Mehr Umsatz, aber die Marge bröckelt: Studie unter 400 K-Marken

Das globale Wachstum der K-Marken beschleunigt sich weiter. Laut der Korea Creative Content Agency steigen die Exporte verwandter Branchen wie Kosmetik, Lebensmittel und Tourismus um 202 Mio. US-Dollar, wenn die Exporte der Hallyu-Industrie um 100 Mio. US-Dollar wachsen. (Korea Creative Content Agency, wirtschaftliche Effekte der Hallyu-Exporte)

Dagegen wird der weltweite Handel mit Fälschungen, die geistiges Eigentum koreanischer Unternehmen verletzen, für 2021 auf 9,7 Mrd. US-Dollar geschätzt, nach damaligem Wechselkurs rund 11 Billionen Won. (OECD, Illicit Trade and the Korean Economy)

Am 5. August hat MarqVision mit den Daten der Studie unter 400 K-Marken und einer Live-Demo des Brand Intelligence Agent gezeigt, mit welchen Risiken wachsende Marken konfrontiert sind und wie eine neue Art der Markenführung aussieht.

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Je schneller das Wachstum, desto schneller breiten sich Markenrisiken aus

So schnell, wie Inhalte eine Marke bekannt machen, sind auch inoffizielle Verkäufer und Verkäufer von Fälschungen zur Stelle.

Eine im Webinar vorgestellte K-Beauty-Marke erlebte nur einen Monat nach dem offiziellen Markteintritt in Südostasien massives Dumping durch inoffizielle Verkäufer. Der Marktpreis rutschte 30 % unter den offiziellen Verkaufspreis, das Preisgefüge mit den lokalen Vertriebspartnern geriet ins Wanken, und ein Jahr nach dem Markteintritt zog sich die Marke schließlich aus dem Markt zurück.

Der Graumarkt, der K-Beauty auf dem globalen Markt bedroht, drückt also nicht nur kurzfristig die Preise, sondern wirkt sich auch auf das Markenvertrauen und die Strategie für den Markteintritt aus.

Drei Risiken, die alle 400 Marken teilen

Die Studie unter 400 Marken zeigte über Branchen und Unternehmensgrößen hinweg drei gemeinsame Lücken.

Erstens: Verluste werden nicht in einer einzigen Kennzahl gesteuert.

57,7 % der befragten Führungskräfte gaben an, dass sie Verluste durch Fälschungen und inoffiziellen Vertrieb nur schwer erfassen können, und 70,7 % messen diese Verluste nicht regelmäßig.

Zweitens: Entscheidungen halten mit der Ausbreitung der Bedrohungen nicht Schritt.

41,8 % der befragten Unternehmen gaben an, dass mehr als 5 % der über Werbung gewonnenen Kunden zu inoffiziellen Verkaufskanälen abwandern. Während mehrere Teams Daten sammeln und berichten, wandern Kunden und Umsatz weiter ab.

Um schnell auf Preisabweichungen und nicht autorisierte Verkäufe zu reagieren, sollten Sie mit einer Lösung gegen den Graumarkt zuerst die Lage nach Kanälen, Produkten und Verkäufern zusammenführen.

Drittens: KI automatisiert, wie Bedrohungen entstehen und sich verbreiten.

70 % der befragten Unternehmen haben KI-gestützte Online-Bedrohungen erlebt. Am häufigsten waren nicht Deepfakes, sondern Verkäufe, bei denen Preise und Bilder leicht verändert werden, um der Erkennung zu entgehen.

Genau deshalb braucht es eine mit KI weiterentwickelte Markenschutzstrategie. Wenn Bedrohungen automatisiert sind, müssen sich auch Erkennung und Gegenmaßnahmen ändern.

Brand Insight Wenn Verluste nicht gemessen werden, erscheint Markenschutz in Berichten nur als Kostenfaktor. Um Markenrisiken zu einer Managementaufgabe zu machen, müssen Sie zuerst ihre Wirkung auf Umsatz und operatives Ergebnis in Zahlen fassen.

Vier wiederkehrende Aufgaben in der Markenführung

In der zweiten Session wurden auf Basis der Rohdaten der 400 Marken vier wiederkehrende operative Aufgaben aus der Praxis zusammengefasst.

① Der tote Winkel bei Preisen Wo die Marktpreise einbrechen, wird nicht rechtzeitig erkannt. Bevor man Preise direkt steuert, braucht es Transparenz, um den Markt genau zu sehen.

② Grenzen der Trendanalyse Externe Daten wie Preise, Verkäufer und Bewertungen bleiben in der Erfassung stecken, und interne Daten wie Aktionen, Einkaufspreise und Lagerbestände sind auf Teams verteilt.

③ Die Geschwindigkeitslücke Entstehung und Ausbreitung der Bedrohungen sind automatisiert, doch vom Erkennen über die Prüfung bis zur Durchsetzung arbeiten Menschen noch immer Fall für Fall ab.

④ Die Nachweislücke Durchsetzungsmaßnahmen werden zwar dokumentiert, doch wie viel Umsatz damit geschützt und wie viel Verlust verhindert wurde, lässt sich kaum erklären.

Diese vier Punkte sind keine getrennten Probleme. Sie bedeuten, dass ein durchgehender Prozess – Veränderungen im Markt erkennen, Ursachen analysieren, handeln und den Erfolg nachweisen – an vielen Stellen unterbrochen ist.

