ファッション業界の実例で読み解く知財問題と保護戦略

最近の米国の消費者を対象にしたアンケート調査では、回答者の50.8%が模倣品のファッション・衣料品を購入した経験があると答えました。消費者の半数近くが模倣品に接しているという事実は、ファッション業界が知財の脅威に最も脆弱な分野のひとつであることを示しています。

このように変化するオンライン市場と消費トレンドのなかで、ファッションブランドは独自のデザインと製品を守るため、さまざまな保護戦略を取り入れています。プラットフォームの知財保護ポリシーを積極的に活用したり、知財の問題について消費者への案内を強化したり、悪質な出品者に法的措置をとったりと、多角的な取り組みが行われています。しかし最近では、模倣品だけでなく、類似品（Dupes、安価な代替品）、並行輸入（無断販売）、ブランドになりすましたウェブサイトまで、知財の脅威の手口はさらに多様化しており、その被害も急速に広がっています。

この記事では、複合的に進化するファッション業界の知財問題を実例をもとに分析し、ブランドが構築できる効果的な知財保護戦略について詳しく見ていきます。

ファッション業界の知財問題1）模倣品：韓国の模倣品市場は2兆ウォンを突破

模倣品の問題は、ファッション業界で最も古い知財の脅威のひとつです。世界の模倣品市場の規模は年間数千億ドルにのぼり、韓国の市場もこの5年間で2兆ウォンを超えました（出典：ファッションビズ）。実際、昨年税関で摘発された輸入模倣品の規模は2兆902億ウォンにのぼり、押収された模倣品だけで756万点に達しました。なかでも衣料品と化粧品が最も大きな割合を占めていました。

AliExpressやTemuのような海外のECプラットフォームが韓国市場に本格的に進出したことで、模倣品の流通経路はさらに多様化しました。特にSNSを使った販売のしかたが広がり、消費者が正規品と偽物を見分けるのはますます難しくなっています。こうした流れを反映するように、韓国特許庁の模倣品の取り締まり件数はこの4年で2倍以上に増え、昨年は27万248件を記録しました。

模倣品による韓国企業の経済的な被害は114億3,000万ウォンにのぼり、その被害の規模は今後も増え続けると予想されています。こうした模倣品の問題は、ブランドの売上の損失を招くだけでなく、消費者にも悪影響を与えます（出典：毎日経済）。低品質の偽物を正規品と勘違いして購入した消費者は失望し、ブランドへの信頼を失います。また、悪質な出品者は生産コストを抑えるため、安全でない原料や資材を使い、劣悪な環境で製品を生産することが少なくありません。労働搾取や環境汚染といった社会問題にまでつながりかねないのです。そのため、ブランドと消費者だけでなく、社会全体にも悪影響を及ぼしています。

ファッション業界の知財問題2）類似品（Dupes）：安価な代替品がブランドに与える悪影響

最近SNSで急速に広がっている「デュープ（dupes）」の文化は、単なる消費トレンドにとどまらず、模倣品以上にブランドのアイデンティティを脅かしています。TikTokで「#dupe」を検索すると、化粧品、スポーツウェア、家具など、さまざまな製品を紹介する動画が数十億回の再生を記録しており、ブランドにとって新たな課題になっています。特に米国と中国では、ラグジュアリー品の代わりに「デュープ」を探す消費トレンドが広がっており、ブランドにとっては、単に安い製品が人気を集めているという問題ではなく、ブランド価値の毀損につながる可能性が高まっています。Mintel（ミンテル）によると、この3年間で中国のSNSでの「デュープ」の検索数は3倍に増えました。

💡 類似品（Dupes）とは

「Duplication」の略で、正規品をそのまま複製した模倣品とは異なります。ブランドの中核となるデザイン要素を保ちながら、少しだけ手を加えた安価な代替品として定着しています。

