Les nouvelles menaces sur la PI dans la mode, cas réels à l’appui, et nos conseils pour protéger votre marque

Dans une récente enquête auprès de consommateurs américains, 50,8 % des répondants déclarent avoir déjà acheté des articles de mode et des vêtements contrefaits. Que près de la moitié des consommateurs aient été confrontés à des contrefaçons montre que la mode est l’un des secteurs les plus vulnérables aux menaces sur la PI.

Face à l’évolution du marché en ligne et des tendances de consommation, les marques de mode adoptent diverses stratégies pour protéger leurs créations et leurs produits uniques : exploiter activement les politiques de protection de la PI des plateformes, mieux informer les consommateurs sur les problèmes de PI, engager des actions en justice contre les vendeurs malveillants. Mais au-delà des contrefaçons, les menaces sur la PI se diversifient (dupes, c’est-à-dire alternatives bon marché, marché gris (ventes non autorisées), sites usurpant les marques), et leurs préjudices se propagent rapidement.

Dans cet article, découvrez une analyse, à travers des cas réels, des problèmes de PI complexes et changeants de la mode, ainsi que les stratégies efficaces de protection de la PI que les marques peuvent mettre en place.

Problème de PI n° 1 dans la mode : les contrefaçons, un marché coréen de plus de 2 000 milliards de wons

La contrefaçon est l’une des plus anciennes menaces sur la PI dans la mode. Le marché mondial de la contrefaçon atteint des centaines de milliards de dollars par an, et le marché coréen a lui aussi dépassé 2 000 milliards de wons sur les cinq dernières années. (Source : FashionBiz) De fait, l’an dernier, les contrefaçons importées saisies par les douanes ont représenté 2 090,2 milliards de wons, et 7,56 millions d’articles contrefaits ont été saisis. Les vêtements et les cosmétiques en représentent la plus grande part.

Avec l’arrivée en force sur le marché coréen de plateformes e-commerce étrangères comme AliExpress et Temu, les circuits de distribution des contrefaçons se sont encore diversifiés. Avec l’essor de la vente via les réseaux sociaux, les consommateurs ont de plus en plus de mal à distinguer produits authentiques et contrefaçons. Signe de cette évolution, le nombre de contrefaçons relevées par l’Office coréen de la propriété intellectuelle (KIPO) a plus que doublé en quatre ans, atteignant 270 248 l’an dernier.

Les préjudices économiques subis par les entreprises coréennes à cause des contrefaçons atteignent 11,43 milliards de wons et devraient continuer d’augmenter. La contrefaçon ne cause pas seulement des pertes de ventes aux marques : elle nuit aussi aux consommateurs. (Source : Maeil Business) Les consommateurs qui achètent une contrefaçon de mauvaise qualité en la prenant pour l’original sont déçus et perdent confiance dans la marque. Par ailleurs, pour réduire leurs coûts de production, les vendeurs malveillants utilisent souvent des ingrédients et des matières premières dangereux et produisent dans des conditions déplorables, ce qui peut entraîner des problèmes sociaux comme l’exploitation de la main-d’œuvre et la pollution. La contrefaçon a donc des effets négatifs sur les marques et les consommateurs, mais aussi sur la société tout entière.

Problème de PI n° 2 dans la mode : les dupes, ces alternatives bon marché qui nuisent aux marques

La culture des « dupes », qui se propage rapidement sur les réseaux sociaux, dépasse la simple tendance de consommation et menace l’identité des marques plus encore que les contrefaçons. Sur TikTok, une recherche « #dupe » fait apparaître des vidéos présentant toutes sortes de produits (cosmétiques, vêtements de sport, meubles) qui cumulent des milliards de vues, un nouveau défi pour les marques. Aux États-Unis et en Chine en particulier, la tendance consistant à chercher des « dupes » plutôt que des produits de luxe se répand, et pour les marques, ce n’est plus une simple question de popularité de produits bon marché : le risque d’atteinte à la valeur de la marque augmente. Selon Mintel, les recherches de « dupes » sur les réseaux sociaux chinois ont triplé en trois ans.

Qu’est-ce qu’un dupe ?

Abréviation de l’anglais « duplicate » (copie), le dupe se distingue de la contrefaçon, qui copie l’original à l’identique. Il reprend les éléments de design essentiels d’une marque en y apportant de légères modifications, et s’impose comme une alternative bon marché.

