Por qué se hunde el margen aunque crezcan las ventas: encuesta a 400 marcas coreanas

El crecimiento global de las marcas coreanas se acelera. Según la Agencia Coreana de Contenidos Creativos (KOCCA), cuando las exportaciones de la industria de la ola coreana aumentan en 100 millones de dólares, las exportaciones de sectores relacionados como la cosmética, la alimentación o el turismo crecen en 202 millones. (KOCCA, el efecto económico de las exportaciones de la industria de la ola coreana)

En cambio, el comercio mundial de falsificaciones que infringen la propiedad intelectual de empresas coreanas se estimó en 9700 millones de dólares en 2021, unos 11 billones de wones al tipo de cambio de entonces. (OCDE, Illicit Trade and the Korean Economy)

El pasado 5 de agosto, MarqVision analizó, con los datos de una encuesta a 400 marcas coreanas y una demo en vivo del Brand Intelligence Agent, los riesgos a los que se enfrentan las marcas en crecimiento y una nueva forma de operar.

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Cuanto más rápido es el crecimiento, más rápido se extienden los riesgos de marca

Los vendedores no oficiales y los vendedores de falsificaciones se mueven tan rápido como se da a conocer una marca a través de los contenidos.

Una marca de K-Beauty presentada en el webinar sufrió un dumping masivo de vendedores no oficiales solo un mes después de su entrada oficial en el Sudeste Asiático. El precio de mercado cayó un 30% por debajo del precio de venta oficial, se desestabilizó la estructura de precios con sus socios de distribución locales y, finalmente, la marca se retiró de ese mercado un año después de entrar.

Así, el mercado gris que amenaza a la K-Beauty en el mercado global no solo provoca caídas de precio a corto plazo, sino que también afecta a la confianza en la marca y a su estrategia de entrada en los mercados.

Tres riesgos comunes a las 400 marcas

En la encuesta a 400 marcas aparecieron tres brechas comunes, con independencia del sector y del tamaño de la empresa.

Primero, las pérdidas no se gestionan como una sola cifra.

El 57,7% de los directivos encuestados respondió que le cuesta conocer las pérdidas causadas por las falsificaciones y la distribución no oficial, y el 70,7% no las mide con regularidad.

Segundo, la velocidad de decisión no sigue el ritmo al que se extienden las amenazas.

El 41,8% de las empresas encuestadas respondió que más del 5% de los clientes captados con publicidad se desvía a canales de venta no oficiales. Mientras varios equipos recopilan los datos y elaboran informes, la fuga de clientes y de ventas continúa.

Para responder con rapidez al desvío de precios y a la venta no autorizada, conviene empezar por conectar la situación por canal, producto y vendedor con una solución contra el mercado gris.

Tercero, la creación y la difusión de las amenazas se están automatizando con IA.

El 70% de las empresas encuestadas ha sufrido amenazas online basadas en IA. El tipo más frecuente no eran los deepfakes, sino las ventas que modifican poco a poco el precio y las imágenes para evitar la detección.

Por eso hace falta una estrategia de protección de marca impulsada por la IA. Si las amenazas se automatizan, la detección y la respuesta también deben cambiar.

Brand insight Si las pérdidas no se miden, la protección de marca solo se presenta como un costo. Para convertir el riesgo de marca en un asunto de dirección, primero hay que vincular con cifras su impacto en las ventas y en el beneficio operativo.

Cuatro retos que se repiten en la gestión de marca

En la segunda sesión, a partir de los datos brutos de las 400 marcas, resumimos en cuatro los retos operativos que se repiten en el día a día.

① El punto ciego de los precios No se detecta a tiempo dónde se está hundiendo el precio de mercado. Antes que controlar directamente los precios, lo que hace falta es visibilidad para ver el mercado con precisión.

② Los límites del análisis de tendencias Los datos externos, como precios, vendedores o reseñas, se quedan en la fase de recopilación, y los datos internos, como promociones, precios de suministro o inventario, están separados por equipos.

③ La brecha de velocidad La creación y la difusión de las amenazas se han automatizado, pero la detección, la revisión y la sanción siguen en manos de personas que tramitan caso por caso.

④ El vacío de la demostración Quedan registros de las sanciones, pero es difícil explicar cuántas ventas y pérdidas se protegieron con esa respuesta.

Estos cuatro problemas no están separados. Significan que un mismo proceso operativo, que va de detectar los cambios del mercado y analizar sus causas a responder y demostrar los resultados, está roto en varios puntos.

