I problemi di proprietà intellettuale più recenti nella moda, analizzati con casi reali, e consigli per tutelare il brand

In un recente sondaggio sui consumatori statunitensi, il 50,8% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato prodotti di moda e abbigliamento falsi. Il fatto che circa metà dei consumatori abbia incontrato falsi mostra che la moda è uno dei settori più vulnerabili alle minacce alla proprietà intellettuale.

Di fronte a mercati online e tendenze di consumo che cambiano, i brand di moda adottano diverse strategie per proteggere design e prodotti originali. Gli sforzi sono su più fronti: usare attivamente le politiche di tutela della proprietà intellettuale delle piattaforme, informare meglio i consumatori sui problemi di proprietà intellettuale, avviare azioni legali contro i venditori scorretti. Ma oggi, oltre ai falsi, i metodi con cui si minaccia la proprietà intellettuale si moltiplicano, dai dupe (alternative economiche) al mercato parallelo (vendite non autorizzate) ai siti che impersonano i brand, e i danni si diffondono in fretta.

In questo articolo analizziamo con casi reali i problemi di proprietà intellettuale della moda, che si evolvono in modo sempre più intrecciato, e vediamo nel dettaglio le strategie di tutela della proprietà intellettuale efficaci che un brand può costruire.

Problema di proprietà intellettuale nella moda 1) I falsi: il mercato coreano dei falsi supera i 2.000 miliardi di won

Quello dei falsi è uno dei problemi di proprietà intellettuale più antichi della moda. Il mercato globale dei falsi vale centinaia di miliardi di dollari l’anno, e anche quello coreano ha superato i 2.000 miliardi di won negli ultimi 5 anni. (Fonte: Fashionbiz) Infatti lo scorso anno i falsi importati scoperti dalle dogane valevano 2.090,2 miliardi di won, e i soli falsi sequestrati erano 7,56 milioni di pezzi. Abbigliamento e cosmetici rappresentavano la quota maggiore.

Con l’arrivo in forze sul mercato coreano di piattaforme di e-commerce estere come AliExpress e Temu, i canali di distribuzione dei falsi si sono moltiplicati. In particolare, con la diffusione della vendita tramite social, per i consumatori distinguere originali e falsi è sempre più difficile. A riprova di questa tendenza, i controlli contro i falsi dell’Ufficio coreano della proprietà intellettuale sono più che raddoppiati negli ultimi 4 anni, arrivando lo scorso anno a 270.248.

I danni economici dei falsi per le aziende coreane arrivano a 11,43 miliardi di won e si prevede che continueranno a crescere. I falsi non causano solo perdite di vendite ai brand, ma danneggiano anche i consumatori. (Fonte: Maeil Business Newspaper) I consumatori che acquistano falsi di bassa qualità credendoli originali restano delusi e perdono fiducia nel brand. Inoltre, per ridurre i costi di produzione, i venditori scorretti usano spesso ingredienti e materie prime non sicuri e producono in ambienti precari. Ne possono derivare anche problemi sociali come lo sfruttamento del lavoro e l’inquinamento. Gli effetti negativi colpiscono quindi non solo brand e consumatori, ma l’intera società.

Problema di proprietà intellettuale nella moda 2) I dupe: l’impatto negativo delle alternative economiche sui brand

La cultura dei «dupe», che si diffonde rapidamente sui social, va oltre una semplice tendenza di consumo e minaccia l’identità dei brand perfino più dei falsi. Cercando «#dupe» su TikTok si trovano video su prodotti di ogni tipo, da cosmetici ad abbigliamento sportivo a mobili, con miliardi di visualizzazioni, ed è una nuova sfida per i brand. In particolare, negli Stati Uniti e in Cina si diffonde la tendenza a cercare «dupe» invece dei prodotti di lusso, e per i brand non è più solo la popolarità di prodotti economici: cresce il rischio di danni al valore del brand. Secondo Mintel, negli ultimi 3 anni le ricerche di «dupe» sui social cinesi sono triplicate.

Che cosa sono i dupe?

Abbreviazione di «duplication», si distinguono dai falsi che copiano tale e quale l’originale. Mantengono gli elementi chiave del design del brand con qualche leggera modifica e si affermano come alternative economiche.

