As ameaças de PI mais recentes na moda, em casos reais, e dicas para proteger sua marca

Numa pesquisa recente com consumidores americanos, 50,8% dos entrevistados disseram já ter comprado produtos de moda e vestuário falsificados. O fato de quase metade dos consumidores ter tido contato com falsificações mostra que a moda é um dos setores mais vulneráveis às ameaças de PI.

Diante das mudanças no mercado online e nas tendências de consumo, as marcas de moda adotam várias estratégias para proteger os seus designs e produtos únicos. Os esforços vêm de várias frentes: usar ativamente as políticas de proteção de PI das plataformas, orientar melhor os consumidores sobre os problemas de PI e agir judicialmente contra vendedores mal-intencionados. Mas, recentemente, os métodos de ameaça à PI ficaram ainda mais variados, indo além das falsificações para incluir dupes (imitações baratas), mercado cinza (vendas não autorizadas) e sites com falsa identidade de marca, e os danos também se espalham rapidamente.

Neste artigo, analisamos, com casos reais, os problemas de PI da moda, que evoluem de forma combinada, e mostramos em detalhes estratégias eficazes de proteção de PI que a sua marca pode adotar.

Problema de PI na moda 1) Falsificações: o mercado coreano de falsificações passa de 2 trilhões de wons

As falsificações estão entre as ameaças de PI mais antigas da moda. O mercado global de falsificações movimenta centenas de bilhões de dólares por ano, e o mercado coreano também passou de 2 trilhões de wons nos últimos cinco anos. (Fonte: Fashionbiz) No ano passado, as falsificações importadas apreendidas na alfândega chegaram a 2,0902 trilhões de wons, e só as falsificações apreendidas somaram 7,56 milhões de itens. Roupas e cosméticos foram a maior parte.

Com a entrada de vez de plataformas de e-commerce estrangeiras, como AliExpress e Temu, no mercado coreano, os caminhos de distribuição das falsificações ficaram ainda mais variados. Com a expansão das vendas pelas redes sociais, em especial, ficou ainda mais difícil para os consumidores distinguir o original da falsificação. Como reflexo disso, o número de ações de fiscalização de falsificações do Escritório de Propriedade Intelectual da Coreia (KIPO) mais que dobrou nos últimos quatro anos e chegou a 270.248 no ano passado.

Os prejuízos econômicos das empresas coreanas com falsificações chegam a 11,43 bilhões de wons, e a expectativa é que continuem crescendo. As falsificações não só causam perdas de vendas às marcas, como também prejudicam os consumidores. (Fonte: Maeil Business) Os consumidores que compram falsificações de baixa qualidade achando que são originais ficam decepcionados e perdem a confiança na marca. Além disso, para reduzir custos, os vendedores mal-intencionados muitas vezes usam ingredientes e matérias-primas inseguros e produzem em condições precárias. Isso pode levar a problemas sociais, como exploração do trabalho e poluição ambiental. Com isso, os efeitos negativos atingem não só as marcas e os consumidores, mas a sociedade como um todo.

Problema de PI na moda 2) Dupes: como as imitações baratas prejudicam as marcas

A cultura dos “dupes”, que se espalha rápido nas redes sociais, vai além de uma tendência de consumo e ameaça a identidade das marcas até mais do que as falsificações. No TikTok, uma busca por “#dupe” mostra vídeos com bilhões de visualizações apresentando cosméticos, roupas esportivas, móveis e muito mais, e isso virou um novo desafio para as marcas. Nos EUA e na China, em especial, a tendência de procurar “dupes” em vez de produtos de luxo se espalha, e, para as marcas, aumenta a chance de isso deixar de ser só a popularidade de produtos baratos e virar dano ao valor da marca. Segundo a Mintel, as buscas por “dupe” nas redes sociais chinesas triplicaram nos últimos três anos.

O que são dupes?

“Dupe” é a abreviação de “duplication” e é diferente da falsificação, que copia o original por inteiro. O dupe mantém os principais elementos de design da marca, acrescenta pequenas alterações e se firma como uma alternativa barata.

