최근 미국 소비자를 대상으로 한 설문조사에서 응답자의 50.8%가 위조된 패션 및 의류 제품을 구매한 경험이 있다고 답했습니다. 절반에 가까운 소비자가 위조상품을 접했다는 사실은 패션 업계가 IP 위협에 가장 취약한 분야 중 하나임을 보여주는데요.
이처럼 변화하는 온라인 시장과 소비 트렌드에 패션 브랜드들이 유니크한 디자인과 제품을 지키기 위해 다양한 보호 전략을 도입하고 있습니다. 플랫폼의 IP 보호 정책을 적극 활용하거나, 소비자에게 IP 문제들의 안내를 강화하고, 악성 셀러에 대한 법적 대응을 펼치는 등 다각적인 노력이 이루어지고 있는데요. 하지만 최근 위조상품뿐만 아니라 듑스(Dupes; 저렴이 대체품), 무단판매, 브랜드 사칭 웹사이트까지 IP 위협의 수법이 더욱 다양해지고 있으며, 그 피해 또한 빠르게 확산되고 있습니다.
이번 블로그에서 복합적으로 진화하는 패션 업계의 IP 문제를 실제 사례를 통해 분석하고, 브랜드가 구축할 수 있는 효과적인 IP 보호 전략에 대해 자세히 확인해 보세요.
패션 업계 IP 문제 1) 위조상품 — 국내 위조상품 시장 2조 원 돌파
위조상품 문제는 패션 업계에서 가장 오래된 IP 위협 중 하나입니다. 글로벌 위조상품 시장 규모는 연간 수천억 달러에 달하며, 국내 시장 역시 지난 5년간 2조 원을 넘어섰습니다. (출처: 패션비즈) 실제로 지난해 세관에서 적발된 수입 위조상품 규모가 2조 902억 원에 이르렀고, 압수된 위조상품만 756만 점에 달합니다. 그중에서도 의류와 화장품이 가장 큰 비중을 차지했습니다.
알리익스프레스, 테무와 같은 해외 이커머스 플랫폼이 한국 시장에 본격적으로 진출하면서 위조상품의 유통 경로는 더욱 다양해졌습니다. 특히 SNS 기반의 판매 방식이 확산되면서 소비자들이 정품과 가품을 구별하기가 더욱 어려워지고 있습니다. 이 같은 흐름을 반영하듯 특허청의 위조상품 단속 건수는 지난 4년간 두 배 이상 증가해 지난해 27만 248건을 기록했습니다.
위조상품으로 인한 국내 기업들의 경제적 피해는 114억 3,000만 원에 달하며, 그 피해 규모는 계속 증가할 것으로 예상됩니다. 이러한 위조상품 문제는 브랜드의 매출 손실을 초래할 뿐만 아니라 소비자들에게도 악영향을 미치는데요. (출처: 매일경제) 저품질의 가품을 정품으로 착각하고 구매한 소비자들은 실망감을 느끼며 브랜드에 대한 신뢰를 잃게 됩니다. 또한 악성 셀러들은 생산 비용을 줄이기 위해 안전하지 않은 원료와 원자재를 사용하고, 열악한 환경에서 제품을 생산하는 경우가 많습니다. 노동력 착취, 환경 오염 등의 사회적 문제로까지 이어질 수 있습니다. 이에 따라 브랜드와 소비자뿐만 아니라 사회 전반에도 부정적인 영향을 미치고 있습니다.
패션 업계 IP 문제 2) 듑스(Dupes): 저렴한 대체품이 브랜드에 미치는 부정적인 영향
최근 SNS에서 빠르게 확산되고 있는 ‘듑스(dupes)’ 문화가 단순한 소비 트렌드를 넘어 위조상품보다 브랜드의 정체성을 더 위협하고 있습니다. 틱톡에서 ‘#dupe’를 검색하면 화장품, 운동복, 가구 등 다양한 제품을 소개하는 영상이 수십억 뷰를 기록하고 있으며 브랜드에는 새로운 도전 과제가 되고 있습니다. 특히, 미국과 중국에서는 명품 대신 ‘듑스’를 찾는 소비 트렌드가 확산되며 브랜드 입장에서는 단순한 저렴이 제품의 인기 문제가 아닌 브랜드 가치 훼손으로 이어질 가능성이 높아지고 있습니다. 민텔(Mintel)에 따르면, 지난 3년간 중국 소셜미디어에서 ‘듑스’ 검색량이 3배 증가한 것으로 나타났습니다.
💡 듑스(Dupes)란?
‘Duplication’의 줄임말로 정품을 그대로 복제한 위조상품과는 다릅니다. 브랜드의 핵심 디자인 요소를 유지하면서도 약간의 변형을 가미해 저렴한 대체품으로 자리 잡고 있습니다.
