger la confianza en la marca.
Pero hoy, con unos canales de distribución online tan diversos, las medidas institucionales por sí solas no bastan para frenar por completo el mercado gris (ventas no autorizadas). Por eso, muchas empresas de marketing multinivel las combinan con una respuesta tecnológica y preparan estrategias de vigilancia y respuesta más precisas con IA.
Estas son las principales estrategias para reforzar con IA la detección y la respuesta al mercado gris (ventas no autorizadas).
Implanta una supervisión en tiempo real
Hay que crear un sistema de supervisión capaz de vigilar de forma permanente canales diversos, como marketplaces, plataformas de segunda mano o redes sociales. Sobre todo, al incorporar IA se pueden detectar automáticamente y responder con rapidez a infracciones que a las personas se les escapan con facilidad.
La vigilancia con IA detecta las transacciones anómalas mucho más rápido y con más precisión que el trabajo manual y aumenta de forma notable la eficacia para bloquear el mercado gris (ventas no autorizadas).
Implanta un sistema de autenticación
También es importante un sistema que aplique a los productos medios de autenticación, como códigos QR, números de serie únicos o etiquetas NFC, para que el consumidor pueda comprobar por sí mismo si el producto es auténtico.
Este sistema de autenticación centrado en el consumidor reduce los perjuicios causados por falsificaciones o productos mezclados y refuerza la confianza en la marca.
Un proceso de respuesta a los vendedores del mercado gris (ventas no autorizadas)
Con los vendedores que revenden de forma reiterada en el mercado gris hay que preparar medidas escalonadas, como correos de advertencia, solicitudes de cese de la venta o acciones legales.
Solo con un manual de sanciones real se puede responder con rapidez al mercado gris (ventas no autorizadas) y proteger a los distribuidores que trabajan con honradez. Cuando el control institucional, la supervisión tecnológica, el sistema de autenticación y el sistema de sanciones a los vendedores funcionan de forma coordinada, la marca puede minimizar los perjuicios del mercado gris (ventas no autorizadas). Sobre todo ahora que ha desaparecido la frontera entre la distribución online y la física, esta estrategia de respuesta integrada se perfila como un elemento clave para proteger la competitividad de la marca.
El marketing multinivel no es solo una estructura para hacer llegar productos. En él se mueven la confianza entre personas, la fe en el producto y el cariño por la marca.
Pero el mercado gris (ventas no autorizadas) online puede derribar todos estos valores con un solo criterio: el “precio”. Por eso, ahora es el momento de que las marcas tomen la decisión de poner orden en la distribución. Solo si la marca está protegida pueden estarlo también los consumidores y los distribuidores. Y todo empieza por una supervisión rigurosa que no deje pasar ni una sola “transacción anómala” y por una respuesta real.
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