Perché le vendite crescono ma i margini crollano: l’indagine su 400 brand coreani

La crescita globale dei brand coreani accelera. Secondo la Korea Creative Content Agency, ogni 100 milioni di dollari di export dell’industria dell’onda coreana fanno crescere di 202 milioni l’export dei settori collegati, come cosmetica, alimentari e turismo. (Korea Creative Content Agency, gli effetti economici dell’export dell’industria dell’onda coreana)

Al contrario, il commercio globale di falsi che violano la proprietà intellettuale delle aziende coreane è stimato nel 2021 in 9,7 miliardi di dollari, circa 11.000 miliardi di won al cambio di allora. (OECD, Illicit Trade and the Korean Economy)

Il 5 agosto MarqVision ha esaminato, con i dati di un’indagine su 400 brand coreani e una demo dal vivo del Brand Intelligence Agent, i rischi che i brand in crescita affrontano e un nuovo modo di lavorare.

Rivedi il webinar completo di 60 minuti →

Più veloce è la crescita, più in fretta si diffondono i rischi per il brand

Alla stessa velocità con cui un brand si fa conoscere grazie ai contenuti, si muovono anche venditori non ufficiali e venditori di falsi.

Un brand di K-beauty presentato nel webinar ha subito una massiccia svendita da parte di venditori non ufficiali appena un mese dopo il lancio ufficiale nel Sud-est asiatico. Con prezzi del 30% inferiori a quelli ufficiali, la struttura dei prezzi concordata con i partner distributivi locali ha vacillato e, a un anno dall’ingresso, il brand si è ritirato da quel mercato.

Come mostra questo caso, il mercato parallelo che minaccia la K-beauty sui mercati globali va oltre il calo dei prezzi nel breve periodo e incide anche sulla fiducia nel brand e sulle strategie di ingresso nei mercati.

I tre rischi comuni ai 400 brand

Nell’indagine su 400 brand sono emersi tre divari comuni, indipendentemente da settore e dimensioni.

Primo, le perdite non vengono gestite come un unico numero.

Il 57,7% dei vertici aziendali intervistati ha dichiarato di avere difficoltà a quantificare le perdite dovute a falsi e distribuzione non ufficiale, e il 70,7% non le misurava regolarmente.

Secondo, la velocità delle decisioni non tiene il passo della diffusione delle minacce.

Il 41,8% delle aziende ha dichiarato che oltre il 5% dei clienti acquisiti con la pubblicità finisce su canali di vendita non ufficiali. Mentre più team raccolgono dati e preparano report, clienti e vendite continuano ad andarsene.

Per rispondere in fretta a scostamenti di prezzo e vendite non autorizzate, conviene collegare prima di tutto la situazione per canale, prodotto e venditore con una soluzione contro il mercato parallelo.

Terzo, la creazione e la diffusione delle minacce vengono automatizzate con l’AI.

Il 70% delle aziende ha subito minacce online basate sull’AI. Il tipo più frequente non erano i deepfake, ma vendite che modificano leggermente prezzi e immagini per sfuggire al rilevamento.

È anche per questo che servono strategie di tutela del brand evolute grazie all’AI. Se le minacce sono automatizzate, anche rilevamento e risposta devono cambiare.

Insight per il brand Se le perdite non vengono misurate, la tutela del brand viene riportata solo come un costo. Per trasformare i rischi del brand in una priorità di gestione bisogna prima tradurre in numeri l’impatto su fatturato e utile operativo.

Le quattro sfide ricorrenti nella gestione del brand

Nella seconda sessione, partendo dai dati grezzi dei 400 brand, sono state sintetizzate quattro sfide operative ricorrenti.

① Il punto cieco dei prezzi Non si riesce a vedere in tempo dove crollano i prezzi di mercato. Prima ancora di controllare direttamente i prezzi, serve la visibilità per vedere il mercato con precisione.

② I limiti dell’analisi delle tendenze I dati esterni, come prezzi, venditori e recensioni, si fermano alla fase di raccolta, mentre quelli interni, come promozioni, prezzi di fornitura e scorte, restano separati tra i team.

③ Il divario di velocità La creazione e la diffusione delle minacce sono automatizzate, ma dalla scoperta all’esame fino all’azione è ancora una persona a gestire un caso alla volta.

④ Il vuoto di dimostrazione Le azioni di tutela vengono registrate, ma è difficile spiegare quanto fatturato e quante perdite abbiano protetto.

Queste quattro sfide non sono problemi separati. Significano che un unico processo operativo, scoprire i cambiamenti del mercato, analizzarne le cause, rispondere e dimostrarne i risultati, si interrompe in più punti.

