Los problemas de PI más recientes de la moda, analizados con casos reales, y consejos de protección de marca

En una encuesta reciente a consumidores estadounidenses, el 50,8% de los encuestados afirmó haber comprado productos de moda y ropa falsificados. Que casi la mitad de los consumidores se haya topado con falsificaciones demuestra que la moda es uno de los sectores más vulnerables a las amenazas a la PI.

Ante estos cambios en el mercado online y en las tendencias de consumo, las marcas de moda adoptan distintas estrategias de protección para defender sus diseños y productos únicos. Se están haciendo esfuerzos en muchos frentes: aprovechar activamente las políticas de protección de PI de las plataformas, informar mejor a los consumidores sobre los problemas de PI o emprender acciones legales contra los vendedores malintencionados. Pero hoy las amenazas a la PI se diversifican cada vez más, desde las falsificaciones hasta los dupes (alternativas baratas), el mercado gris (ventas no autorizadas) y los sitios web que suplantan a las marcas, y sus daños se propagan rápidamente.

En este artículo analizamos con casos reales los problemas de PI de la moda, que evolucionan de forma combinada, y vemos en detalle estrategias eficaces de protección de la PI que pueden construir las marcas.

Problema de PI en la moda 1) Falsificaciones: el mercado coreano de falsificaciones supera los 2 billones de wones

Las falsificaciones son una de las amenazas a la PI más antiguas de la moda. El mercado mundial de falsificaciones mueve cientos de miles de millones de dólares al año, y el coreano ha superado los 2 billones de wones en los últimos cinco años. (Fuente: Fashionbiz) De hecho, el año pasado las importaciones de falsificaciones detectadas en aduanas alcanzaron 2 090 200 millones de wones, y solo las falsificaciones incautadas llegaron a 7,56 millones de unidades. La ropa y los cosméticos fueron las categorías con mayor peso.

Con la entrada de lleno en el mercado coreano de plataformas extranjeras de comercio electrónico como AliExpress o Temu, las vías de distribución de las falsificaciones se han diversificado aún más. En particular, con la expansión de la venta a través de redes sociales, a los consumidores les cuesta todavía más distinguir los productos auténticos de los falsos. Como reflejo de esta tendencia, las acciones contra falsificaciones de la Oficina de Propiedad Intelectual de Corea se han duplicado con creces en los últimos cuatro años, hasta 270 248 casos el año pasado.

Los daños económicos que causan las falsificaciones a las empresas coreanas alcanzan los 11 430 millones de wones, y se espera que sigan creciendo. Las falsificaciones no solo provocan pérdidas de ventas a las marcas, sino que también perjudican a los consumidores. (Fuente: Maeil Business Newspaper) Quienes compran falsificaciones de baja calidad creyendo que son auténticas se sienten decepcionados y pierden la confianza en la marca. Además, para reducir costos de producción, los vendedores malintencionados suelen usar materiales y materias primas inseguros y fabricar en condiciones precarias. Esto puede derivar incluso en problemas sociales como la explotación laboral y la contaminación ambiental. Así, el impacto negativo alcanza no solo a las marcas y a los consumidores, sino a toda la sociedad.

Problema de PI en la moda 2) Dupes: el impacto negativo de las alternativas baratas en las marcas

La cultura de los “dupes”, que se propaga rápidamente en redes sociales, va más allá de una simple tendencia de consumo y amenaza la identidad de las marcas incluso más que las falsificaciones. Si buscas “#dupe” en TikTok, encontrarás videos que presentan todo tipo de productos, de cosméticos a ropa deportiva o muebles, con miles de millones de visualizaciones, y para las marcas se ha convertido en un nuevo reto. Sobre todo en Estados Unidos y China, se extiende la tendencia de buscar “dupes” en lugar de artículos de lujo, y para las marcas no se trata solo de la popularidad de productos baratos, sino de un riesgo creciente de deterioro del valor de marca. Según Mintel, en los últimos tres años las búsquedas de “dupes” en las redes sociales chinas se han triplicado.

💡 ¿Qué son los dupes?

“Dupe” es la abreviatura de “duplication”, y no es lo mismo que una falsificación que copia tal cual el producto auténtico. Mantiene los elementos de diseño clave de la marca, pero con ligeras variaciones, y se posiciona como una alternativa barata.