Um das zu lösen, müssen externe Preis-, Verkäufer- und Bewertungsdaten mit internen Aktions-, Liefer- und Bestandsdaten verknüpft und die Analyseergebnisse bis zu Maßnahmen und Erfolgsmessung weitergeführt werden. Wie diese Verknüpfung die Markenführung verändert, zeigt auch der Beitrag Wie der Brand Intelligence Agent leicht übersehene Signale findet.

Wie diese Verknüpfung in der täglichen Arbeit funktioniert, zeigte die anschließende Live-Demo.

Deshalb steht beim erwarteten Nutzen von Brand Intelligence das „Dashboard zur Quantifizierung der Umsatzwirkung“ an erster Stelle. Auch die Art, wie der Brand Intelligence Agent leicht übersehene Signale findet, beginnt damit, verstreute Daten zu verknüpfen und den Erfolg von Maßnahmen zu erklären.

5 Fragen zu den Ursachen des Preisverfalls und zum geschützten Umsatz

Im zweiten Teil der Session folgte eine Live-Demo des Brand Intelligence Agent mit der fiktiven Marke „Lunacare“.

PM Charles Shin stellte dem Brand Intelligence Agent fünf Fragen. Der Agent verknüpfte externe Preis- und Verkäuferdaten mit internen Aktions- und Lieferdaten und lieferte darauf folgende Antworten:

• Die Ursache des Preisverfalls
• Inoffizielle Verkäufer, die auf mehreren Kanälen wiederholt verkaufen
• Prioritäten für Maßnahmen unter Berücksichtigung bisheriger Durchsetzungsmaßnahmen
• 184 Mio. Won Umsatz, der durch Maßnahmen in den letzten 6 Monaten geschützt wurde
• Ein Analysebericht für die Geschäftsführung

Brand Insight Die Zahl der Maßnahmen, also wie viele inoffizielle Verkäufer gefunden wurden und gegen wie viele man vorgegangen ist, ist eine Kennzahl für die Aktivität. Wie viel Umsatz damit geschützt wurde, zeigt den geschäftlichen Erfolg des Markenschutzes. (※ Die in der Demo verwendete Marke und die Analyseergebnisse beruhen auf einem fiktiven Szenario und sind von den Daten der Studie unter 400 Marken getrennt.)

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Drei Maßstäbe für die Markenführung aus dem Webinar

1. Markenschutz muss eine Managementaufgabe werden

Mit der Zahl der Durchsetzungsmaßnahmen allein lässt sich der Investitionsbedarf kaum begründen. Erst wenn der Erfolg der Maßnahmen mit Umsatz und Ertrag verknüpft ist, führt er zu Entscheidungen der Geschäftsführung.

2. Das Problem ist nicht fehlendes Bewusstsein, sondern fehlende Entscheidungsdaten

Die meisten Marken wissen, wie wichtig Preisabweichungen und inoffizieller Vertrieb sind. Was fehlt, sind verknüpfte Daten, die Ursachen und Umsatzwirkung erklären.

3. Den Unterschied bei KI machen verknüpfte Daten

Sind externe Kanaldaten und interne Betriebsdaten verknüpft, wird eine Frage sofort zu einer Antwort, auf deren Basis sich entscheiden lässt. Sind die Daten verstreut, bleibt dieselbe Frage eine Aufgabe, für die mehrere Teams tagelang Daten zusammentragen müssen.

Markenführung beginnt mit verknüpften Daten

Markenrisiken zu erkennen, reicht nicht aus. Erst wenn externe Preis-, Verkäufer- und Bewertungsdaten mit internen Aktions-, Liefer- und Bestandsdaten verknüpft sind, lassen sich Ursachen finden und Prioritäten setzen.

Und erst wenn sich die Ergebnisse in Umsatz und Ertrag umrechnen lassen, folgen die nächsten Entscheidungen und Investitionen.

Der Unterschied, den die Daten der 400 K-Marken zeigten, lag nicht in mehr Werkzeugen, sondern in verknüpften Daten, die Fragen sofort beantworten.

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FAQ | Markenführung und Risikomanagement

F: Wie misst man Verluste durch Fälschungen und den Graumarkt?

Preise je Kanal, inoffizielle Angebote, Verkäufer und Durchsetzungsdaten müssen nach einem einheitlichen Maßstab verknüpft werden. Kombiniert man das mit Preisverfall, Kundenabwanderung und geschätzten Absatzmengen, lässt sich die Wirkung auf Umsatz und Rentabilität berechnen.

F: Wo setzt man beim Graumarkt zuerst an?

Beginnen Sie mit Produkten und Kanälen mit großen Preisabweichungen und mit Verkäufern, die wiederholt auf mehreren Kanälen auftauchen. Verknüpfen Sie externe Preisdaten mit internen Aktions- und Lieferkonditionen, lassen sich reguläre Rabatte von möglichen Warenabflüssen unterscheiden.

F: In welcher Form treten KI-gestützte Markenbedrohungen auf?

Als veränderte Preise und Bilder, massenhaft eingestellte gefälschte Angebote, Chatbots, die sich als die Marke ausgeben, kopierte Websites und mehr. In der Studie unter 400 Marken waren veränderte Preise und Bilder, um der Erkennung zu entgehen, am häufigsten.

F: Wie erklärt man der Geschäftsführung Maßnahmen gegen Markenrisiken?

Ändern Sie den Berichtsmaßstab von „Gegen wie viele Fälle sind wir vorgegangen?“ zu „Wie viel Umsatz und Ertrag wurden geschützt?“. Wer den Erfolg der Maßnahmen in Geldwert umrechnet, kann Markenschutz als Geschäftserfolg statt als Kostenfaktor darstellen.