Por que as margens desabam mesmo com as vendas em alta: pesquisa com 400 marcas coreanas

O crescimento global das marcas coreanas está acelerando. Segundo a Agência Coreana de Conteúdo Criativo (KOCCA), cada 100 milhões de dólares a mais em exportações da indústria da onda coreana aumentam em 202 milhões de dólares as exportações de setores relacionados, como cosméticos, alimentos e turismo. (KOCCA, o efeito econômico das exportações da indústria da onda coreana)

Por outro lado, o comércio global de falsificações que infringem a propriedade intelectual de empresas coreanas foi estimado em 9,7 bilhões de dólares em 2021, cerca de 11 trilhões de wons no câmbio da época. (OCDE, Illicit Trade and the Korean Economy)

Em 5 de agosto, a MarqVision usou os dados da pesquisa com 400 marcas coreanas e uma demonstração ao vivo do Brand Intelligence Agent para analisar os riscos que as marcas em crescimento enfrentam e uma nova forma de operar.

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Quanto mais rápido você cresce, mais rápido o risco de marca se espalha

Os vendedores não oficiais e os vendedores de falsificações se movem tão rápido quanto o conteúdo torna a marca conhecida.

Uma marca de K-beauty apresentada no webinar enfrentou um dumping em massa de vendedores não oficiais apenas um mês depois de entrar oficialmente no Sudeste Asiático. Os preços se fixaram 30% abaixo do oficial, a política de preços acertada com os parceiros locais de distribuição ruiu e a marca acabou saindo desse mercado um ano depois de entrar.

Como mostra esse caso, o mercado cinza que ameaça a K-beauty no exterior vai além da queda de preço de curto prazo e afeta também a confiança na marca e a estratégia de entrada em novos mercados.

Três riscos comuns às 400 marcas

Na pesquisa com 400 marcas, apareceram três lacunas comuns, independentemente do setor e do tamanho da empresa.

Primeiro, as perdas não são gerenciadas como um único número.

57,7% dos executivos entrevistados disseram ter dificuldade para dimensionar as perdas causadas por falsificações e pela distribuição não oficial, e 70,7% não medem essas perdas regularmente.

Segundo, as decisões não acompanham a velocidade com que as ameaças se espalham.

41,8% das empresas entrevistadas disseram que 5% ou mais dos clientes atraídos por anúncios vão para canais de venda não oficiais. Enquanto vários times reúnem os dados e fazem os relatórios, os clientes e as vendas continuam escapando.

Para reagir rápido aos desvios de preço e às vendas não autorizadas, vale começar conectando os dados por canal, produto e vendedor com uma solução contra o mercado cinza.

Terceiro, a IA está automatizando a criação e a propagação das ameaças.

70% das empresas entrevistadas sofreram ameaças online baseadas em IA. O tipo mais frequente não foi o deepfake, e sim vendedores que alteram aos poucos preços e imagens para escapar da detecção.

É também por isso que são necessárias estratégias de proteção de marca que evoluíram com a IA. Se as ameaças foram automatizadas, a detecção e a resposta também precisam mudar.

💡 Insight de marca Se as perdas não são medidas, a proteção de marca é reportada só como custo. Para transformar os riscos da marca numa questão de gestão, é preciso começar traduzindo em números o impacto nas vendas e no lucro operacional.

Quatro desafios que se repetem na gestão da marca

Na segunda sessão, com base nos dados brutos das 400 marcas, agrupamos em quatro categorias os desafios operacionais que se repetem no dia a dia.

① O ponto cego dos preços As marcas não conseguem ver a tempo onde os preços de mercado estão desmoronando. Antes de controlar os preços diretamente, é preciso visibilidade para enxergar o mercado com precisão.

② Os limites da análise de tendências Os dados externos, como preços, vendedores e avaliações, param na etapa de coleta, e os dados internos, como promoções, preços de fornecimento e estoque, ficam separados em cada time.

③ A diferença de velocidade A criação e a propagação das ameaças foram automatizadas, mas da descoberta à análise e à atuação tudo ainda é tratado caso a caso por pessoas.

④ A lacuna na comprovação As ações de atuação ficam registradas, mas é difícil explicar quanto em vendas e em perdas elas protegeram.

Esses quatro pontos não são problemas separados. Eles mostram que um único processo operacional — descobrir as mudanças do mercado, analisar as causas, agir e comprovar os resultados — está interrompido em vários pontos.