Para resolverlo, hay que conectar los datos externos de precios, vendedores y reseñas con los datos internos de promociones, suministro e inventario, y llevar los resultados del análisis hasta la respuesta y la medición de resultados. En cómo encuentra el Brand Intelligence Agent las señales que se pasan por alto también puedes ver cómo cambia esta conexión la gestión de marca.

La demo en vivo que siguió mostró cómo funciona esta estructura conectada en el trabajo real.

Por eso el valor más esperado de la inteligencia de marca fue un “panel que cuantifique el impacto en las ventas”. Cómo encuentra el Brand Intelligence Agent las señales que se pasan por alto también empieza por conectar datos dispersos para explicar los resultados de la respuesta.

Cinco preguntas para conocer la causa de la caída de precios y las ventas protegidas

En la última parte de la sesión se hizo una demo en vivo del Brand Intelligence Agent con la marca ficticia “Lunacare”.

El product manager Shin Cheol-ryong hizo cinco preguntas al Brand Intelligence Agent, y el agente conectó los datos externos de precios y vendedores con los datos internos de promociones y suministro para ofrecer estas respuestas:

• La causa de la caída de precios
• Los vendedores no oficiales que venden repetidamente en varios canales
• Las prioridades de respuesta, teniendo en cuenta el historial de sanciones
• 184 millones de wones en ventas protegidas con la respuesta de los últimos seis meses
• Un informe de análisis para presentar a la dirección

Brand insight El número de actuaciones, es decir, cuántos vendedores no oficiales se detectaron y sancionaron, es un indicador de la actividad de respuesta. Cuántas ventas se protegieron con esa respuesta muestra el resultado de negocio de la protección de marca. (Nota: la marca y los resultados del análisis de la demo se basan en un escenario ficticio y son datos independientes de los resultados de la encuesta a 400 marcas.)

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Tres criterios de gestión de marca que deja el webinar

1. La protección de marca debe ser un asunto de dirección

El número de sanciones por sí solo no basta para justificar la inversión. Hay que vincular los resultados de la respuesta con las ventas y los beneficios para que lleguen a las decisiones de la dirección.

2. El problema no es la conciencia, sino la falta de datos con los que decidir

La mayoría de las marcas sabe lo importantes que son el desvío de precios y la distribución no oficial. Lo que falta son datos conectados que permitan explicar las causas y el impacto en las ventas.

3. La diferencia de la IA empieza por los datos conectados

Cuando los datos de los canales externos y los datos operativos internos están conectados, una pregunta se convierte en una respuesta con la que decidir al momento. Si los datos están dispersos, la misma pregunta sigue siendo una tarea que varios equipos tardan días en recopilar.

Una gestión de marca que empieza por los datos conectados

Detectar los riesgos de marca no basta. Hay que conectar los datos externos de precios, vendedores y reseñas con los datos internos de promociones, suministro e inventario para encontrar las causas y fijar las prioridades de respuesta.

Y hay que poder traducir esos resultados a ventas y beneficios para que lleven a las siguientes decisiones e inversiones.

La diferencia que mostraron los datos de 400 marcas coreanas no estaba en tener más herramientas, sino en tener datos conectados que permitan responder al momento.

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Preguntas frecuentes | Gestión de marca y de riesgos

P. ¿Cómo se miden las pérdidas causadas por las falsificaciones y el mercado gris?

Hay que conectar con un mismo criterio los datos de precios por canal, publicaciones no oficiales, vendedores y sanciones. Si a eso se suman la caída de precios, la fuga de clientes y el volumen de ventas estimado, se puede calcular el impacto en las ventas y en la rentabilidad.

P. ¿Por dónde hay que empezar a responder al mercado gris?

Hay que empezar por los productos y canales con mayor desvío de precios y por los vendedores que aparecen repetidamente en varios canales. Si se conectan los datos externos de precios con las condiciones internas de promoción y suministro, se puede distinguir un descuento normal de una posible fuga de stock.

P. ¿Qué forma adoptan las amenazas de marca basadas en IA?

Aparecen como modificaciones de precios e imágenes, publicación masiva de falsificaciones, chatbots que suplantan a la marca o sitios web clonados. En la encuesta a 400 marcas, lo más frecuente fueron las modificaciones de precios e imágenes para evitar la detección.

P. ¿Cómo hay que explicar a la dirección la respuesta a los riesgos de marca?

Hay que cambiar el criterio de los informes de “cuántos casos se sancionaron” a “cuántas ventas y beneficios se protegieron”. Si los resultados de la respuesta se traducen a dinero, la protección de marca puede presentarse como un resultado de gestión y no como un costo.