销售额增长了，利润却在崩塌：400 家韩国品牌现状调查

韩国品牌的全球增长正在加速。据韩国文化产业振兴院统计，韩流产业出口每增加 1 亿美元，化妆品、食品、旅游等相关产业的出口就会增加 2 亿 200 万美元。（韩国文化产业振兴院，韩流产业出口的经济效应）

另一方面，侵犯韩国企业知识产权的全球假冒商品交易规模，按 2021 年计算约为 97 亿美元，按当时汇率约合 11 万亿韩元。（OECD, Illicit Trade and the Korean Economy）

8 月 5 日，MarqVision 通过 400 家韩国品牌的调查数据和 Brand Intelligence Agent 的现场演示，探讨了成长中的品牌所面临的风险和新的运营方式。

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增长越快，品牌风险扩散得也越快

品牌借助内容走红的速度有多快，非官方卖家和假冒商品卖家行动的速度就有多快。

网络研讨会上介绍的一家韩国美妆品牌，在正式进入东南亚仅一个月后，就遭遇了非官方卖家的大量倾销。市场价格比官方售价低 30%，与当地流通合作伙伴之间的价格秩序随之动摇，最终该品牌进入市场仅 1 年就撤出了。

像这样，在全球市场威胁韩国美妆的窜货，影响的不只是短期价格下跌，还会波及品牌信任和市场进入策略。

400 家品牌共同面临的三大风险

在对 400 家品牌的调查中，即使行业和企业规模不同，也出现了三个共同的差距。

第一，损失没有被量化成一个数字来管理

57.7% 的管理层受访者表示难以掌握假冒商品和非官方流通造成的损失，70.7% 没有定期衡量相关损失。

第二，决策速度跟不上威胁扩散的速度

41.8% 的受访企业表示，通过广告引来的顾客中有 5% 以上流失到了非官方销售渠道。在多个团队汇总和汇报数据的同时，顾客和销售额的流失仍在继续。

要迅速应对价格偏离和未授权销售，就需要借助窜货应对方案，先把按渠道、商品和卖家的现状串联起来。

第三，AI 正在让威胁的生成和扩散自动化

70% 的受访企业经历过基于 AI 的线上威胁。最常见的类型不是深度伪造，而是为躲避检测而一点点改动价格和图片的销售行为。

这也是需要借助 AI 技术升级的品牌保护策略的原因。威胁已经自动化，检测和应对方式也必须随之改变。

品牌洞察 如果损失无法衡量，品牌保护就只会被当作成本来汇报。要把品牌风险转变为经营课题，首先要把它对销售额和营业利润的影响用数字联系起来。

品牌运营中反复出现的四大课题

在第二场分享中，我们以 400 家品牌的原始数据为基础，把实务中反复出现的运营课题归纳为四项。

① 价格盲区 无法及时确认市场价格在哪里崩塌。比起直接控制价格，首先需要的是能准确看清市场的可见性。

② 趋势分析的局限 价格、卖家、评价等外部数据停留在收集阶段，促销、供货价、库存等内部数据又按团队分割开来。

③ 速度差距 威胁的生成和扩散已经自动化，从发现到审查和处置却仍由人逐件处理。

④ 证明的空白 处置记录虽然留了下来，却很难说明这些应对保护了多少销售额、挽回了多少损失。

这四项并不是彼此孤立的问题，而是意味着发现市场变化、分析原因、采取应对、证明成效这一完整的运营流程处处断裂。

要解决这些问题，就必须把外部的价格、卖家、评价数据与内部的促销、供货、库存数据连接起来，并把分析结果延伸到应对和成效衡量。在 Brand Intelligence Agent 如何发现容易遗漏的信号一文中，也可以看到这种连接如何改变品牌运营。

这种连接结构在实际工作中如何运作，在随后的现场演示中得到了展示。

在引入品牌情报的预期价值中排名第一的是“销售影响量化仪表盘”，原因也在于此。Brand Intelligence Agent 如何发现容易遗漏的信号同样始于连接分散的数据、说明应对成效。

用 5 个问题找出价格下跌的原因和受保护的销售额

在分享后半段，我们以虚构品牌“Luna Care”进行了 Brand Intelligence Agent 的现场演示。

PM Shin Cheol-ryong 向 Brand Intelligence Agent 提出了五个问题，智能体把外部价格、卖家数据与内部促销、供货数据连接起来，给出了以下答案：

• 引发价格下跌的原因
• 在多个渠道反复销售的非官方卖家
• 结合处置记录的应对优先级
• 过去 6 个月通过应对保护的销售额 1 亿 8,400 万韩元
• 面向管理层汇报的分析报告

品牌洞察 应对数量，也就是发现并处置了多少非官方卖家，是反映应对活动的指标；而这些应对保护了多少销售额，才体现品牌保护创造的业务成果。（※ 演示中使用的品牌和分析结果基于虚构情景构建，与 400 家品牌的调查结果是不同的数据。）

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网络研讨会留下的三条品牌运营标准

1. 品牌保护应当成为经营课题

仅凭处置数量，很难说明投资的必要性。只有把应对成效与销售额和收益联系起来，才能转化为管理层的决策。

2. 问题不在于认识，而在于缺乏可供判断的数据

大多数品牌都知道价格偏离和非官方流通的重要性。缺少的是能够说明原因和销售影响的、相互连接的数据。

3. AI 的差别始于连接起来的数据

外部渠道数据和内部运营数据一旦连接起来，问题就会变成可以立即用于判断的答案。如果数据分散，同一个问题也会变成需要多个团队花几天汇总的工作。

从连接起来的数据开始的品牌运营

仅仅发现品牌风险是不够的。只有把外部的价格、卖家、评价数据与内部的促销、供货、库存数据连接起来，才能找出原因、确定应对优先级。

而且只有把结果折算成销售额和收益，才能带来下一步的决策和投资。

400 家韩国品牌的数据所揭示的差别，不在于更多的工具，而在于能够立即回答问题的、相互连接的数据。

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常见问题 | 品牌运营与风险管理

问：假冒商品和窜货造成的损失如何衡量？

需要把各渠道的价格、非官方商品链接、卖家和处置数据按同一标准连接起来。再结合价格下跌、顾客流失和估算销量，就能计算出对销售额和盈利能力的影响。

问：应对窜货应该从哪里开始？

应先查看价格偏离大的商品和渠道，以及在多个渠道反复出现的卖家。把外部价格数据与内部促销和供货条件连接起来，就能区分正常折扣和货源外流的可能性。

问：基于 AI 的品牌威胁以什么形式出现？

表现为价格和图片的改动、假冒商品链接的批量上架、冒充聊天机器人和复制网站等。在对 400 家品牌的调查中，为躲避检测而改动价格和图片的情况最为常见。

问：应如何向管理层说明品牌风险应对？

应把汇报标准从“处置了多少件”改为“保护了多少销售额和收益”。把应对成效折算为金额，就能把品牌保护说明为经营成果，而不是成本。