Aktuelle IP-Probleme der Modebranche anhand realer Fälle – und Tipps für den Markenschutz

In einer aktuellen Umfrage unter US-Verbrauchern gaben 50,8 % der Befragten an, schon einmal gefälschte Mode- und Bekleidungsprodukte gekauft zu haben. Wenn fast die Hälfte der Verbraucher schon mit Fälschungen zu tun hatte, zeigt das: Kaum eine Branche ist IP-Bedrohungen so stark ausgesetzt wie die Mode.

Weil sich Online-Markt und Konsumverhalten wandeln, setzen Modemarken auf unterschiedliche Strategien, um ihre einzigartigen Designs und Produkte zu schützen. Sie nutzen die IP-Schutzrichtlinien der Plattformen, klären Verbraucher besser über IP-Probleme auf und gehen rechtlich gegen kriminelle Verkäufer vor. Doch die Maschen werden immer vielfältiger: Neben Fälschungen kommen Dupes (günstige Alternativen), Graumarkt (nicht autorisierter Handel) und gefälschte Marken-Websites hinzu – und die Schäden breiten sich schnell aus.

In diesem Beitrag analysieren wir die vielschichtigen IP-Probleme der Modebranche anhand realer Fälle und zeigen, welche wirksamen IP-Schutzstrategien Marken aufbauen können.

Modebranche, IP-Problem 1: Fälschungen – Koreas Fälschungsmarkt übersteigt 2 Billionen Won

Fälschungen gehören zu den ältesten IP-Bedrohungen der Modebranche. Der globale Fälschungsmarkt setzt jährlich Hunderte Milliarden US-Dollar um, und auch der koreanische Markt hat in den letzten fünf Jahren 2 Billionen Won überschritten. (Quelle: Fashionbiz) So stellte der Zoll im vergangenen Jahr importierte Fälschungen im Wert von 2,0902 Billionen Won sicher, allein 7,56 Millionen gefälschte Artikel wurden beschlagnahmt. Den größten Anteil hatten Bekleidung und Kosmetik.

Seit ausländische E-Commerce-Plattformen wie AliExpress und Temu verstärkt auf den koreanischen Markt drängen, gelangen Fälschungen über noch mehr Wege zu den Kunden. Weil zudem immer mehr über Social Media verkauft wird, fällt es Verbrauchern zunehmend schwer, Originale von Fälschungen zu unterscheiden. Das spiegelt sich auch in den Zahlen: Die Kontrollen des koreanischen Amts für geistiges Eigentum gegen Fälschungen haben sich in den letzten vier Jahren mehr als verdoppelt und erreichten im vergangenen Jahr 270.248.

Der wirtschaftliche Schaden für koreanische Unternehmen durch Fälschungen beläuft sich auf 11,43 Milliarden Won und dürfte weiter steigen. Fälschungen kosten Marken nicht nur Umsatz, sondern schaden auch den Verbrauchern. (Quelle: Maeil Business) Wer eine minderwertige Fälschung für das Original hält und kauft, ist enttäuscht und verliert das Vertrauen in die Marke. Zudem verwenden kriminelle Verkäufer zur Kostensenkung oft unsichere Inhalts- und Rohstoffe und produzieren unter schlechten Bedingungen. Das kann bis zu gesellschaftlichen Problemen wie der Ausbeutung von Arbeitskräften und Umweltverschmutzung führen. Das schadet nicht nur Marken und Verbrauchern, sondern der Gesellschaft insgesamt.

Modebranche, IP-Problem 2: Dupes – wie günstige Alternativen Marken schaden

Die „Dupe“-Kultur, die sich derzeit rasant auf Social Media verbreitet, ist mehr als ein Konsumtrend: Sie bedroht die Identität von Marken stärker als Fälschungen. Wer auf TikTok nach „#dupe“ sucht, findet Videos zu Kosmetik, Sportbekleidung, Möbeln und vielem mehr mit Milliarden Aufrufen – für Marken eine neue Herausforderung. Vor allem in den USA und in China kaufen immer mehr Menschen „Dupes“ statt Luxusware. Für Marken geht es dabei längst nicht mehr nur um die Beliebtheit günstiger Produkte, sondern zunehmend um die Gefahr, an Markenwert zu verlieren. Laut Mintel hat sich das Suchvolumen für „Dupes“ auf chinesischen Social-Media-Plattformen in den letzten drei Jahren verdreifacht.

Was sind Dupes?

Kurz für „Duplication“. Anders als Fälschungen kopieren Dupes das Original nicht exakt. Sie übernehmen die zentralen Designelemente einer Marke, verändern sie leicht und etablieren sich so als günstige Alternative.