Como reflejo de esta tendencia, la gran cadena estadounidense Walmart lanzó un bolso que recordaba al “Birkin” de Hermès y que se hizo viral rápidamente en redes sociales. Apodado “Wirkin” (Walmart + Birkin), el bolso se agotó enseguida gracias a su precio asequible de 78 dólares (unos 110 000 wones) y provocó una reacción explosiva en redes sociales. (Fuente: Maeil Business Newspaper) Sin embargo, es un caso en el que resulta difícil actuar legalmente, porque no se usó directamente el logotipo ni la marca registrada.

Así, las alternativas baratas evocan la imagen propia de la marca y se posicionan ante los consumidores como una “opción razonable”. Pero, para la marca, pueden diluir la originalidad de sus productos y afectar negativamente a su valor y a sus ventas. Para responder, es imprescindible construir una cartera de PI estructurada, con imagen comercial (trade dress) y diseños registrados, entre otros.

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💡¿Qué es la imagen comercial (trade dress)? Son los elementos que diferencian un producto de otros a través de su imagen propia, como el tamaño, la forma, el color o el diseño; es un medio de protección especialmente eficaz para limitar la entrada en el mercado de productos similares e imitaciones.

Problema de PI en la moda 3) Reventa y mercado gris (ventas no autorizadas): una amenaza para la competitividad de precios y la experiencia del consumidor

La reventa y el mercado gris (ventas no autorizadas) no son simples compraventas de segunda mano. Como los productos se distribuyen por canales que la marca no controla directamente, pueden afectar gravemente a la competitividad de precios y a la experiencia del consumidor.

En el mercado gris (ventas no autorizadas) es habitual que los productos, aunque sean auténticos, se vendan mucho más baratos que el precio oficial o, al contrario, que se vendan por encima de su precio por su escasez. Si el precio es bajo, los consumidores prefieren el mercado gris a los canales oficiales de la marca; si es alto, los vendedores malintencionados compran los productos en grandes cantidades, provocan agotamientos a propósito y los revenden con sobreprecio. Al final, a la marca le cuesta controlar el precio de mercado y los consumidores tienen dificultades para comprar a precio oficial.

Para resolver este problema, la marca global de moda ZARA añadió el año pasado una nueva cláusula en sus condiciones que limita a los clientes que compran productos para revenderlos. (Fuente: Economic Review) ITX Korea, la empresa que gestiona la tienda online de Zara en Corea, modificó las condiciones de uso de su sitio web e introdujo medidas de restricción frente a los usos fraudulentos.

Zara introdujo esta cláusula contra la reventa para acabar con la práctica de los revendedores que compran ediciones limitadas en grandes cantidades y las revenden con sobreprecio en plataformas de segunda mano. De hecho, en 2021 y 2022, las colecciones de Zara con la popular marca ADER error se vendieron en plataformas de segunda mano muy por encima de su precio, lo que generó polémica. Es un caso en el que la marca optó por una respuesta firme porque esta cultura de la reventa puede reducir el valor de la marca y empeorar la experiencia de producto de los consumidores.

Además, el mercado gris (ventas no autorizadas) no solo son transacciones fuera de la red de distribución oficial de la marca: está directamente ligado a la distribución de falsificaciones. A medida que crece el mercado de reventa, en algunas plataformas conviven productos auténticos y falsos. Hace poco hubo polémica cuando un consumidor intentó revender en Soldout unas botas UGG compradas en KREAM un mes antes, y el producto fue calificado como “falso”. (Fuente: Fashion Insight) También siguen surgiendo problemas similares con productos de otras marcas, como las zapatillas de Nike o las camisas de Fear of God.

Según el informe de MarqVision sobre los consumidores estadounidenses, el 7,8% de los consumidores ha comprado falsificaciones en plataformas de segunda mano. Con los cambios en la cultura de consumo y la inflación, se prevé que el mercado de reventa siga creciendo. Por eso, las marcas deben reforzar la gestión sistemática de su red de distribución y su estrategia de protección de marca para proteger la experiencia del producto auténtico y su valor de marca, y reforzar la confianza de los consumidores.

Problema de PI en la moda 4) Sitios web de suplantación: se disparan los daños a los consumidores que abusan de la confianza en las marcas

Se disparan los sitios web de suplantación que copian tal cual el sitio oficial para engañar a los consumidores. Los suplantadores operan interceptando los datos de pago de los consumidores o vendiendo falsificaciones como si fueran productos auténticos.