A riprova di questa tendenza, il grande retailer statunitense Walmart ha lanciato una borsa che ricorda la «Birkin» di Hermès ed è diventata subito virale sui social. Soprannominata «Wirkin» (Walmart + Birkin), la borsa è andata rapidamente esaurita al prezzo accessibile di 78 dollari (circa 110.000 won) e ha avuto una risposta esplosiva sui social. (Fonte: Maeil Business Newspaper) Ma non usava direttamente il logo o il marchio del brand, quindi è un caso in cui le azioni legali sono difficili.

Le alternative economiche richiamano l’immagine propria del brand e si affermano presso i consumatori come «scelte ragionevoli». Per il brand, però, possono diluire l’originalità dei prodotti e incidere negativamente su valore e vendite. Per rispondere è indispensabile costruire un portafoglio di proprietà intellettuale strutturato, con trade dress e brevetti per design.

Che cos’è il trade dress? È l’insieme degli elementi che distinguono un prodotto dagli altri attraverso un’immagine propria, come dimensioni, forma, colori e design, ed è uno strumento di tutela efficace soprattutto per limitare l’ingresso sul mercato di prodotti simili e imitazioni.

Problema di proprietà intellettuale nella moda 3) Rivendita e mercato parallelo: minacce alla competitività sui prezzi e all’esperienza dei consumatori

Rivendita e mercato parallelo non sono semplice compravendita di usato. Quando i prodotti circolano in canali che il brand non controlla direttamente, competitività sui prezzi ed esperienza dei consumatori possono risentirne gravemente.

Sul mercato parallelo spesso anche i prodotti originali si vendono a molto meno del prezzo ufficiale oppure, al contrario, si scambiano a più del prezzo di listino perché rari. Se il prezzo è basso, i consumatori preferiscono il mercato parallelo ai rivenditori ufficiali del brand; se è alto, i venditori scorretti comprano grandi quantità per provocare di proposito l’esaurimento e poi rivendere con un sovrapprezzo. Alla fine il brand fatica a controllare i prezzi di mercato e i consumatori si trovano in un ambiente in cui è difficile comprare al prezzo di listino.

Per risolvere il problema, il brand di moda globale ZARA lo scorso anno ha aggiunto nelle condizioni d’uso una nuova clausola che limita i clienti che acquistano a scopo di rivendita. (Fonte: Economic Review) ITX Korea, la società che gestisce lo store online coreano di ZARA, ha modificato le condizioni d’uso del sito e ha introdotto misure restrittive contro gli usi impropri.

ZARA ha introdotto la clausola contro la rivendita per sradicare la pratica dei rivenditori che comprano in massa prodotti in edizione limitata per poi rivenderli con un sovrapprezzo sulle piattaforme dell’usato. Infatti nel 2021 e nel 2022 le collezioni nate dalla collaborazione tra ZARA e il brand popolare ADER ERROR hanno fatto discutere perché si vendevano sulle piattaforme dell’usato a prezzi molto superiori a quello di listino. È un caso in cui il brand ha scelto una linea dura perché questa cultura della rivendita può ridurre il valore del brand e peggiorare l’esperienza del prodotto dei consumatori.

Inoltre il mercato parallelo non è solo un commercio fuori dalla rete di distribuzione ufficiale del brand, ma è legato direttamente alla circolazione dei falsi. Con la crescita del mercato della rivendita, su alcune piattaforme originali e falsi circolano mescolati. Di recente ha fatto discutere il caso di un consumatore che ha comprato su KREAM degli stivali UGG e, un mese dopo, ha provato a rivenderli su Soldout, dove sono stati giudicati «falsi». (Fonte: Fashion Insight) Problemi simili continuano a presentarsi anche con prodotti di altri brand, come sneaker Nike e camicie Fear of God.

Secondo il report di MarqVision sui consumatori statunitensi, il 7,8% dei consumatori ha acquistato falsi su piattaforme dell’usato. Con i cambiamenti nella cultura dei consumi e il carovita, si prevede che il mercato della rivendita continuerà a crescere. I brand devono quindi rafforzare la gestione strutturata della rete di distribuzione e le strategie di tutela, per proteggere l’esperienza degli originali e il valore del brand e rafforzare la fiducia dei consumatori.