Como reflexo disso, a grande varejista americana Walmart lançou uma bolsa que lembra a “Birkin” da Hermès, e ela viralizou rapidamente nas redes sociais. Apelidada de “Wirkin” (Walmart + Birkin), a bolsa esgotou rápido com o preço acessível de 78 dólares (cerca de 110 mil wons) e teve uma repercussão explosiva nas redes sociais. (Fonte: Maeil Business) Mas é também um caso em que a ação judicial é difícil, porque o logotipo e a marca não foram usados diretamente.

Assim, as imitações baratas lembram a imagem própria da marca e se firmam como uma “escolha inteligente” para os consumidores. Mas, para a marca, elas podem diluir a originalidade do produto e afetar negativamente o valor da marca e as vendas. Para reagir, é indispensável montar um portfólio de PI estruturado, com conjunto-imagem (trade dress) e desenhos industriais registrados.

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O que é conjunto-imagem (trade dress)? São os elementos que diferenciam um produto dos outros pela sua imagem própria, como tamanho, formato, cor e design, e funcionam como um meio de proteção eficaz, especialmente para limitar a entrada de produtos parecidos e imitações no mercado.

Problema de PI na moda 3) Revenda e mercado cinza: ameaças aos preços e à experiência do cliente

A revenda e o mercado cinza (vendas não autorizadas) não são simples comércio de usados. Quando os produtos circulam por canais que a marca não controla, a competitividade de preço e a experiência do consumidor podem ser seriamente afetadas.

No mercado cinza, é comum que produtos originais sejam vendidos muito abaixo do preço oficial ou, ao contrário, negociados acima do preço de tabela por causa da escassez. Com preços mais baixos, os consumidores passam a preferir o mercado cinza aos canais oficiais da marca; com preços mais altos, surge o problema dos vendedores mal-intencionados que compram os produtos em grande quantidade, provocam esgotamentos de propósito e revendem com ágio. No fim, a marca tem dificuldade para controlar os preços de mercado, e o consumidor fica num ambiente em que é difícil comprar pelo preço de tabela.

Para resolver esse problema, a marca global de moda Zara acrescentou no ano passado uma nova cláusula aos seus termos para restringir clientes que compram produtos para revenda. (Fonte: Economic Review) A ITX Korea, empresa que opera a loja online coreana da Zara, alterou os termos de uso do site e introduziu e passou a aplicar medidas de restrição contra o uso indevido.

A Zara introduziu a proibição de revenda para acabar com a prática dos revendedores que compram em massa produtos de edição limitada e os revendem com ágio em plataformas de usados. Em 2021 e 2022, as coleções da Zara em parceria com a marca popular Ader Error foram negociadas em plataformas de usados por preços muito acima dos de tabela, o que gerou polêmica. É um caso em que a marca optou por uma resposta firme porque essa cultura de revenda pode reduzir o valor da marca e piorar a experiência do consumidor com o produto.

Além disso, o mercado cinza não é só comércio fora da rede oficial da marca: ele está diretamente ligado à distribuição de falsificações. Com o crescimento do mercado de revenda, originais e falsificações circulam misturados em algumas plataformas. Recentemente, um consumidor tentou revender na Soldout, um mês depois, botas UGG compradas na KREAM, mas o produto foi classificado como “falsificado”, o que gerou polêmica. (Fonte: Fashion Insight) Problemas parecidos continuam acontecendo com produtos de várias marcas, como tênis Nike e camisetas Fear of God.

Segundo o relatório da MarqVision sobre o consumidor americano, 7,8% dos consumidores já compraram falsificações em plataformas de usados. Com as mudanças na cultura de consumo e a inflação alta, a expectativa é que o mercado de revenda continue crescendo. Por isso, as marcas precisam reforçar a gestão estruturada da sua rede de distribuição e as suas estratégias de proteção de marca para proteger a experiência com o original e o valor da marca, e fortalecer a confiança dos consumidores.