이러한 흐름을 반영하듯, 미국 대형 유통 업체 월마트는 에르메스 ‘버킨백’을 연상시키는 가방을 출시해 SNS에서 빠르게 바이럴 되었는데요. ‘워킨백(월마트+버킨백)’이라는 별칭으로 불린 이 가방은 78달러(약 11만 원)라는 합리적인 가격으로 빠르게 품절되었으며, SNS에서 폭발적인 반응을 얻었습니다.(출처: 매일경제) 하지만 브랜드의 로고나 상표를 직접적으로 사용하지 않았기 때문에 법적 제재가 어려운 사례이기도 합니다.
이처럼 저렴한 대체품은 브랜드 고유의 이미지를 연상시키며 소비자들에게 ‘합리적인 선택지’로 자리 잡고 있습니다. 하지만 브랜드 입장에서는 제품의 독창성을 희석시키고 브랜드 가치와 매출에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 이를 대응하기 위해서는 트레이드 드레스(Trade Dress) 및 디자인 특허 등 체계적인 IP 포트폴리오 구축이 필수적입니다.
💡트레드 드레스(Trade dress)란? 제품의 크기, 외형, 색상, 디자인 등 고유한 이미지를 통해 다른 상품과 차별화되는 요소로 특히 유사 제품이나 모조품의 시장 진입을 제한하는 데 효과적인 보호 수단으로 사용됩니다.
패션 업계 IP 문제 3) 리셀 및 무단판매: 가격 경쟁력과 소비자 경험 위협
리셀(재판매)과 무단판매는 단순한 중고 거래가 아닙니다. 브랜드가 직접 통제하지 못하는 채널에서 제품이 유통되면서 가격 경쟁력과 소비자 경험에 심각한 영향을 미칠 수 있기 때문입니다.
무단판매 시장에서는 정품이더라도 공식 가격보다 훨씬 저렴하게 판매되거나, 반대로 희소성을 이유로 정가보다 높게 거래되는 경우가 많습니다. 가격이 낮으면 소비자들은 브랜드의 공식 판매처보다 무단판매를 선호하게 되고, 반대로 높은 가격에 거래되면 악성셀러들이 제품을 대량으로 구매해 의도적으로 품절을 유도한 뒤 프리미엄을 붙여 되파는 문제가 발생합니다. 결국, 브랜드는 시장 가격을 통제하기 어려워지며, 소비자는 정가에 제품을 구매하기 힘든 환경에 노출되게 됩니다.
이러한 문제를 해결하기 위해 글로벌 패션 브랜드 ‘자라(ZARA)’는 리셀(재판매) 목적으로 제품을 구매하는 고객을 제한하는 새로운 약관 조항을 지난해 추가했습니다.(출처 : 이코노믹 리뷰) 자라의 한국 온라인몰 운영 법인인 ITX코리아는 웹사이트 이용약관을 개정하며, 부정 이용 행위에 대한 제한 조치를 운영 및 도입했습니다.
자라가 리셀 금지 조항을 도입한 이유는, 리셀러들이 한정판 제품을 대량으로 구매한 후 중고 플랫폼에서 웃돈을 붙여 되파는 행태를 근절하기 위함인데요. 실제로 2021년과 2022년, 자라와 인기 브랜드 ‘아더에러’가 협업한 컬렉션이 중고거래 플랫폼에서 정가보다 훨씬 높은 가격에 거래되며 논란이 된 바 있습니다. 브랜드 입장에서는 이러한 리셀 문화가 브랜드 가치를 떨어뜨리고, 소비자의 제품 경험을 저하시킬 수 있어 강경 대응을 택한 사례입니다.
또한, 무단판매는 브랜드의 공식 유통망을 벗어난 거래일 뿐만 아니라, 위조상품 유통과도 직결되는 문제입니다. 리셀 시장이 커지면서, 일부 플랫폼에서는 정품과 가품이 혼재되어 유통되고 있습니다. 최근 한 소비자가 크림(KREAM)에서 구매한 어그(UGG) 부츠를 한 달 뒤 솔드아웃(Soldout)에 되팔려 했으나, 해당 제품이 ‘가품’ 판정을 받아 논란이 된 사례가 있었습니다.(출처: 패션 인사이트) 이 외에도 나이키 운동화, 피어오브갓(Fear of God) 셔츠 등 다양한 브랜드의 제품에서 유사한 문제가 계속 발생하고 있습니다.
마크비전의 미국 소비자 분석 보고서에 따르면, 소비자의 7.8%가 중고거래 플랫폼에서 위조상품을 구매한 경험이 있는 것으로 나타났습니다. 소비문화의 변화와 고물가 시대 속에서 리셀 시장의 규모는 점점 더 커질 것으로 전망됩니다. 이에 브랜드는 정품 경험과 브랜드 가치를 보호하고, 소비자와의 신뢰를 강화하기 위해 체계적인 유통망 관리와 브랜드 보호 전략을 강화해야 합니다.
패션 업계 IP 문제 4) 사칭 웹사이트: 브랜드 신뢰를 악용한 소비자 피해 급증
공식 웹사이트를 그대로 복제해 소비자를 속이는 사칭 웹사이트가 급증하고 있습니다. 사칭범들은 소비자의 결제 정보를 가로채거나, 가품을 정품으로 속여 판매하는 방식으로 운영되는데요.