Problema di proprietà intellettuale nella moda 4) Siti impostori: aumentano i danni ai consumatori che sfruttano la fiducia nei brand

Sono in forte aumento i siti impostori che copiano tali e quali i siti ufficiali per ingannare i consumatori. Gli impostori intercettano i dati di pagamento dei consumatori o vendono falsi spacciandoli per originali.

In particolare, con l’espansione e l’ingresso di famosi brand stranieri nel mercato coreano, aumentano anche i siti di phishing che ne approfittano. Prosperano negozi online falsi progettati con cura, che compaiono ai consumatori tramite annunci su social come Instagram. (Fonte: Hankooki.com)

Questi siti promettono abbigliamento ed elettronica costosi con sconti del 50–90% e spingono a pagare con carta. I dati finanziari inseriti durante il pagamento, come numero di carta, data di scadenza e codice di sicurezza, vengono usati in modo illecito, e sono frequenti anche addebiti in dollari o in altre valute invece che in won. Spesso prendono di mira le grandi stagioni di saldi, come Black Friday, Singles’ Day e le feste di fine anno, e la maggior parte dei siti usa server cinesi, quindi rintracciarli non è facile. (Fonte: Hankooki.com)

Per rispondere, i brand devono monitorare attivamente non solo i domini ufficiali, ma anche quelli simili. Servono inoltre guide e avvisi che aiutino a riconoscerli, diffusi tramite i canali di comunicazione con i consumatori come il sito ufficiale e i social.

La strategia indispensabile per tutti i brand, moda compresa: la tutela della proprietà intellettuale

Per proteggere online sia il valore del brand sia i prodotti, e offrire ai consumatori un ambiente d’acquisto sicuro, serve una solida strategia di tutela del brand. Per definirla in linea con la strategia di business del brand, includere gli elementi qui sotto rende la risposta ancora più efficace.

Abbiamo visto le diverse minacce alla proprietà intellettuale che la moda affronta. Sono sfide comuni che può affrontare non solo un brand di moda, ma qualsiasi brand.

Con canali di vendita online sempre più numerosi e un ambiente in cui chiunque può registrarsi come venditore e vendere, la tutela della proprietà intellettuale (IP) dei brand diventa ancora più importante. Inoltre, con marketplace e social diventati canali di vendita principali, i brand non sono più limitati a una sola area e subiscono minacce dirette sui mercati globali. Più un brand cresce, più i tipi e i metodi dei problemi di proprietà intellettuale, come falsi, account impostori e mercato parallelo, si moltiplicano e si complicano. Ma monitorare e gestire a mano tutti i canali da soli ha dei limiti.

Per proteggere prodotti e valore del brand e offrire ai consumatori un ambiente d’acquisto sicuro serve una strategia di tutela della proprietà intellettuale più strutturata. Ecco gli elementi da includere per una risposta efficace.

1. Un sistema di monitoraggio in tempo reale

I falsi non si vendono solo su uno o due marketplace. Circolano contemporaneamente su molti canali: marketplace globali, social, negozi online indipendenti. Bisogna quindi monitorare più canali partendo dalle parole chiave legate al brand e saper rilevare in fretta tutte le minacce alla proprietà intellettuale, falsi compresi.

2. Un sistema di risposta automatica basato sull’AI

Non basta identificare le violazioni della proprietà intellettuale: serve un sistema automatizzato per intervenire in fretta. Con l’AI si possono rilevare in tempo reale le inserzioni di falsi, raccogliere automaticamente le prove e inviare diffide ai venditori scorretti o compilare facilmente le segnalazioni alle piattaforme. Così non solo la risposta ai problemi di proprietà intellettuale diventa molto più rapida, ma il brand può concentrarsi di più sullo sviluppo dei prodotti e sulle strategie di marketing.

La tutela della proprietà intellettuale va oltre le azioni legali: è una strategia chiave per proteggere il valore e la fiducia del brand. I problemi di proprietà intellettuale come falsi, alternative economiche, mercato parallelo e siti impostori diventano sempre più complessi, ma si possono risolvere con efficacia con un monitoraggio basato sull’AI e strategie di risposta su misura per il brand.

Se non solo i brand di moda, ma tutti i brand costruiscono una solida strategia di tutela della proprietà intellettuale, possono crescere in modo sostenibile sui mercati globali.

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