Signe de cette tendance, le géant américain de la distribution Walmart a lancé un sac évoquant le « Birkin » d’Hermès, qui est rapidement devenu viral sur les réseaux sociaux. Surnommé « Wirkin » (Walmart + Birkin), ce sac vendu au prix abordable de 78 dollars (environ 110 000 wons) a vite été épuisé et a suscité un engouement massif sur les réseaux sociaux. (Source : Maeil Business) Mais comme il n’utilisait ni le logo ni la marque d’Hermès, il était difficile d’engager des poursuites.

Ces alternatives bon marché évoquent l’image propre à une marque et s’imposent auprès des consommateurs comme un « choix raisonnable ». Mais pour la marque, elles diluent l’originalité de ses produits et peuvent nuire à sa valeur et à ses ventes. Pour y répondre, il est indispensable de constituer un portefeuille de PI structuré, avec notamment la protection de la trade dress (habillage commercial) et des dessins et modèles.

Qu’est-ce que la trade dress ? C’est l’ensemble des éléments (taille, forme, couleurs, design) qui distinguent un produit des autres par son image propre ; c’est un moyen de protection particulièrement efficace pour limiter l’arrivée sur le marché de produits similaires ou d’imitations.

Problème de PI n° 3 dans la mode : la revente et le marché gris, une menace pour les prix et l’expérience client

La revente et le marché gris ne se résument pas à des transactions d’occasion. Lorsque des produits circulent sur des canaux que la marque ne contrôle pas, la compétitivité des prix et l’expérience client peuvent en souffrir gravement.

Sur le marché gris, des produits pourtant authentiques sont souvent vendus bien moins cher que le prix officiel, ou au contraire revendus au-dessus du prix au nom de la rareté. Quand les prix sont bas, les consommateurs préfèrent le marché gris aux points de vente officiels de la marque ; quand ils sont élevés, des vendeurs malveillants achètent les produits en masse, provoquent délibérément des ruptures de stock puis les revendent avec une prime. Au bout du compte, la marque a du mal à maîtriser les prix du marché, et les consommateurs peinent à acheter les produits au prix officiel.

Pour y remédier, la marque de mode mondiale Zara a ajouté l’an dernier à ses conditions générales une clause limitant les achats destinés à la revente. (Source : The Economic Review) ITX Korea, l’entité qui exploite la boutique en ligne coréenne de Zara, a révisé les conditions d’utilisation de son site et instauré des mesures contre les usages abusifs.

Zara a adopté cette clause anti-revente pour mettre fin aux pratiques des revendeurs qui achètent en masse des éditions limitées pour les revendre avec une marge sur les plateformes d’occasion. En 2021 et 2022, les collections nées de la collaboration entre Zara et la marque populaire ADER ERROR se sont ainsi échangées bien au-dessus de leur prix sur les plateformes d’occasion, suscitant la polémique. Estimant que cette culture de la revente abaisse la valeur de la marque et dégrade l’expérience des consommateurs, la marque a choisi la fermeté.

Par ailleurs, le marché gris ne se limite pas à des transactions en dehors du réseau officiel de la marque : il est directement lié à la distribution de contrefaçons. Avec la croissance du marché de la revente, produits authentiques et contrefaçons circulent pêle-mêle sur certaines plateformes. Récemment, un consommateur qui avait acheté des bottes UGG sur KREAM a voulu les revendre un mois plus tard sur Soldout, mais le produit a été déclaré « contrefait », ce qui a fait polémique. (Source : Fashion Insight) Des problèmes similaires se répètent pour de nombreuses marques, des baskets Nike aux chemises Fear of God.

Selon le rapport de MarqVision sur les consommateurs américains, 7,8 % des consommateurs ont déjà acheté une contrefaçon sur une plateforme d’occasion. Avec l’évolution des modes de consommation et l’inflation, le marché de la revente devrait continuer de grandir. Pour protéger l’expérience de l’authentique et la valeur de leur marque, et renforcer la confiance des consommateurs, les marques doivent donc renforcer la gestion de leur réseau de distribution et leur stratégie de protection.

Problème de PI n° 4 dans la mode : les sites usurpateurs, qui exploitent la confiance dans les marques et multiplient les victimes

Les sites usurpateurs, qui copient à l’identique le site officiel pour tromper les consommateurs, se multiplient. Les usurpateurs détournent les données de paiement des consommateurs ou vendent des contrefaçons comme des produits authentiques.