Para resolver isso, é preciso conectar os dados externos de preços, vendedores e avaliações aos dados internos de promoções, fornecimento e estoque, e levar a análise até a resposta e a medição dos resultados. Em como o Brand Intelligence Agent encontra os sinais fáceis de perder, você também vê como essa conexão muda a operação da marca.

Na demonstração ao vivo que veio em seguida, vimos como essa estrutura de conexão funciona no trabalho real.

É também por isso que o valor mais esperado com a adoção da Brand Intelligence foi o “painel que quantifica o impacto nas vendas”. Como o Brand Intelligence Agent encontra os sinais fáceis de perder também parte de conectar dados dispersos para explicar os resultados da resposta.

Cinco perguntas para achar a causa da queda de preços e as vendas protegidas

Na parte final da sessão, houve uma demonstração ao vivo do Brand Intelligence Agent com a marca fictícia “Lunacare”.

O PM Shin Cheol-ryong fez cinco perguntas ao Brand Intelligence Agent, e o agente conectou os dados externos de preços e vendedores aos dados internos de promoções e fornecimento para dar as seguintes respostas.

• A causa da queda de preços
• Os vendedores não oficiais que vendem repetidamente em vários canais
• As prioridades de resposta, considerando o histórico de atuação
• 184 milhões de wons em vendas protegidas pela resposta nos últimos seis meses
• Um relatório de análise para a diretoria

💡 Insight de marca O número de ações, ou seja, quantos vendedores não oficiais foram encontrados e acionados, é um indicador da atividade de resposta. Já o valor em vendas que essa resposta protegeu mostra o resultado de negócio gerado pela proteção de marca. (※ A marca e os resultados de análise usados na demonstração foram montados com base num cenário fictício e são dados independentes dos resultados da pesquisa com 400 marcas.)

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Três princípios de gestão de marca que ficaram do webinar

1. A proteção de marca precisa virar uma questão de gestão

Só o número de ações de atuação não basta para justificar o investimento. É preciso conectar os resultados da resposta às vendas e ao lucro para que eles orientem as decisões da diretoria.

2. O problema não é a percepção, e sim a falta de dados para decidir

A maioria das marcas sabe da importância dos desvios de preço e da distribuição não oficial. O que falta são dados conectados que expliquem as causas e o impacto nas vendas.

3. A diferença da IA começa nos dados conectados

Quando os dados dos canais externos e os dados operacionais internos estão conectados, as perguntas viram respostas que permitem decidir na hora. Com os dados dispersos, a mesma pergunta vira um trabalho em que vários times passam dias reunindo informações.

A gestão da marca começa nos dados conectados

Só descobrir os riscos para a marca não basta. É preciso conectar os dados externos de preços, vendedores e avaliações aos dados internos de promoções, fornecimento e estoque para encontrar as causas e definir as prioridades de resposta.

E é preciso converter esses resultados em vendas e lucro para que levem às próximas decisões e investimentos.

A diferença que os dados das 400 marcas coreanas mostraram não estava em ter mais ferramentas, e sim em ter dados conectados para responder às perguntas na hora.

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Perguntas frequentes | Gestão de marca e de riscos

P. Como medir as perdas causadas por falsificações e pelo mercado cinza?

É preciso conectar, num único critério, os dados de preços por canal, anúncios não oficiais, vendedores e atuação. Ao combinar isso com a queda de preços, a perda de clientes e o volume de vendas estimado, dá para calcular o impacto nas vendas e na rentabilidade.

P. Por onde começar a combater o mercado cinza?

Comece pelos produtos e canais com maior desvio de preço e pelos vendedores que aparecem repetidamente em vários canais. Ao conectar os dados externos de preços às condições internas de promoção e fornecimento, dá para distinguir descontos normais de possíveis vazamentos de estoque.

P. Que formas assumem as ameaças às marcas impulsionadas por IA?

Elas aparecem como alterações de preços e imagens, publicação em massa de anúncios de falsificações, chatbots de falsa identidade e sites copiados. Na pesquisa com 400 marcas, as alterações de preços e imagens para escapar da detecção foram as mais frequentes.

P. Como explicar à diretoria a resposta aos riscos da marca?

É preciso mudar o critério do relatório de “quantas ações de atuação fizemos” para “quanto em vendas e lucro protegemos”. Ao converter os resultados da resposta em valores, dá para explicar a proteção de marca como resultado de gestão, e não como custo.