こうした流れを反映するように、米国の大手小売業者Walmartは、Hermèsの「バーキン」を連想させるバッグを発売し、SNSで瞬く間に話題になりました。「ウォーキン（Walmart＋バーキン）」という愛称で呼ばれたこのバッグは、$78（約11万ウォン）という手頃な価格ですぐに売り切れ、SNSで爆発的な反響を呼びました（出典：毎日経済）。しかし、ブランドのロゴや商標を直接使っていないため、法的な措置が難しいケースでもあります。

このように、安価な代替品はブランド固有のイメージを連想させながら、消費者にとっての「賢い選択肢」として定着しつつあります。しかしブランドにとっては、製品の独創性を薄め、ブランド価値と売上に悪影響を与えかねません。これに対応するには、トレードドレス（Trade Dress）や意匠権など、体系的な知財ポートフォリオの構築が欠かせません。

💡トレードドレス（Trade dress）とは　製品のサイズ、外観、色、デザインなど、固有のイメージによってほかの商品と区別される要素のことで、特に類似品や模倣品の市場参入を制限するうえで効果的な保護手段として使われます。

ファッション業界の知財問題3）転売と並行輸入（無断販売）：価格競争力と消費者体験への脅威

転売（再販売）と並行輸入（無断販売）は、単なる中古品の取引ではありません。ブランドが直接コントロールできないチャネルで製品が流通することで、価格競争力と消費者体験に深刻な影響を与えかねないからです。

並行輸入（無断販売）の市場では、正規品であっても公式価格よりはるかに安く販売されたり、逆に希少性を理由に定価より高く取引されたりすることがよくあります。価格が安ければ、消費者はブランドの公式販売店より並行輸入（無断販売）を好むようになります。逆に高い価格で取引されると、悪質な出品者が製品を大量に買い占めて意図的に品切れを起こし、プレミアムを上乗せして転売する問題が起きます。結局、ブランドは市場価格をコントロールしにくくなり、消費者は定価で製品を買いにくい環境にさらされることになります。

こうした問題を解決するため、グローバルファッションブランド「ZARA」は、転売（再販売）目的で製品を購入する顧客を制限する新たな規約の条項を昨年追加しました（出典：エコノミックレビュー）。ZARAの韓国オンラインストアの運営法人であるITXコリアはウェブサイトの利用規約を改定し、不正な利用行為に対する制限措置を導入・運用しています。

ZARAが転売禁止の条項を導入したのは、転売業者が限定品を大量に購入し、中古プラットフォームで上乗せ価格をつけて転売する行為をなくすためです。実際、2021年と2022年には、ZARAと人気ブランド「ADER ERROR（アーダーエラー）」のコラボコレクションが中古取引プラットフォームで定価よりはるかに高い価格で取引され、物議を醸しました。ブランドにとって、こうした転売文化がブランド価値を下げ、消費者の製品体験を損ないかねないため、強硬な対応を選んだケースです。

また、並行輸入（無断販売）はブランドの公式流通網から外れた取引であるだけでなく、模倣品の流通にも直結する問題です。転売市場が大きくなるにつれ、一部のプラットフォームでは正規品と偽物が混在して流通しています。最近では、ある消費者がKREAMで購入したUGGのブーツを1か月後にSoldoutで転売しようとしたところ、その製品が「偽物」と判定されて物議を醸したケースがありました（出典：ファッションインサイト）。このほかにも、Nikeのスニーカー、Fear of Godのシャツなど、さまざまなブランドの製品で同様の問題が続いています。

MarqVisionの米国消費者分析レポートによると、消費者の7.8%が中古取引プラットフォームで模倣品を購入した経験がありました。消費文化の変化と物価高のなかで、転売市場の規模はますます大きくなると見込まれています。ブランドは、正規品の体験とブランド価値を守り、消費者との信頼を強めるために、体系的な流通網の管理とブランド保護戦略を強化しなければなりません。

ファッション業界の知財問題4）なりすましウェブサイト：ブランドの信頼を悪用した消費者被害の急増

公式ウェブサイトをそっくり複製して消費者をだますなりすましウェブサイトが急増しています。なりすまし犯は、消費者の決済情報を盗んだり、偽物を正規品と偽って販売したりする手口で運営しています。