En particular, a medida que las grandes marcas extranjeras se expanden y entran en el mercado coreano, aumentan también los sitios de phishing que se aprovechan de ello. Las tiendas falsas, diseñadas con mucho detalle, proliferan y llegan a los consumidores mediante anuncios en redes sociales como Instagram. (Fuente: Hankooki.com)

Estos sitios anuncian ropa o electrónica de alto precio con descuentos del 50 al 90% y empujan a pagar con tarjeta. Durante el pago se introducen datos financieros como el número de la tarjeta, la fecha de caducidad o el código de seguridad, que después se usan de forma fraudulenta, y también son frecuentes los cargos en otras divisas, como el dólar, en lugar de en wones. Suelen aprovechar las grandes temporadas de descuentos, como el Black Friday, el Día del Soltero o las fiestas de fin de año, y como la mayoría funcionan con servidores en China, no es fácil rastrearlos. (Fuente: Hankooki.com)

Para responder, las marcas deben supervisar activamente no solo su dominio oficial, sino también los dominios similares. También hace falta un esfuerzo para ofrecer, en canales de comunicación con los consumidores como el sitio web oficial y las redes sociales, guías y avisos que permitan distinguir fácilmente los sitios falsos.

Una estrategia imprescindible para todas las marcas, incluida la moda: la protección de la PI

Para proteger online tanto el valor como los productos de la marca y ofrecer a los consumidores una cultura de consumo segura, es imprescindible una estrategia de protección de marca sólida. Para definirla de acuerdo con la estrategia de negocio de la marca, la respuesta será más sólida si incluye los elementos que veremos a continuación.

Hemos repasado las distintas amenazas a la PI a las que se enfrenta la moda. Estos problemas no son exclusivos de las marcas de moda: son retos comunes que pueden afectar a cualquier marca.

Con la diversificación de los canales de venta online y un entorno en el que cualquiera puede registrarse como vendedor y vender productos con facilidad, proteger la propiedad intelectual (PI) de la marca es cada vez más importante. Además, con distintos marketplaces y redes sociales convertidos en canales de venta principales, las marcas ya no se limitan a una región concreta: reciben amenazas directas en el mercado global. Cuanto más crece una marca, más diversos y complejos se vuelven los tipos y métodos de los problemas de PI, como las falsificaciones, las cuentas de suplantación o el mercado gris (ventas no autorizadas). Pero que la marca supervise y responda manualmente en todos los canales tiene sus límites.

Para proteger sus productos y su valor y ofrecer a los consumidores un entorno de compra seguro, las marcas necesitan una estrategia de protección de la PI más estructurada. Estos son los elementos que debe incluir para responder con eficacia:

1. Crear un sistema de supervisión en tiempo real

Las falsificaciones no se venden solo en uno o dos marketplaces: se distribuyen a la vez en muchos canales, como marketplaces globales, redes sociales y tiendas online independientes. Por eso hay que supervisar todos los canales a partir de las palabras clave relacionadas con la marca y detectar con rapidez todas las amenazas a la PI, incluidas las falsificaciones.

2. Crear un sistema de respuesta automática basado en IA

No basta con identificar las infracciones de PI: hace falta un sistema automatizado que permita actuar con rapidez. Con IA se pueden detectar en tiempo real las publicaciones de falsificaciones, recopilar pruebas automáticamente y enviar cartas de advertencia a los vendedores malintencionados o redactar fácilmente denuncias para las plataformas. Así no solo se acelera mucho la respuesta a los problemas de PI, sino que la marca puede centrarse más en el desarrollo de productos y en su estrategia de marketing.

La protección de la PI va más allá de la vía legal: es una estrategia clave para proteger el valor y la confianza de la marca. Los problemas de PI, como las falsificaciones, las alternativas baratas, el mercado gris (ventas no autorizadas) o los sitios web de suplantación, son cada vez más complejos, pero se pueden resolver con eficacia gracias a la supervisión basada en IA y a una estrategia de respuesta a la medida de la marca.

Si no solo las marcas de moda, sino todas las marcas, construyen una estrategia de protección de la PI sólida, podrán lograr un crecimiento sostenible en el mercado global.

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