Per risolverlo bisogna collegare i dati esterni su prezzi, venditori e recensioni con quelli interni su promozioni, forniture e scorte, e portare i risultati dell’analisi fino alla risposta e alla misurazione dei risultati. Anche in Come il Brand Intelligence Agent trova i segnali facili da perdere si vede come questo collegamento cambi la gestione del brand.

Come funziona questa struttura nel lavoro reale lo ha mostrato la demo dal vivo che è seguita.

È anche per questo che il valore più atteso dall’adozione della Brand Intelligence è risultato la «dashboard che quantifica l’impatto sul fatturato». Anche Come il Brand Intelligence Agent trova i segnali facili da perdere parte dal collegare dati dispersi per spiegare i risultati della risposta.

Con 5 domande: le cause del calo dei prezzi e il fatturato protetto

Nella parte finale della sessione si è svolta una demo dal vivo del Brand Intelligence Agent con il brand fittizio «Lunacare».

Il PM Cheol-ryong Shin ha posto cinque domande al Brand Intelligence Agent, che ha collegato dati esterni su prezzi e venditori con dati interni su promozioni e forniture, fornendo queste risposte:

• La causa del calo dei prezzi
• I venditori non ufficiali che vendono ripetutamente su più canali
• Le priorità d’azione, tenendo conto dello storico delle azioni di tutela
• 184 milioni di won di fatturato protetto con le azioni degli ultimi 6 mesi
• Un report di analisi per i vertici

Insight per il brand Il numero di azioni, cioè quanti venditori non ufficiali sono stati trovati e contrastati, è un indicatore dell’attività. Quanto fatturato quelle azioni hanno protetto mostra invece il risultato di business della tutela del brand. (※ Il brand e i risultati di analisi usati nella demo si basano su uno scenario fittizio e sono dati distinti dall’indagine sui 400 brand.)

Rivedi la demo dal vivo del Brand Intelligence Agent →

Tre criteri per la gestione del brand emersi dal webinar

1. La tutela del brand deve diventare una priorità di gestione

Il solo numero di azioni non basta a spiegare perché investire. Solo collegando i risultati della risposta a fatturato e profitti si arriva alle decisioni dei vertici.

2. Il problema non è la consapevolezza, ma la mancanza di dati per decidere

La maggior parte dei brand sa quanto contano scostamenti di prezzo e distribuzione non ufficiale. Mancano dati collegati che permettano di spiegarne cause e impatto sul fatturato.

3. La differenza dell’AI parte dai dati collegati

Quando dati dei canali esterni e dati operativi interni sono collegati, una domanda diventa subito una risposta su cui decidere. Se i dati sono dispersi, la stessa domanda resta un lavoro che più team devono raccogliere per giorni.

Una gestione del brand che parte dai dati collegati

Scoprire i rischi del brand non basta. Bisogna collegare i dati esterni su prezzi, venditori e recensioni con quelli interni su promozioni, forniture e scorte per trovare le cause e stabilire le priorità d’azione.

E bisogna poter tradurre i risultati in fatturato e profitti perché portino alle decisioni e agli investimenti successivi.

La differenza emersa dai dati dei 400 brand coreani non stava in più strumenti, ma in dati collegati capaci di rispondere subito alle domande.

Rivedi il webinar completo di 60 minuti →

Richiedi una diagnosi personalizzata di 30 minuti sui dati del tuo brand →

FAQ | Gestione del brand e dei rischi

D. Come si misurano le perdite causate da falsi e mercato parallelo?

Bisogna collegare con un unico criterio prezzi per canale, inserzioni non ufficiali, venditori e dati sulle azioni di tutela. Aggiungendo calo dei prezzi, perdita di clienti e volumi di vendita stimati si può calcolare l’impatto su fatturato e redditività.

D. Da dove si comincia a contrastare il mercato parallelo?

Dai prodotti e dai canali con gli scostamenti di prezzo maggiori e dai venditori che ricompaiono su più canali. Collegando i dati esterni sui prezzi alle condizioni interne di promozione e fornitura si possono distinguere gli sconti normali dalle possibili fughe di merce.

D. In che forme si presentano le minacce ai brand basate sull’AI?

Modifiche di prezzi e immagini, pubblicazione in massa di inserzioni di falsi, chatbot impostori e siti clonati. Nell’indagine sui 400 brand le più frequenti erano le modifiche di prezzi e immagini per sfuggire al rilevamento.

D. Come spiegare ai vertici la risposta ai rischi del brand?

Bisogna cambiare il criterio dei report: da «quante azioni abbiamo fatto» a «quanto fatturato e profitto abbiamo protetto». Traducendo in denaro i risultati della risposta, la tutela del brand si può presentare come un risultato di gestione e non come un costo.