특히 해외 유명 브랜드들이 국내 시장에 확장 및 진출하면서 이를 악용한 피싱 사이트도 덩달아 늘어나고 있습니다. 인스타그램과 같은 SNS 플랫폼에서 광고를 통해 소비자들에게 노출되며, 정교하게 설계된 가짜 쇼핑몰이 성행하고 있습니다. (출처 : 한국아이닷컴)
이러한 사이트들은 고가의 의류나 전자제품을 50~90% 할인된 가격에 판매한다고 홍보하며 카드 결제를 유도하는데요. 결제 과정에서 카드번호, 유효기간, 보안코드 등의 금융 정보를 입력하여 악용되거나 원화가 아닌 달러 등 다른 통화로 청구되는 사례도 빈번하게 발생하고 있습니다. 블랙프라이데이, 광군제, 연말연시처럼 대규모 할인 시즌을 노리는 경우가 많으며, 대다수 사이트가 중국 서버를 이용해 운영되기 때문에 추적이 쉽지 않습니다.(출처 : 한국아이닷컴)
이에 대응하기 위해 브랜드들은 공식 도메인뿐만 아니라 유사 도메인까지 적극적으로 모니터링해야 합니다. 또한 공식 웹사이트와 SNS 플랫폼과 같은 소비자 소통 채널을 활용해 쉽게 구별할 수 있는 가이드나 경고 문구 등의 노력이 필요합니다.
패션 업계를 포함한 모든 브랜드의 필수 전략: IP 보호
브랜드가 온라인에서 브랜드의 가치와 제품을 모두 보호하고 소비자들에게 안전한 소비문화를 제공하기 위해서는 강력한 브랜드 보호 전략이 필수적입니다. 브랜드의 비즈니스 전략에 맞춰 브랜드 보호 전략을 수립하기 위해서는 아래와 같은 요소들이 포함되면 더욱 강력하게 대응할 수 있습니다.
패션 업계가 직면한 다양한 IP 위협을 살펴보았는데요. 이러한 문제는 패션 브랜드뿐만 아니라 모든 브랜드가 겪을 수 있는 공통적인 과제입니다.
온라인 판매 채널이 다양해지고, 누구나 손쉽게 셀러로 등록해 제품을 판매할 수 있는 환경이 만들어지면서 브랜드의 지식재산(IP) 보호가 더욱 중요해지고 있습니다. 더구나 다양한 마켓플레이스와 SNS가 주요 판매 채널로 자리 잡으면서, 브랜드들은 더 이상 특정 지역에만 국한되지 않고 글로벌 시장에서 직접적인 위협을 받고 있습니다. 브랜드가 성장할수록 위조상품, 사칭 계정, 무단판매 등 IP 문제의 유형과 수법도 더욱 다양해지고 복잡해지고 있는데요. 하지만 브랜드가 자체적으로 모든 채널을 수동 모니터링하고 대응하는 데에는 한계가 있습니다.
브랜드가 제품과 브랜드 가치를 보호하고, 소비자들에게 안전한 쇼핑 환경을 제공하기 위해서는 보다 체계적인 IP 보호 전략이 필요합니다. 효과적인 대응을 위해 반드시 포함해야 할 요소는 다음과 같습니다.
1. 실시간 모니터링 시스템 구축
위조상품은 한두 개의 마켓플레이스에서만 판매되지 않습니다. 글로벌 마켓플레이스, SNS, 독립 쇼핑몰 등 다양한 채널에서 동시다발적으로 유통됩니다. 따라서, 브랜드 관련 키워드를 기반으로 다채널 모니터링을 진행하고, 위조상품을 포함한 모든 IP 위협을 신속하게 탐지할 수 있어야 합니다.
2. AI 기반 자동 대응 시스템 구축
IP 침해 문제를 단순히 식별하는 것을 넘어, 신속하게 조치할 수 있는 자동화 시스템이 필요합니다. AI 기술을 활용하면 위조상품 리스팅을 실시간으로 탐지하고, 증거 자료를 자동으로 수집해 악성 셀러에게 경고장을 보내거나 플랫폼에 신고서를 손쉽게 작성할 수 있습니다. 이를 통해 IP 문제의 대응 속도를 크게 높일 수 있을 뿐만 아니라, 브랜드는 제품 개발과 마케팅 전략에 더욱 집중할 수 있습니다.
IP 보호는 단순히 법적 대응을 넘어, 브랜드의 가치와 신뢰를 지키기 위한 핵심 전략입니다. 위조상품, 저렴이 대체품, 무단판매, 사칭 웹사이트 등의 IP 문제들은 점점 더 복잡해지고 있지만 AI 기반의 모니터링과 브랜드 맞춤형 대응 전략을 통해 효과적으로 해결할 수 있습니다.
패션 브랜드뿐만 아니라 모든 브랜드가 강력한 IP 보호 전략을 구축한다면, 글로벌 시장에서 지속 가능한 성장을 이뤄낼 수 있습니다.
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