Des ventes en hausse, mais des marges qui s’effondrent : enquête auprès de 400 marques coréennes

La croissance mondiale des marques coréennes s’accélère. Selon la KOCCA (Korea Creative Content Agency), chaque hausse de 100 millions de dollars des exportations de l’industrie de la vague coréenne fait augmenter de 202 millions de dollars les exportations des secteurs associés, comme les cosmétiques, l’alimentation ou le tourisme (KOCCA, effets économiques des exportations de l’industrie de la vague coréenne).

À l’inverse, le commerce mondial de contrefaçons portant atteinte à la PI d’entreprises coréennes était estimé à 9,7 milliards de dollars en 2021, soit environ 11 000 milliards de wons au taux de change de l’époque (OCDE, Illicit Trade and the Korean Economy).

Le 5 août dernier, MarqVision a examiné, à partir des données d’une enquête auprès de 400 marques coréennes et d’une démonstration en direct du Brand Intelligence Agent, les risques auxquels font face les marques en croissance et une nouvelle façon de travailler.

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Plus la croissance s’accélère, plus les risques pour la marque se propagent vite

Les vendeurs non officiels et les vendeurs de contrefaçons vont aussi vite que la notoriété qu’une marque gagne grâce aux contenus.

Une marque de K-beauty présentée pendant le webinaire a subi, un mois seulement après son entrée officielle en Asie du Sud-Est, un dumping massif de la part de vendeurs non officiels. Avec des prix 30 % inférieurs au prix officiel, la politique de prix avec ses partenaires de distribution locaux a vacillé, et la marque s’est finalement retirée de ce marché un an après y être entrée.

Le marché gris qui menace la K-beauty sur le marché mondial ne se limite donc pas à une baisse de prix ponctuelle : il affecte aussi la confiance dans la marque et sa stratégie d’implantation.

Trois risques communs aux 400 marques

Quels que soient le secteur et la taille de l’entreprise, l’enquête auprès de 400 marques fait apparaître trois écarts communs.

Premièrement, les pertes ne sont pas suivies dans un indicateur unique.

57,7 % des dirigeants interrogés déclarent avoir du mal à évaluer les pertes dues aux contrefaçons et à la distribution non officielle, et 70,7 % ne les mesurent pas régulièrement.

Deuxièmement, les décisions ne suivent pas le rythme de propagation des menaces.

41,8 % des entreprises interrogées déclarent que plus de 5 % des clients acquis par la publicité partent vers des canaux de vente non officiels. Pendant que plusieurs équipes compilent les données et rédigent leurs rapports, clients et ventes continuent de s’échapper.

Pour réagir rapidement aux écarts de prix et aux ventes non autorisées, il faut d’abord relier, grâce à une solution de lutte contre le marché gris, la situation par canal, par produit et par vendeur.

Troisièmement, la création et la propagation des menaces s’automatisent grâce à l’IA.

70 % des entreprises interrogées ont été confrontées à des menaces en ligne liées à l’IA. Le type le plus fréquent n’est pas le deepfake, mais la vente avec de légères variations de prix et d’images pour échapper à la détection.

C’est aussi pour cela qu’il faut une stratégie de protection de marque renforcée par l’IA. Puisque les menaces sont automatisées, la détection et la réponse doivent changer aussi.

Brand insight Si les pertes ne sont pas mesurées, la protection de marque n’apparaît que comme un coût. Pour faire des risques de marque un enjeu de direction, il faut d’abord chiffrer leur impact sur le chiffre d’affaires et le résultat d’exploitation.

Quatre défis récurrents dans la gestion d’une marque

La deuxième session a résumé en quatre points, à partir des données brutes des 400 marques, les défis opérationnels qui reviennent sur le terrain.

① Les angles morts des prix On ne voit pas à temps où les prix du marché s’effondrent. Avant de contrôler directement les prix, il faut d’abord une visibilité précise sur le marché.

② Les limites de l’analyse des tendances Les données externes, comme les prix, les vendeurs ou les avis, s’arrêtent au stade de la collecte, et les données internes, comme les promotions, les prix fournisseurs ou les stocks, restent cloisonnées par équipe.

③ L’écart de vitesse La création et la propagation des menaces sont automatisées, mais de la découverte à l’examen et à l’action, tout est encore traité au cas par cas par des humains.

④ Le manque de preuves Les actions laissent une trace, mais il reste difficile d’expliquer combien de ventes et de pertes elles ont permis de protéger.

Ces quatre défis ne sont pas des problèmes séparés : ils signalent qu’un même processus (repérer les évolutions du marché, en analyser les causes, réagir, puis prouver les résultats) est interrompu à plusieurs endroits.

