Il network marketing ha retto a tanti cambiamenti, ma ora affronta un’altra crisi: il mercato parallelo

Dopo l’arrivo del COVID-19 nel 2020, con la parola chiave «senza contatto» entrata in tutta la società, anche i modi di consumare e distribuire hanno vissuto una svolta. Nemmeno il mercato del network marketing ha potuto evitare una contrazione temporanea: il mercato, che nel 2019 valeva 5.228,4 miliardi di won, nel 2020 è sceso a 4.985 miliardi di won.

Il colpo, però, è stato meno forte del previsto, e nel 2021 il mercato è risalito a 5.183,1 miliardi di won, mostrando una ripresa rapida.

Gli esperti hanno ricondotto questa ripresa ai punti di forza propri del network marketing. Grazie a una solida cultura organizzativa costruita sul contatto diretto e a sistemi di formazione accumulati negli anni, il mercato si è adattato in fretta all’ambiente digitale, e le categorie in linea con il trend del benessere, come integratori e cosmetici, hanno mantenuto la domanda dei consumatori anche durante la pandemia. Anche una struttura di lavoro flessibile è stata una base per affrontare attivamente i cambiamenti rapidi.

Che cos’è il network marketing?

È un modello in cui, senza intermediari nella distribuzione né pubblicità sui mass media, un consumatore che ha usato il prodotto ne sperimenta di persona qualità e punti di forza e lo presenta ad altri consumatori.

In questo modello il consumatore va oltre il ruolo di semplice acquirente e partecipa anche alla vendita: con la vendita diretta (porta a porta) consegna e spiega il prodotto a conoscenti e persone vicine.

Questa struttura si estende inoltre in modo multilivello: le persone presentate reclutano a loro volta altri consumatori e svolgono attività di vendita. I livelli sono collegati e i membri aumentano come in una piramide, ma il tutto funziona come una rete di marketing basata sulla fiducia tra persone e sulla qualità del prodotto.

Nemmeno il network marketing tradizionale, centrato sul contatto diretto, ha potuto opporsi alla trasformazione digitale. Formazione, seminari e vendite tramite piattaforme online come YouTube, Zoom e il live commerce sono diventati quotidiani, e questo ha avuto perfino l’effetto positivo di ampliare i punti di contatto con i clienti.

La rapida crescita della distribuzione online, però, ha portato anche un’altra minaccia: l’impennata del mercato parallelo (vendite non autorizzate).

Con la rapida diffusione di prodotti distribuiti online senza il permesso del brand o del venditore, il punto di forza più grande dei venditori ufficiali, cioè «il contatto con i clienti basato sulla fiducia», ha iniziato a vacillare.

Oggi i consumatori tendono chiaramente a scegliere i prodotti in base a «dove comprare» più che a «da chi comprare», e questo minaccia i valori chiave del network marketing: fiducia e relazioni.

Il mercato parallelo minaccia il ruolo dei venditori

Con la crescita del mercato online anche i comportamenti d’acquisto sono cambiati in fretta. Con l’aumento di punti vendita non ufficiali che puntano su prezzi più bassi dei canali ufficiali, i consumatori non scelgono più i prodotti in base alla fiducia nel venditore, ma in base a prezzo e canale.

Le vendite non autorizzate non sono semplice distribuzione online. Sono la rivendita di prodotti da parte di terzi senza l’approvazione del brand o della sede centrale: alcuni aggirano la rete di distribuzione ufficiale o acquistano illegalmente grandi quantità di prodotti per poi distribuirli a basso prezzo sui marketplace online. Un prezzo inferiore a quello di listino può sembrare attraente per il consumatore, ma può far crollare il rapporto tra venditori ufficiali e consumatori e, di conseguenza, la fiducia che il brand ha costruito.

Il mercato parallelo è particolarmente dannoso per il network marketing perché le basi di questo settore sono proprio «fiducia» e «relazioni». Il venditore non è un semplice venditore, ma un «partner» che spiega come usare il prodotto, offre un follow-up regolare e consiglia i prodotti adatti allo stile di vita del consumatore. Ma quando le vendite non autorizzate si diffondono, questi punti di contatto spariscono, i consumatori si spostano verso i punti vendita a basso prezzo e a essere minacciati sono la ragion d’essere stessa dei venditori e la loro fonte di reddito.

Inoltre il mercato parallelo può generare sfiducia nella qualità dei prodotti. I prodotti distribuiti in canali in cui non si possono verificare condizioni di conservazione, scadenza o eventuali manomissioni portano i consumatori a dubitare dell’efficacia e della sicurezza del prodotto, e questo può tradursi in sfiducia verso l’intero brand.

Una struttura di mercato parallelo in cui le responsabilità non sono chiare finisce per danneggiare sia il brand sia i venditori ufficiali. Il mercato parallelo non è un semplice cambio di canale distributivo, ma un problema strutturale che intacca i valori chiave del network marketing. Più che rispondere con la concorrenza su prezzi o visibilità, oggi servono con urgenza politiche di tutela attive a livello di brand, sistemi di sorveglianza strutturati e azioni di tutela regolari.

