从时尚行业真实案例看最新知识产权问题与品牌保护策略要点

在最近一项针对美国消费者的问卷调查中，50.8% 的受访者表示曾买到假冒的时尚和服装产品。近一半的消费者接触过假冒商品，这说明时尚行业是最容易受到知识产权威胁的领域之一。

面对不断变化的线上市场和消费趋势，时尚品牌正在引入各种保护策略，守护自己独特的设计和产品。积极利用平台的知识产权保护政策、加强向消费者说明知识产权问题、对恶意卖家采取法律行动等，多方面的努力正在展开。但最近，知识产权威胁的手法越来越多样，不只是假冒商品，还有仿款（Dupes，低价替代品）、窜货（未授权销售）乃至品牌冒充网站，其造成的伤害也在迅速扩散。

在这篇博客中，我们将通过真实案例分析时尚行业中复合演变的知识产权问题，并详细介绍品牌可以构建的有效知识产权保护策略。

时尚行业知识产权问题 1）假冒商品：韩国假冒商品市场突破 2 万亿韩元

假冒商品问题是时尚行业最古老的知识产权威胁之一。全球假冒商品市场规模每年高达数千亿美元，韩国市场在过去 5 年间也已超过 2 万亿韩元。（来源：Fashionbiz）事实上，去年在海关查获的进口假冒商品规模达 2 万亿 902 亿韩元，仅被扣押的假冒商品就有 756 万件。其中，服装和化妆品占比最大。

随着 AliExpress、Temu 等海外电商平台正式进入韩国市场，假冒商品的流通渠道更加多样。尤其是基于社交媒体的销售方式普及之后，消费者越来越难分辨正品和假货。正好反映了这一趋势，韩国特许厅的假冒商品查处数量在过去 4 年间增长了一倍以上，去年达到 27 万 248 件。

假冒商品给韩国企业造成的经济损失达 114 亿 3,000 万韩元，预计损失规模还会继续扩大。这类假冒商品问题不仅会造成品牌的销售损失，也会对消费者产生不良影响。（来源：《每日经济》）把劣质假货误认为正品买下的消费者会感到失望，并失去对品牌的信任。此外，恶意卖家为了压低生产成本，常常使用不安全的原料和原材料，在恶劣的环境中生产产品，甚至可能引发劳动剥削、环境污染等社会问题。 因此，它不仅影响品牌和消费者，也给整个社会带来了负面影响。

时尚行业知识产权问题 2）仿款（Dupes）：低价替代品对品牌的负面影响

最近在社交媒体上迅速流行的“仿款（dupes）”文化，已不只是一种消费趋势，它对品牌身份的威胁甚至超过了假冒商品。在 TikTok 上搜索“#dupe”，介绍化妆品、运动服、家具等各类产品的视频播放量高达数十亿次，这已成为品牌面临的新挑战。尤其在美国和中国，用“仿款”代替奢侈品的消费趋势正在扩散，对品牌来说，这已不只是低价产品走红的问题，而是越来越可能导致品牌价值受损。据英敏特（Mintel）的数据，过去 3 年中国社交媒体上“仿款”的搜索量增长了 3 倍。

什么是仿款（Dupes）？

它是“Duplication”的缩写，与原样复制正品的假冒商品不同。仿款保留了品牌的核心设计元素，同时加入少许改动，成为一种低价替代品。

正好反映了这一潮流，美国大型零售商 Walmart 推出了一款让人联想到爱马仕“Birkin 包”的包，在社交媒体上迅速走红。这款被昵称为“Wirkin 包（Walmart + Birkin）”的包以 78 美元（约 11 万韩元）的亲民价格迅速售罄，在社交媒体上引发了热烈反响。（来源：《每日经济》）但由于它没有直接使用品牌的标志或商标，这也是一个难以采取法律措施的案例。

像这样，低价替代品让人联想到品牌独有的形象，在消费者眼中成了“理性的选择”。但对品牌来说，它会稀释产品的独创性，并对品牌价值和销售额产生负面影响。要应对这一问题，必须构建系统化的知识产权组合，包括商业外观（Trade Dress）和外观设计专利等。

什么是商业外观（Trade dress）？它是通过产品的尺寸、外形、颜色、设计等独特形象与其他商品区分开来的要素，尤其能有效限制近似产品或仿冒品进入市场，是一种常用的保护手段。

时尚行业知识产权问题 3）转售与窜货：威胁价格竞争力和消费者体验

转售和窜货（未授权销售）不是简单的二手交易。产品在品牌无法直接掌控的渠道中流通，可能严重影响价格竞争力和消费者体验。

在窜货（未授权销售）市场上，即使是正品，也常常以远低于官方价格的价格销售，或者反过来以稀缺为由高于原价交易。价格低时，消费者会更青睐窜货渠道而不是品牌的官方销售渠道；价格高时，则会出现恶意卖家大量购入产品、故意制造断货，再加价转卖的问题。最终，品牌难以掌控市场价格，消费者则面临难以按原价买到产品的环境。

