반려동물 1,500만 시대, 펫소비 트렌드와 그레이마켓 이슈 총정리

국내 반려동물을 키우는 인구는 이제 1,500만 명을 넘어섰습니다. 농림축산식품부에 따르면 국내 반려동물 시장은 2022년 기준 약 8.5조원 규모로 추산되며, 2032년에는 약 21조원까지 성장할 것으로 전망됩니다. 특히 온라인 펫푸드 시장이 전체의 약 80%(약 6,983억 원)를 차지하며 오프라인 유통(1,969억 원)을 압도하고 있습니다. KB금융지주 경영연구소에 따르면 반려동물 양육 가구의 월평균 지출액은 15만 4천원에 달합니다. 단순히 ‘애완동물’이 아닌 함께 살아가는 가족으로 인식되면서 ‘펫소비’도 일반 소비재 시장보다 훨씬 빠르게 늘고 있는데요. G마켓 반려견 사료 판매 자료에 따르면 2024년 기준 반려견 사료 판매 비중이 아기 분유·이유식 판매량의 두 배를 넘어섰고, 2021년 이후 그 격차는 해마다 커지고 있습니다.

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하지만 시장이 커질수록 문제도 함께 급증하는데요. 브랜드가 정성을 들여 만든 제품이 무단으로 유통되거나, 소비자가 정식 유통 경로가 아닌 곳에서 구매한 제품으로 피해를 입는 사례가 점점 늘어나고 있습니다. 펫 소비를 견인하는 요소는 어떤 것들이 있을까요? 또한 그로 인해 발생하게 되는 문제들은 어떤 것들이 있는지 이번 블로그에서 자세히 확인해 보세요.

요약:

• 국내 반려동물 시장은 2022년 8.5조원에서 2032년 21조원으로 성장 예상, 온라인이 전체 펫푸드 유통의 80% 차지
• 그레이마켓(무단판매)이 유통기한 경과 사료, 포장 훼손, 성분 규제 위반 제품 판매로 반려동물 건강 위협하고 브랜드 신뢰 저하
• 처방식 사료가 진료 없이 온라인 쇼핑몰에서 판매되며 동물 병원 유통 전용 원칙과 파트너 신뢰 무너뜨림
• 양육 가구 월평균 지출 15만 4천원, 품질과 성분 우선 구매로 정식 유통 경로 관리가 재구매와 브랜드 신뢰 직결
• 마크비전은 펫푸드 브랜드 대상 실시간 유통 모니터링 및 무단판매 차단 솔루션 제공

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펫코노미와 펫 휴머니제이션 트렌드가 이끄는 펫푸드 시장

지금의 펫시장 성장을 이끄는 두 가지 핵심 키워드는 ‘펫코노미(Petconomy)’와 ‘펫 휴머니제이션(Pet Humanization)’입니다.

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🤔‘펫코노미’는 반려동물(Pet)과 경제(Economy)를 합친 말로 반려동물과 관련된 제품이나 서비스, 그리고 이들을 둘러싼 산업 전반의 성장과 확장을 뜻하는데요.

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‘펫 휴머니제이션’은 반려동물을 가족처럼 대하고, 그들의 건강과 삶의 질까지 챙기려는 인식의 변화를 의미합니다. 특히 팬데믹 이후 이러한 흐름이 더욱 뚜렷해졌습니다. 과거엔 사료 중심이었던 펫푸드 시장도 이제는 간식, 영양제, 기능성 제품 등으로 세분화되며 마치 사람이 먹는 건강식품 시장처럼 진화하고 있습니다.

이 변화는 제품 카테고리에서 가장 뚜렷하게 드러납니다. 첫째, 웰니스·프리미엄 펫푸드가 폭발적으로 성장하고 있습니다. 풀무원 두부 간식은 2024년 한 해 동안 매출이 234.8% 증가하며 사람이 먹는 수준의 원료를 앞세운 제품의 수요를 보여줬습니다. 둘째, 견종·연령·건강 상태에 맞춘 맞춤형(개인화) 펫푸드가 등장하고 있습니다. 반려동물의 정보를 입력하면 AI가 사료와 영양제를 추천하는 서비스가 늘면서, 사람 건강식품처럼 ‘내 아이 맞춤 처방’이라는 개념이 자리 잡고 있습니다. 셋째, 시장은 기본 사료를 넘어 영양제, 기능성 간식, 관절·피부·장 건강 보조제 등으로 확장되고 있습니다. 면역·유산균 보조제나 동결건조 간식처럼 사람 건강기능식품을 닮은 제품들이 빠르게 늘어나는 추세입니다.