Problema de PI na moda 4) Sites com falsa identidade: disparam os golpes que exploram a confiança na marca

Os sites com falsa identidade, que copiam o site oficial para enganar os consumidores, estão se multiplicando. Os impostores interceptam os dados de pagamento dos consumidores ou vendem falsificações como se fossem originais.

Com a expansão e a entrada de marcas estrangeiras famosas no mercado coreano, em especial, os sites de phishing que exploram isso também aumentam. Lojas falsas bem elaboradas proliferam, divulgadas aos consumidores por anúncios em redes sociais como o Instagram. ​(Fonte: Hankooki.com)

Esses sites anunciam roupas caras ou eletrônicos com descontos de 50% a 90% e induzem o pagamento com cartão. São frequentes os casos em que os dados financeiros digitados no pagamento, como número do cartão, validade e código de segurança, são usados indevidamente, ou em que a cobrança é feita em outra moeda, como dólares, e não em wons. Muitos miram as grandes temporadas de descontos, como Black Friday, o Dia dos Solteiros e o fim de ano, e, como a maioria dos sites opera com servidores na China, rastreá-los não é fácil. (Fonte: Hankooki.com)

Para reagir, as marcas precisam monitorar ativamente não só o domínio oficial, mas também os domínios parecidos. Também é preciso usar os canais de comunicação com os consumidores, como o site oficial e as redes sociais, para publicar guias e alertas que ajudem a distinguir os sites falsos com facilidade.

Uma estratégia indispensável para todas as marcas, inclusive as de moda: proteger a PI

Para proteger online o valor e os produtos da marca e oferecer aos consumidores uma cultura de consumo segura, uma estratégia forte de proteção de marca é indispensável. Para montar uma estratégia de proteção de marca alinhada à estratégia de negócio, incluir os elementos abaixo torna a resposta ainda mais forte.

Vimos as várias ameaças de PI que a moda enfrenta. Esses problemas são um desafio comum a todas as marcas, não só às de moda.

Com a diversificação dos canais de venda online e um ambiente em que qualquer um pode se cadastrar como vendedor e vender produtos facilmente, proteger a propriedade intelectual (PI) da marca ficou ainda mais importante. E, com vários marketplaces e redes sociais firmados como canais de venda principais, as marcas já não se limitam a uma região: elas enfrentam ameaças diretas no mercado global. Quanto mais a marca cresce, mais variados e complexos ficam os tipos e os métodos dos problemas de PI, como falsificações, contas falsas e mercado cinza (vendas não autorizadas). Mas a marca tem limites para monitorar e responder manualmente, por conta própria, em todos os canais.

Para proteger os produtos e o valor da marca e oferecer aos consumidores um ambiente de compras seguro, é preciso uma estratégia de proteção de PI mais estruturada. Estes são os elementos que ela deve incluir para uma resposta eficaz.

1. Monte um sistema de monitoramento em tempo real

As falsificações não são vendidas em um ou dois marketplaces só. Elas circulam ao mesmo tempo por vários canais, como marketplaces globais, redes sociais e lojas independentes. Por isso, é preciso monitorar vários canais com base nas palavras-chave da marca e detectar rapidamente todas as ameaças de PI, incluindo as falsificações.

2. Monte um sistema de resposta automatizada com IA

É preciso um sistema automatizado que vá além de identificar as infrações de PI e permita agir rapidamente. Com IA, dá para detectar anúncios de falsificações em tempo real, coletar provas automaticamente e enviar notificações a vendedores mal-intencionados ou preencher denúncias às plataformas com facilidade. Assim, além de responder muito mais rápido aos problemas de PI, a marca pode se concentrar mais no desenvolvimento de produtos e na estratégia de marketing.

Proteger a PI vai além da ação judicial: é uma estratégia central para preservar o valor e a confiança da marca. Os problemas de PI, como falsificações, imitações baratas, mercado cinza (vendas não autorizadas) e sites com falsa identidade, estão cada vez mais complexos, mas podem ser resolvidos com eficácia com monitoramento com IA e estratégias de resposta sob medida para a marca.

Se todas as marcas, e não só as de moda, montarem estratégias fortes de proteção de PI, poderão crescer de forma sustentável no mercado global.

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