Pour y remédier, il faut relier les données externes sur les prix, les vendeurs et les avis aux données internes sur les promotions, l’approvisionnement et les stocks, et prolonger l’analyse jusqu’à la réponse et à la mesure des résultats. Comment le Brand Intelligence Agent trouve les signaux faciles à manquer montre aussi comment ces liens transforment la gestion d’une marque.

La démonstration en direct qui a suivi a montré comment cette structure fonctionne au quotidien.

C’est aussi pour cela que la valeur la plus attendue de la brand intelligence est un « tableau de bord qui quantifie l’impact sur les ventes ». Comment le Brand Intelligence Agent trouve les signaux faciles à manquer part lui aussi de la mise en relation de données dispersées pour expliquer les résultats de la réponse.

Cinq questions pour cerner la cause d’une baisse de prix et le chiffre d’affaires protégé

En fin de session, une démonstration en direct du Brand Intelligence Agent a été menée avec une marque fictive, « Lunacare ».

Le PM Cheolryong Shin a posé cinq questions au Brand Intelligence Agent, qui a relié les données externes sur les prix et les vendeurs aux données internes sur les promotions et l’approvisionnement pour apporter les réponses suivantes :

• les causes de la baisse des prix
• les vendeurs non officiels qui vendent à répétition sur plusieurs canaux
• les priorités d’action, compte tenu de l’historique des actions
• 184 millions de wons de ventes protégées par les actions des six derniers mois
• un rapport d’analyse destiné à la direction

Brand insight Le nombre d’actions, c’est-à-dire le nombre de vendeurs non officiels découverts et traités, est un indicateur d’activité. Le montant des ventes protégées par ces actions montre le résultat business de la protection de marque. (※ La marque et les résultats d’analyse utilisés dans la démonstration reposent sur un scénario fictif et sont indépendants des résultats de l’enquête auprès des 400 marques.)

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Trois principes de gestion de marque à retenir du webinaire

1. La protection de marque doit devenir un enjeu de direction

Le seul nombre d’actions ne suffit pas à justifier un investissement. C’est en reliant les résultats de la réponse au chiffre d’affaires et aux bénéfices qu’on peut déclencher des décisions de la direction.

2. Le problème n’est pas la prise de conscience, mais le manque de données pour décider

La plupart des marques savent que les écarts de prix et la distribution non officielle sont importants. Ce qui leur manque, ce sont des données reliées qui permettent d’expliquer les causes et l’impact sur les ventes.

3. Avec l’IA, la différence commence par des données connectées

Quand les données des canaux externes et les données opérationnelles internes sont reliées, une question devient immédiatement une réponse sur laquelle décider. Quand les données sont dispersées, la même question reste une tâche que plusieurs équipes mettent des jours à compiler.

Gérer une marque commence par des données connectées

Repérer les risques pour la marque ne suffit pas. Il faut relier les données externes sur les prix, les vendeurs et les avis aux données internes sur les promotions, l’approvisionnement et les stocks pour trouver les causes et fixer les priorités d’action.

Et il faut pouvoir convertir ces résultats en chiffre d’affaires et en bénéfices pour qu’ils débouchent sur les décisions et les investissements suivants.

Ce que montrent les données des 400 marques coréennes, c’est que la différence ne tient pas à davantage d’outils, mais à des données reliées qui permettent de répondre immédiatement aux questions.

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FAQ | Gestion de marque et gestion des risques

Q. Comment mesurer les pertes dues aux contrefaçons et au marché gris ?

Il faut relier selon un référentiel unique les prix par canal, les annonces non officielles, les vendeurs et les données d’actions. En y combinant la baisse des prix, la perte de clients et les volumes de ventes estimés, on peut évaluer l’impact sur le chiffre d’affaires et la rentabilité.

Q. Par où commencer pour lutter contre le marché gris ?

Il faut commencer par les produits et canaux où les écarts de prix sont les plus importants, et par les vendeurs qui reviennent sur plusieurs canaux. En reliant les données de prix externes aux conditions internes de promotion et d’approvisionnement, on peut distinguer une remise normale d’une possible fuite de stock.

Q. Sous quelles formes apparaissent les menaces liées à l’IA ?

Variations de prix et d’images, publication massive d’annonces de contrefaçons, chatbots usurpant l’identité de la marque, sites clonés, etc. Dans l’enquête auprès des 400 marques, les variations de prix et d’images destinées à échapper à la détection sont les plus fréquentes.

Q. Comment présenter la gestion des risques de marque à la direction ?

Il faut passer d’un reporting fondé sur « combien d’actions » à un reporting fondé sur « combien de ventes et de bénéfices protégés ». En convertissant les résultats de la réponse en montants, on peut présenter la protection de marque non comme un coût, mais comme un résultat de gestion.