Avec l’expansion des grandes marques étrangères sur le marché coréen, les sites de phishing qui en profitent se multiplient aussi. De fausses boutiques en ligne minutieusement conçues prospèrent, exposées aux consommateurs par des publicités sur des réseaux sociaux comme Instagram. (Source : Hankooki.com)

Ces sites promettent des vêtements ou des appareils électroniques haut de gamme avec 50 à 90 % de remise et poussent au paiement par carte. Les données financières saisies lors du paiement (numéro de carte, date d’expiration, code de sécurité) sont ensuite détournées, et il arrive souvent que les débits soient libellés non pas en wons mais en dollars ou dans une autre devise. Ces sites ciblent souvent les grandes périodes de soldes comme le Black Friday, la fête des célibataires ou les fêtes de fin d’année, et la plupart étant hébergés sur des serveurs chinois, ils sont difficiles à tracer. (Source : Hankooki.com)

Pour y répondre, les marques doivent surveiller activement non seulement leur domaine officiel, mais aussi les domaines similaires. Elles doivent aussi utiliser leurs canaux de communication avec les consommateurs, comme leur site officiel et leurs réseaux sociaux, pour diffuser des guides ou des avertissements qui aident à distinguer facilement les faux sites.

Une stratégie indispensable pour toutes les marques, mode comprise : la protection de la PI

Pour protéger à la fois la valeur et les produits de la marque en ligne et offrir aux consommateurs un environnement d’achat sûr, une stratégie de protection de marque solide est indispensable. Pour bâtir une stratégie de protection alignée sur la stratégie commerciale de la marque, intégrer les éléments ci-dessous permet de répondre plus efficacement.

Nous avons passé en revue les nombreuses menaces sur la PI auxquelles la mode est confrontée. Ces problèmes ne concernent pas que les marques de mode : ce sont des défis communs à toutes les marques.

Avec la multiplication des canaux de vente en ligne et la facilité avec laquelle n’importe qui peut s’inscrire comme vendeur, la protection de la propriété intellectuelle (PI) des marques devient de plus en plus importante. Qui plus est, avec l’essor des marketplaces et des réseaux sociaux comme principaux canaux de vente, les marques ne sont plus cantonnées à une région : elles subissent des menaces directes sur le marché mondial. Plus une marque grandit, plus les problèmes de PI (contrefaçons, comptes usurpateurs, marché gris) se diversifient et se complexifient. Or une marque a ses limites pour surveiller et traiter manuellement tous les canaux par ses propres moyens.

Pour protéger ses produits et sa valeur et offrir aux consommateurs un environnement d’achat sûr, une marque a besoin d’une stratégie de protection de la PI plus structurée. Voici les éléments indispensables à une réponse efficace.

1. Mettre en place un système de surveillance en temps réel

Les contrefaçons ne se vendent pas sur une ou deux marketplaces seulement. Elles circulent simultanément sur de nombreux canaux : marketplaces mondiales, réseaux sociaux, boutiques indépendantes. Il faut donc mener une surveillance multicanale à partir des mots-clés liés à la marque et pouvoir détecter rapidement toutes les menaces sur la PI, contrefaçons comprises.

2. Mettre en place un système de réponse automatisé par IA

Au-delà de la simple identification des atteintes à la PI, il faut un système automatisé capable d’agir rapidement. Grâce à l’IA, il est possible de détecter en temps réel les annonces de contrefaçons, de collecter automatiquement les preuves, puis d’envoyer des mises en demeure aux vendeurs malveillants ou de rédiger facilement des signalements aux plateformes. La réponse aux problèmes de PI s’en trouve considérablement accélérée, et la marque peut se concentrer davantage sur le développement de ses produits et sa stratégie marketing.

La protection de la PI dépasse la simple action juridique : c’est une stratégie clé pour préserver la valeur et la crédibilité de la marque. Contrefaçons, alternatives bon marché, marché gris, sites usurpateurs : ces problèmes de PI se complexifient, mais une surveillance pilotée par l’IA et une stratégie de réponse adaptée à chaque marque permettent de les résoudre efficacement.

Si toutes les marques, et pas seulement celles de la mode, se dotent d’une stratégie solide de protection de la PI, elles pourront croître durablement sur le marché mondial.

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