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국내 펫푸드 시장 규모는 약 1조 1,800억 원으로 추산되며 특히 온라인 유통이 시장의 중심을 차지하고 있습니다. 2023년 3월부터 2024년 2월까지의 판매 데이터를 보면, 온라인 판매액이 약 6,983억 원으로 전체의 약 80%를 차지하며 오프라인 유통(1,969억 원)을 압도했습니다.

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온라인 펫푸드 시장 : 치열해진 경쟁과 채널 운영 전략의 중요성

프리미엄 제품에 대한 수요가 높아지면서 소비자들은 단순히 가격이 아닌 성분, 영양, 브랜드 철학까지 꼼꼼히 따지며 구매합니다. 특히 온라인은 이제 단순한 유통 채널을 넘어 브랜드와 소비자가 직접 만나는 핵심 접점으로 자리 잡고 있는데요. 닐슨 조사에 따르면 반려동물 사료 대부분이 온라인을 통해 판매되고 있으며 리뷰나 성분 비교를 바탕으로 한 ‘똑똑한 소비’가 기준이 되고 있습니다.

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하지만 기회가 있는 곳엔 늘 위험도 따르는데요. 시장의 성장과 함께 다양한 브랜드와 판매자가 유입되면서 그레이마켓(무단판매), 비공식 셀러, 재판매 등의 문제가 증가하고 있습니다.

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한국소비자원에 따르면 반려동물 용품 관련 피해 중 상당수가 소셜 커머스나 온라인 플랫폼을 통해 발생하고 있으며 소비자는 유통 기한이 지난 제품, 훼손된 포장, 정품 여부 미확인 등 다양한 피해를 겪고 있습니다.

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온라인 펫푸드 브랜드 수는 해마다 늘고 있지만 상위 브랜드 점유율은 오히려 줄고 있습니다. 그만큼 시장 경쟁이 치열해졌고 유통망 관리와 브랜드 차별화 전략이 더욱 중요해졌습니다.

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누가, 얼마나 쓰는가 : 반려동물 양육 가구의 소비 패턴

펫푸드 시장의 성장은 결국 ‘누가, 무엇에, 얼마나 지출하는가’로 설명됩니다. 국내 반려동물 양육 인구는 1,500만 명을 넘어섰고, 양육 가구의 소비 규모와 방식도 빠르게 바뀌고 있습니다. KB금융지주 경영연구소에 따르면 반려동물 양육 가구의 월평균 지출액은 약 15만 4천원으로, 이 중 사료와 간식 등 먹거리 비용이 가장 큰 비중을 차지합니다.

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소비 패턴에서 눈여겨볼 점은 세 가지입니다. 첫째, 1인 가구와 맞벌이 가구가 늘면서 반려동물을 가족 구성원으로 여기는 인식이 강해졌고, 이에 따라 ‘가격’보다 ‘품질·성분’을 우선하는 구매 기준이 자리 잡았습니다. 둘째, 반려동물의 고령화로 관절·피부·장 건강 보조제 등 기능성 제품에 대한 지출이 늘고 있습니다. 셋째, 정기 배송(구독) 형태로 사료와 영양제를 구매하는 가구가 증가하면서 온라인 채널에 대한 의존도가 더욱 높아지고 있습니다.

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이러한 소비 패턴은 펫푸드 브랜드에 분명한 시사점을 줍니다. 소비자가 성분과 브랜드 철학까지 따지며 온라인에서 반복 구매하는 만큼, 정식 유통 경로와 일관된 가격·품질을 유지하는 것이 곧 재구매와 브랜드 신뢰로 직결된다는 점입니다.

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펫푸드 그레이마켓(무단판매): 역직구와 유통 구조 파괴

반려동물 제품 시장이 온라인을 중심으로 급성장하면서 브랜드가 의도하지 않은 경로로 제품이 유통되는 그레이마켓(무단판매) 문제가 점점 심각해지고 있습니다. 이는 단순한 유통 경로의 혼선에 그치지 않고 소비자의 신뢰 저하와 브랜드 이미지 훼손이라는 직접적인 피해로 이어지는데요.

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특히 정식 수입사를 통한 유통이 아닌, 개인이 임의로 유통하는 제품의 경우 품질 보증이 어렵고 가격 정책 또한 불안정해지기 때문에 브랜드 입장에서는 큰 리스크가 될 수밖에 없습니다.

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1. 해외 직구를 악용한 무단판매: 정품인 줄 알았는데... 이거 괜찮은 건가요?

‘해외 직구’에 대한 관심이 높아지면서 일부 판매자들이 해외에서 저렴하게 구매한 제품을 국내 온라인 플랫폼에 되팔거나 정식 유통 채널과 무관하게 유통하는 사례가 빈번히 발생하고 있습니다.

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저렴한 가격으로 상위 노출이 되기도 하지만 다음과 같은 문제를 야기합니다.