Ein Beispiel für diesen Trend: Die US-Handelskette Walmart brachte eine Tasche heraus, die an die „Birkin Bag“ von Hermès erinnert und auf Social Media schnell viral ging. Die als „Wirkin Bag“ (Walmart + Birkin Bag) bekannte Tasche war zum erschwinglichen Preis von 78 US-Dollar (rund 110.000 Won) im Nu ausverkauft und sorgte auf Social Media für enormes Aufsehen.(Quelle: Maeil Business) Weil weder Logo noch Marke direkt verwendet wurden, lässt sich hier rechtlich jedoch kaum etwas ausrichten.

Solche günstigen Alternativen wecken Assoziationen mit dem unverwechselbaren Image einer Marke und gelten bei Verbrauchern als „vernünftige Wahl“. Für Marken verwässern sie jedoch die Originalität ihrer Produkte und können Markenwert und Umsatz schaden. Um gegenzusteuern, ist ein systematisches IP-Portfolio, etwa mit Trade Dress und Designpatenten, unverzichtbar.

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Was ist Trade Dress? Merkmale wie Größe, Form, Farbe und Design, die einem Produkt ein unverwechselbares Erscheinungsbild geben und es von anderen abheben. Trade Dress ist ein besonders wirksames Schutzinstrument, um ähnliche Produkte oder Plagiate vom Markt fernzuhalten.

Modebranche, IP-Problem 3: Resale und Graumarkt bedrohen Preisgefüge und Kundenerlebnis

Resale (Weiterverkauf) und Graumarkt (nicht autorisierter Handel) sind mehr als harmloser Gebrauchthandel. Werden Produkte über Kanäle vertrieben, die die Marke nicht selbst kontrolliert, kann das Preisgefüge und Kundenerlebnis erheblich beeinträchtigen.

Auf dem Graumarkt werden selbst Originale oft deutlich unter dem offiziellen Preis oder umgekehrt wegen ihrer Knappheit über dem Listenpreis gehandelt. Sind die Preise niedrig, kaufen Verbraucher lieber auf dem Graumarkt als bei den offiziellen Verkaufsstellen der Marke. Sind sie hoch, kaufen kriminelle Verkäufer Ware in großen Mengen auf, verknappen sie gezielt und verkaufen sie mit Aufschlag weiter. Am Ende kann die Marke die Marktpreise kaum noch steuern, und Kunden bekommen Produkte kaum noch zum Listenpreis.

Um dem entgegenzuwirken, hat die globale Modemarke ZARA im vergangenen Jahr eine neue Klausel in ihre Geschäftsbedingungen aufgenommen, die Käufe zum Weiterverkauf einschränkt.(Quelle: Economic Review) ITX Korea, die Gesellschaft hinter dem koreanischen Onlineshop von ZARA, änderte die Nutzungsbedingungen der Website und führte Maßnahmen gegen missbräuchliche Nutzung ein.

Mit dem Weiterverkaufsverbot will ZARA Wiederverkäufern das Handwerk legen, die limitierte Produkte in großen Mengen kaufen und auf Gebrauchtplattformen mit Aufschlag weiterverkaufen. So sorgten 2021 und 2022 Kollektionen von ZARA in Kooperation mit der beliebten Marke ADER ERROR für Diskussionen, weil sie auf Gebrauchtplattformen weit über dem Listenpreis gehandelt wurden. Die Marke entschied sich für ein hartes Vorgehen, weil diese Resale-Kultur den Markenwert mindern und das Produkterlebnis der Kunden beeinträchtigen kann.

Der Graumarkt ist zudem nicht nur Handel außerhalb des offiziellen Vertriebsnetzes, sondern hängt auch direkt mit dem Vertrieb von Fälschungen zusammen. Mit dem wachsenden Resale-Markt werden auf manchen Plattformen Originale und Fälschungen gemischt verkauft. Für Aufsehen sorgte zuletzt ein Fall, in dem ein Kunde UGG-Boots, die er auf KREAM gekauft hatte, einen Monat später auf Soldout weiterverkaufen wollte – und das Produkt dort als „Fälschung“ eingestuft wurde.(Quelle: Fashion Insight) Ähnliche Probleme gibt es immer wieder auch bei vielen anderen Marken, etwa bei Nike-Sneakern und Shirts von Fear of God.

Laut dem Analysebericht von MarqVision zu US-Verbrauchern haben 7,8 % der Verbraucher auf Gebrauchtplattformen schon Fälschungen gekauft. Durch veränderte Konsumgewohnheiten und hohe Preise dürfte der Resale-Markt weiter wachsen. Marken sollten ihr Vertriebsnetz daher systematisch steuern und ihre Markenschutzstrategie ausbauen – um das Originalerlebnis und den Markenwert zu schützen und das Vertrauen der Kunden zu festigen.