Contrastare il mercato parallelo: misure decise per proteggere la fiducia nel brand

Con il ripetersi dei danni causati dal mercato parallelo, le principali aziende di network marketing stanno rispondendo in modo più attivo per proteggere i consumatori e mantenere la fiducia nel brand. Amway e Atomy indicano entrambe in modo esplicito una clausola di «divieto di rivendita online» e applicano azioni di tutela severe ai venditori che la violano.

Il punto di partenza del problema sono i danni ai consumatori. I casi di danni causati da prodotti acquistati fuori dalla rete di distribuzione ufficiale vengono segnalati di continuo. Recensioni di chi, attirato dal prezzo basso, ha ricevuto un prodotto falso o conservato malissimo si trovano facilmente su blog Naver e community.

Quando prodotti del genere circolano sul mercato online, i consumatori finiscono in una situazione in cui «non si fidano nemmeno se è originale». La fiducia nell’intero brand vacilla e ne soffrono anche i venditori che lavorano onestamente.

Il problema più grave è una struttura in cui alcuni venditori, per ottenere commissioni più alte, acquistano quantità eccessive e poi svendono online le scorte. Nel breve periodo può servire a smaltire le scorte, ma nel lungo periodo danneggia il valore del brand.

Atomy ha una posizione molto chiara su questa situazione. Vieta del tutto la rivendita su qualsiasi canale online diverso dal proprio store ufficiale e, in caso di violazione, applica azioni di tutela severe fino alla revoca della qualifica di venditore. Non è solo una questione di ordine nella distribuzione, ma una tutela concreta per proteggere il valore del brand e la fiducia dei clienti.

(Fonte: Next Economy)

Queste misure vanno oltre la semplice raccomandazione e stanno diventando vere regole operative. Servono a rimettere ordine nella distribuzione, ma sono anche una risposta indispensabile per proteggere la fiducia nel brand e la soddisfazione dei clienti.

Il cuore del network marketing è la «vendita basata sulla fiducia». Il mercato parallelo, però, è una minaccia seria che può far crollare questo valore chiave. Il brand non deve proteggere solo i prodotti, ma anche le opportunità di business dei venditori che lavorano onestamente e la fiducia dei consumatori nei prodotti.

Per questo criteri chiari sulla rivendita online e azioni di tutela severe diventeranno elementi ancora più importanti nel mercato del network marketing dei prossimi anni. Il caso di Atomy sta suscitando attenzione in tutto il settore ed è un segnale che politiche simili potrebbero diffondersi ad altri brand.

Con l’AI, un contrasto più efficace al mercato parallelo online

Di recente il settore del network marketing sta rafforzando, per bloccare il mercato parallelo, risposte istituzionali basate su vere regole operative, che vanno oltre il semplice avvertimento. È un segnale della forte volontà delle aziende di bloccare in anticipo il mercato parallelo per proteggere la fiducia nel brand.

Oggi, però, con canali di distribuzione online sempre più diversificati, le sole misure istituzionali non bastano a fermare del tutto il mercato parallelo. Per questo molte aziende di network marketing affiancano risposte tecnologiche e preparano strategie di sorveglianza e risposta più precise basate sull’AI.

Ecco le principali strategie con cui l’AI può rafforzare il rilevamento e il contrasto del mercato parallelo.

Monitoraggio in tempo reale

Serve un sistema di monitoraggio capace di sorvegliare costantemente canali diversi, come marketplace, piattaforme dell’usato e social. In particolare, introducendo l’AI si possono rilevare automaticamente le violazioni che a una persona sfuggirebbero facilmente e intervenire in fretta.

La sorveglianza basata sull’AI rileva le transazioni anomale in modo molto più rapido e preciso del lavoro manuale e aumenta in modo radicale l’efficacia nel bloccare il mercato parallelo.

Sistemi di autenticazione dei prodotti

Sono importanti anche i sistemi che permettono ai consumatori di verificare da soli l’autenticità del prodotto, applicando strumenti di autenticazione come QR code, numeri di serie univoci e tag NFC.

Questi sistemi di autenticazione pensati per il consumatore riducono i danni causati da prodotti falsi o di dubbia provenienza e rafforzano la fiducia nel brand.

Procedura di risposta ai venditori del mercato parallelo

Per i venditori che rivendono ripetutamente sul mercato parallelo servono misure graduali, come email di avvertimento, richieste di sospensione delle vendite e azioni legali.

Solo con un vero manuale delle azioni di tutela si può rispondere in fretta al mercato parallelo e proteggere i venditori che lavorano onestamente. Quando controllo istituzionale, monitoraggio tecnologico, sistemi di autenticazione e azioni di tutela sui venditori funzionano insieme, il brand può ridurre al minimo i danni del mercato parallelo. Soprattutto ora che il confine tra distribuzione online e offline è sparito, una strategia di risposta integrata come questa sta diventando un elemento chiave per difendere la competitività del brand.

Il network marketing non è solo una struttura per consegnare prodotti. Al suo interno si muovono insieme la fiducia tra persone, la fiducia nel prodotto e l’affetto per il brand.

Il mercato parallelo online, però, può far crollare tutti questi valori con un unico criterio: il «prezzo». Per questo è proprio ora che il brand deve decidere di rimettere ordine nella distribuzione. Solo se il brand è protetto possono esserlo anche consumatori e venditori. E tutto comincia da un monitoraggio accurato, che non lasci sfuggire nessuna «transazione anomala», e da una risposta concreta.

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