为解决这一问题，全球时尚品牌 ZARA 去年新增了限制以转售为目的购买产品的条款。（来源：Economic Review）负责运营 ZARA 韩国网店的 ITX Korea 修改了网站使用条款，引入并实施了针对不当使用行为的限制措施。

ZARA 引入禁止转售条款，是为了杜绝转售商大量购买限量款后在二手平台上加价转卖的行为。事实上，2021 年和 2022 年，ZARA 与人气品牌 ADER error 合作的系列在二手交易平台上以远高于原价的价格交易，引发过争议。这是一个品牌认为转售文化会降低品牌价值、影响消费者的产品体验，因此选择强硬应对的案例。

此外，窜货（未授权销售）不仅是脱离品牌官方流通网络的交易，也与假冒商品的流通直接相关。随着转售市场的扩大，一些平台上出现了正品和假货混杂流通的情况。最近就有这样一个案例：一名消费者在 KREAM 上买的 UGG 靴子，一个月后想在 Soldout 上转卖，结果被判定为“假货”，引发争议。（来源：Fashion Insight）除此之外，Nike 运动鞋、Fear of God 衬衫等多个品牌的产品也持续出现类似问题。

根据 MarqVision 的美国消费者分析报告，7.8% 的消费者曾在二手交易平台上买到假冒商品。在消费文化变化和高物价时代，预计转售市场的规模会越来越大。因此，品牌需要加强系统化的流通网络管理和品牌保护策略，守护正品体验和品牌价值，增强与消费者之间的信任。

时尚行业知识产权问题 4）冒充网站：利用品牌信任的消费者受害事件激增

原样复制官方网站、欺骗消费者的冒充网站正在激增。冒充者通过截取消费者的支付信息，或者把假货当作正品出售等方式牟利。

尤其是随着海外知名品牌扩展并进入韩国市场，利用这一点的钓鱼网站也随之增多。这些网站通过 Instagram 等社交平台上的广告触达消费者，精心设计的假冒商城十分猖獗。​（来源：Hankooki.com）

这些网站宣称以优惠 50%～90% 的价格销售高价服装或电子产品，诱导用户刷卡支付。在支付过程中输入的卡号、有效期、安全码等金融信息会被滥用，以美元等非韩元货币扣款的情况也频繁发生。它们常常瞄准黑色星期五、双十一、年末年初等大型促销季，而且大多数网站使用中国服务器运营，很难追踪。（来源：Hankooki.com）

为应对这一问题，品牌不仅要监测官方域名，还要积极监测近似域名。此外，还需要利用官方网站和社交平台等与消费者沟通的渠道，提供便于识别的指南或警示语等。

包括时尚行业在内所有品牌的必备策略：知识产权保护

品牌要在网上同时保护品牌价值和产品，并为消费者提供安全的消费环境，就必须有强有力的品牌保护策略。在根据品牌的商业战略制定品牌保护策略时，如果包含以下要素，就能更有力地应对。

我们已经梳理了时尚行业面临的各种知识产权威胁。这些问题不只是时尚品牌，也是所有品牌都可能遇到的共同课题。

随着线上销售渠道日益多样，任何人都能轻松注册成为卖家销售产品，品牌知识产权的保护变得更加重要。更何况，随着各种电商平台和社交媒体成为主要销售渠道，品牌面临的威胁已不再局限于特定地区，而是直接来自全球市场。品牌越成长，假冒商品、冒充账号、窜货（未授权销售）等知识产权问题的类型和手法也越多样、越复杂。但品牌依靠自身人工监测和应对所有渠道是有局限的。

品牌要保护产品和品牌价值，为消费者提供安全的购物环境，就需要更系统的知识产权保护策略。为了有效应对，必须包含以下要素。

1. 建立实时监测体系

假冒商品不会只在一两个电商平台上销售，而是在全球电商平台、社交媒体、独立网店等多个渠道同时流通。因此，品牌需要基于品牌相关关键词开展多渠道监测，并能迅速检测包括假冒商品在内的所有知识产权威胁。

2. 建立基于 AI 的自动应对体系

不能止于识别知识产权侵权问题，还需要能迅速采取行动的自动化体系。借助 AI 技术，可以实时检测假冒商品链接，自动收集证据材料，轻松地向恶意卖家发送警告函或向平台提交投诉书。这样不仅能大幅提高知识产权问题的应对速度，品牌也能更专注于产品开发和营销策略。

知识产权保护不只是法律行动，更是守护品牌价值和信任的核心策略。假冒商品、仿款、窜货（未授权销售）、冒充网站等知识产权问题越来越复杂，但借助基于 AI 的监测和为品牌量身定制的应对策略，可以有效解决。

不只是时尚品牌，所有品牌只要构建起有力的知识产权保护策略，就能在全球市场实现可持续增长。

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