Modebranche, IP-Problem 4: Betrügerische Marken-Websites missbrauchen Markenvertrauen und schädigen immer mehr Verbraucher

Gefälschte Websites, die offizielle Auftritte exakt kopieren, um Verbraucher zu täuschen, nehmen stark zu. Die Betrüger fangen Zahlungsdaten ab oder verkaufen Fälschungen als Originale.

Weil immer mehr bekannte ausländische Marken nach Korea expandieren, gibt es auch immer mehr Phishing-Websites, die genau das ausnutzen. Raffiniert gestaltete Fake-Shops haben Hochkonjunktur und erreichen Verbraucher über Anzeigen auf Social-Media-Plattformen wie Instagram. ​(Quelle: Hankooki.com)

Diese Seiten werben mit Rabatten von 50–90 % auf teure Kleidung oder Elektronik und verleiten zur Kartenzahlung. Beim Bezahlen eingegebene Finanzdaten wie Kartennummer, Ablaufdatum und Sicherheitscode werden missbraucht, oder es wird – ebenfalls häufig – in anderen Währungen wie US-Dollar statt in Won abgebucht. Oft nehmen die Seiten große Rabattaktionen wie Black Friday, den Singles’ Day oder die Feiertage zum Jahresende ins Visier, und weil die meisten über chinesische Server laufen, sind sie schwer zurückzuverfolgen.(Quelle: Hankooki.com)

Um dem zu begegnen, sollten Marken nicht nur ihre offizielle Domain, sondern auch Lookalike-Domains aktiv überwachen. Außerdem sollten sie über ihre offizielle Website und ihre Social-Media-Kanäle Leitfäden oder Warnhinweise bereitstellen, mit denen Verbraucher gefälschte Seiten leicht erkennen.

Pflicht für alle Marken, auch in der Mode: IP-Schutz

Um online sowohl den Markenwert als auch die eigenen Produkte zu schützen und Verbrauchern sicheres Einkaufen zu ermöglichen, brauchen Marken eine starke Markenschutzstrategie. Richten Sie diese an Ihrer Geschäftsstrategie aus – mit den folgenden Elementen wird sie noch schlagkräftiger.

Wir haben die verschiedenen IP-Bedrohungen der Modebranche betrachtet. Diese Probleme betreffen nicht nur Modemarken, sondern können jede Marke treffen.

Die Online-Vertriebskanäle werden immer vielfältiger, und jeder kann sich mühelos als Verkäufer registrieren und Produkte anbieten. Umso wichtiger wird der Schutz des geistigen Eigentums (IP) von Marken. Weil sich zudem zahlreiche Marktplätze und Social Media als wichtige Vertriebskanäle etabliert haben, sind Marken nicht mehr nur in bestimmten Regionen, sondern weltweit direkt bedroht. Je größer eine Marke wird, desto vielfältiger und komplexer werden IP-Probleme wie Fälschungen, Fake-Accounts und Graumarkt. Alle Kanäle selbst manuell zu überwachen und dagegen vorzugehen, stößt für Marken jedoch an Grenzen.

Um Produkte und Markenwert zu schützen und Verbrauchern ein sicheres Einkaufsumfeld zu bieten, brauchen Marken eine systematischere IP-Schutzstrategie. Damit sie wirkt, sollte sie folgende Elemente enthalten.

1. Echtzeitüberwachung aufbauen

Fälschungen werden nicht nur auf ein oder zwei Marktplätzen verkauft, sondern gleichzeitig über viele Kanäle: globale Marktplätze, Social Media, unabhängige Onlineshops. Marken müssen daher anhand markenbezogener Keywords mehrere Kanäle überwachen und alle IP-Bedrohungen einschließlich Fälschungen schnell erkennen können.

2. Automatisierte Durchsetzung mit KI aufbauen

Es braucht ein automatisiertes System, das IP-Verletzungen nicht nur erkennt, sondern auch schnell dagegen vorgeht. Mit KI lassen sich Fälschungsangebote in Echtzeit erkennen, Beweise automatisch sammeln und Abmahnungen an kriminelle Verkäufer oder Meldungen an Plattformen mühelos erstellen. Das beschleunigt die Reaktion auf IP-Probleme erheblich und gibt Marken mehr Raum für Produktentwicklung und Marketingstrategie.

IP-Schutz ist mehr als rechtliches Vorgehen: Er ist eine zentrale Strategie, um Wert und Vertrauen einer Marke zu bewahren. IP-Probleme wie Fälschungen, günstige Dupes, Graumarkt und gefälschte Marken-Websites werden immer komplexer, lassen sich aber mit KI-gestützter Überwachung und maßgeschneiderten Strategien wirksam lösen.

Wenn nicht nur Modemarken, sondern alle Marken eine starke IP-Schutzstrategie aufbauen, können sie auf dem globalen Markt nachhaltig wachsen.

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