特に、海外の有名ブランドが韓国市場に展開・進出するのに合わせて、それを悪用したフィッシングサイトも増えています。InstagramのようなSNSで広告を通じて消費者の目に触れ、精巧に作られた偽のショッピングモールが横行しています（出典：韓国アイドットコム）。

こうしたサイトは、高価な衣料品や電子機器を50〜90%引きで販売するとうたい、カード決済を誘導します。決済の過程で入力したカード番号、有効期限、セキュリティコードなどの金融情報が悪用されたり、ウォンではなくドルなど別の通貨で請求されたりするケースも頻繁に起きています。ブラックフライデー、独身の日（光棍節）、年末年始のような大規模なセールの時期を狙うことが多く、ほとんどのサイトが中国のサーバーで運営されているため、追跡は容易ではありません（出典：韓国アイドットコム）。

これに対応するため、ブランドは公式ドメインだけでなく、類似ドメインまで積極的に監視する必要があります。また、公式ウェブサイトやSNSなどの消費者とのコミュニケーションチャネルを活用し、見分けやすいガイドや注意喚起の文言を示す取り組みも必要です。

ファッション業界を含むすべてのブランドに欠かせない戦略：知財保護

ブランドがオンラインでブランドの価値と製品の両方を守り、消費者に安全な消費の環境を提供するには、強力なブランド保護戦略が欠かせません。ブランドのビジネス戦略に合わせてブランド保護戦略を立てる際には、次のような要素を含めることで、より強力に対応できます。

ファッション業界が直面するさまざまな知財の脅威を見てきました。こうした問題は、ファッションブランドだけでなく、あらゆるブランドが直面しうる共通の課題です。

オンラインの販売チャネルが多様化し、誰でも簡単に出品者として登録して製品を販売できる環境が整ったことで、ブランドの知的財産（IP）の保護はますます重要になっています。さらに、さまざまなマーケットプレイスとSNSが主要な販売チャネルとして定着したことで、ブランドはもはや特定の地域にとどまらず、グローバル市場で直接的な脅威を受けています。ブランドが成長するほど、模倣品、なりすましアカウント、並行輸入（無断販売）など、知財問題の類型と手口もより多様で複雑になっています。しかし、ブランドが自らすべてのチャネルを手作業で監視して対応するには限界があります。

ブランドが製品とブランド価値を守り、消費者に安全なショッピング環境を提供するには、より体系的な知財保護戦略が必要です。効果的な対応のために必ず含めるべき要素は次のとおりです。

1. リアルタイムの監視体制を構築する

模倣品は、ひとつやふたつのマーケットプレイスだけで販売されているわけではありません。グローバルなマーケットプレイス、SNS、独立したECサイトなど、さまざまなチャネルで同時多発的に流通しています。そのため、ブランドに関連するキーワードをもとにマルチチャネルで監視を行い、模倣品を含むあらゆる知財の脅威をすばやく検知できなければなりません。

2. AIを活用した自動対応の仕組みを構築する

知財侵害の問題を特定するだけでなく、すばやく対処できる自動化の仕組みが必要です。AI技術を活用すれば、模倣品の出品をリアルタイムで検知し、証拠資料を自動で集めて、悪質な出品者に警告書を送ったり、プラットフォームへの申請書を簡単に作成したりできます。これにより知財問題への対応スピードを大きく高められるだけでなく、ブランドは製品開発とマーケティング戦略にもっと集中できます。

知財保護は、単なる法的対応にとどまらず、ブランドの価値と信頼を守るための中核的な戦略です。模倣品、安価な類似品、並行輸入（無断販売）、なりすましウェブサイトなどの知財問題はますます複雑になっていますが、AIを活用した監視とブランドに合わせた対応戦略によって、効果的に解決できます。

ファッションブランドだけでなく、あらゆるブランドが強力な知財保護戦略を構築すれば、グローバル市場で持続的な成長を実現できます。

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