• 출처 불분명: 상품 설명이 부족하거나, 수입 경로가 명확하지 않아 소비자가 안정성을 확인하기 어렵습니다.
• 성분 규제 위반: 국내 기준에 맞지 않는 성분이 포함된 제품이 여과 없이 판매되기도 합니다.
• 유통기한 경과: 2년 이상 지난 사료가 버젓이 유통된 사례도 확인된 바 있습니다.
• 위생 문제: 포장 훼손, 이물질 혼입 등 위생 관련 민원이 지속적으로 발생하고 있습니다.
• 가품 의심: 외형은 정품과 유사하지만 품질이 현저히 떨어지거나 반려동물이 이상 반응을 보이는 제품도 있습니다.

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실제 소비자 피해 사례를 살펴보면 문제의 심각성이 더 분명해집니다. 첫째, 유통기한이 2년 이상 지난 사료를 급여한 뒤 반려동물이 구토와 설사 등 소화기 이상을 보인 경우가 있습니다. 둘째, 배송 과정에서 포장이 훼손돼 내용물이 외부에 노출되면서 오염 우려가 제기된 제품도 확인됩니다. 셋째, 국내 기준에 맞지 않는 성분이 포함된 제품을 급여한 뒤 알레르기 반응을 보인 사례도 보고됩니다. 한국소비자원에 접수된 반려동물 용품 관련 피해 중 상당수가 온라인 플랫폼을 통해 발생하고 있으며, 정품 여부 미확인, 유통기한 경과, 포장 훼손 등이 주요 문제로 나타났습니다.

무단 유통된 펫푸드를 급여한 뒤 구토, 설사, 식욕부진 등의 증상을 호소하는 후기도 적지 않습니다. 특히 말을 할 수 없는 반려동물의 특성상 문제가 발생한 후에야 제품 상태를 확인하게 되는 경우가 많아 피해가 더 큽니다. 반려동물의 건강을 위협하는 그레이마켓(무단판매)은 소비자 불안을 넘어 브랜드 신뢰도에 직접적인 타격을 줍니다.

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2. 유통 구조 파괴: 처방식 사료, 왜 아무나 사면 안 되나요?

또한 ‘처방식 사료’의 무분별한 온라인 판매는 유통 구조 자체를 흔들고 있습니다. 처방식은 특정 질환을 가진 반려동물을 위해 수의사의 진단과 처방을 전제로 만들어진 사료로 건강 상태에 따라 급여 여부나 기간이 달라질 수 있습니다. 잘못 급여할 경우 오히려 동물의 건강에 해를 끼칠 수 있기 때문에 대부분의 글로벌 펫푸드 브랜드는 ‘처방식은 병원 유통 전용’이라는 원칙을 고수하고 있습니다.

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하지만 최근에는 오픈마켓은 물론 동물 병원이 직접 운영하는 온라인 쇼핑몰을 통해서도 처방식 사료가 판매되고 있습니다. 실제로 검색 상위에 노출된 17개 처방식 판매몰 중 모두가 동물 병원 주소지를 사업장 주소로 등록했거나 대표자 이름이 병원 원장과 동일한 것으로 나타났습니다. (출처 : 데일리벳) 그리고 시간이 지날수록 이런 형태의 온라인몰은 더욱 늘어날 것으로 예측됩니다.

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문제는 이러한 유통 방식이 보호자 입장에서는 ‘편리함’으로 보일 수 있지만 진료 없이 처방식을 손쉽게 구매할 수 있게 되면서 반려동물이 치료 기회를 놓치거나 증상이 악화되는 결과로 이어질 수 있다는 점입니다. 브랜드 측면에서도 이는 유통 파트너와의 신뢰를 무너뜨리고 원칙을 지키는 수의사와 약국들이 오히려 손해를 보는 구조를 만들어내고 있습니다.

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“다른 병원은 인터넷으로 팔던데요”, “온라인에서 사면 더 싸요”라는 보호자의 말에 원칙을 지키던 수의사들이 회의감을 느끼는 일도 많아지고 있습니다. 이처럼 일부 수의사들의 일탈은 단순히 개인 병원의 문제가 아니라 브랜드 정책 위반, 유통망 붕괴, 가격 정책 혼란 등 업계 전반에 악영향을 미치고 있습니다.

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펫푸드 유통 질서를 바로잡기 위한 보다 적극적인 모니터링과 대응 체계 마련이 필요한 시점입니다.

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자주 묻는 질문 (FAQ)

펫푸드 시장에서 그레이마켓(무단판매)이 브랜드에 미치는 영향은?

그레이마켓(무단판매)은 가격 정책 혼란, 소비자 신뢰 하락, 공식 유통 파트너 관계 훼손이라는 세 가지 직접적인 피해를 야기합니다. 유통기한 경과 제품이나 포장 훼손 사료가 무단으로 판매되면 반려동물 건강 문제로 이어지고, 소비자는 브랜드를 신뢰하지 않게 되며, 원칙을 지키는 공식 유통사들은 경쟁 열위에 놓입니다.

처방식 사료가 온라인에서 무분별하게 판매되면 어떤 문제가 발생하나요?

처방식 사료는 수의사 진단을 전제로 특정 질환 관리를 위해 만들어진 제품입니다. 진료 없이 온라인에서 손쉽게 구매할 수 있게 되면 반려동물이 적절한 치료 시기를 놓치거나 증상이 악화될 수 있으며, 브랜드가 설정한 ‘병원 유통 전용’ 원칙이 무너지면서 유통 파트너 신뢰도 함께 무너집니다.

펫푸드 무단판매와 일반 소비재 무단판매의 차이점은?

펫푸드 무단판매는 말을 할 수 없는 반려동물에게 직접적인 건강 피해를 줄 수 있다는 점에서 일반 소비재보다 심각합니다. 유통기한 경과 사료나 성분 규제 위반 제품을 급여한 뒤 구토, 설사 등 이상 반응이 나타나도 문제를 즉시 파악하기 어렵고, 건강 피해가 발생한 후에야 제품 상태를 확인하게 되는 경우가 많습니다.

온라인 펫푸드 유통에서 역직구를 통한 무단판매를 어떻게 식별하나요?

출처 불분명, 성분 규제 위반, 유통기한 경과, 포장 훼손 등 네 가지 신호를 확인해야 합니다. 한국소비자원 자료에 따르면 반려동물 용품 관련 피해 중 상당수가 온라인 플랫폼을 통해 발생하고 있으며, 정품 여부 미확인과 유통기한 경과가 주요 문제로 나타났습니다.

펫푸드 브랜드가 2032년까지 예상되는 21조원 시장 성장에 대비하려면?

실시간 유통 모니터링 체계를 지금 구축해야 합니다. 시장이 2022년 8.5조원에서 2032년 21조원으로 성장할 것으로 전망되는 만큼, 무단판매와 비공식 셀러도 함께 증가할 것입니다. 자사 제품이 어디에서 어떻게 유통되는지 실시간으로 파악하고 비정상적인 판매를 빠르게 차단해야 시장 성장의 과실이 정품을 지키는 브랜드에게 돌아갈 수 있습니다.

반려견과 펫푸드 브랜드를 보호하기 위한 실질적인 대응 전략은?

이제는 반려동물 사료와 영양제도 검색 한 번이면 손쉽게 구매할 수 있는 시대입니다. 하지만 그만큼 검증되지 않은 판매도 함께 늘어나고 있습니다. 특히 수의사 처방이 필요한 제품이 무분별하게 유통된다면 반려동물의 건강에 직접적인 위협이 될 수밖에 없습니다.

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그레이마켓(무단판매)은 단순한 가격 문제를 넘어 소비자의 신뢰를 무너뜨립니다. 브랜드의 가격 및 유통 전략은 물론 공식 유통사와의 관계에도 악영향을 미치는데요. 결국 제품에 대한 불신은 브랜드 이미지 실추와 매출 하락으로 이어집니다.

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특히 국내 반려동물 시장이 2022년 약 8.5조원에서 2032년 약 21조원 규모로 성장할 것으로 전망되는 만큼, 시장이 커질수록 무단판매와 비공식 셀러도 함께 늘어날 가능성이 높습니다. 온라인이 펫푸드 유통의 80%를 차지하는 구조에서 유통망을 선제적으로 관리하지 못하면, 시장 성장의 과실은 정품을 지키는 브랜드가 아니라 그레이마켓 셀러에게 돌아갈 수 있습니다.

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이제는 펫푸드 브랜드가 먼저 적극적으로 대응해야 할 때입니다. 자사 제품이 어디에서 어떻게 유통되고 있는지를 실시간으로 파악하고 비정상적인 판매를 빠르게 차단할 수 있어야 합니다. 그레이마켓(무단판매) 그레이마켓(무단판매)대응은 더 이상 선택이 아닌 필수 전략입니다.

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마크비전은 펫푸드 브랜드의 제품, 가치, 시장 경쟁력을 보호하기 위한 실시간 모니터링 및 대응 솔루션을 제공합니다. 캉골, 헬렌 카민스키, 팬암, 빌레로이앤보흐를 포함한 빠르게 성장 중인 브랜드들이 마크비전을 선택한 이유를 지금 확인해 보세요.

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또한 오는 2025년 5월 29일 이커머스 성공 전략 로드맵 웨비나해 보세요. 그레이마켓(무단판매)으로 인한 매출 손실을 회복하고 최저가 경쟁 속에서 브랜드를 지켜내는 실질적인 방법을 공유드립니다.

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