Aprovada primeiro no mercado mais difícil

• O grupo designou a MarqVision para a China continental, seu mercado de falsificações mais difícil e complexo, como teste de estresse antes de confiar a ela uma parte maior do portfólio.
• Dois anos depois, a parceria cobre quatro maisons em moda, artigos de couro, relógios e joias.
• Pela métrica de taxa de saturação do próprio grupo (a parcela de anúncios infratores, e não originais, em uma busca monitorada), o índice caiu de 20% para 5% em um ano.
• Uma quarta maison entrou com escopo de monitoramento global completo desde o primeiro dia, sem a implantação mercado a mercado pela qual as maisons anteriores passaram. Pouco antes de este case ser escrito, a relação cresceu de novo, com uma nova linha de serviço de conformidade de preços e canais.
• O grupo também acompanha internamente uma visão financeira preliminar dessas mesmas maisons, que aponta para cerca de cinco vezes o custo do programa de volta em receita recuperada.

Uma federação, não uma marca

Conglomerados como este funcionam como uma federação de maisons com gestão independente, cada uma com suas próprias décadas de valor de marca e seu próprio orçamento, e não como uma única marca com escritórios regionais. A proteção de marca de cada maison precisa ser conquistada nos termos dela; aqui, nada desce do topo como uma ordem única.

A China continental está no centro dessa exposição: é a maior fonte de oferta de falsificações do grupo e o mercado que sua área interna de proteção de marca considerava volumoso e complexo demais para um único fornecedor se provar. Antes deste programa, o grupo tinha passado por 10+ fornecedores pontuais, um por função ou por maison, sem uma forma consistente de provar que algum deles funcionava de verdade.

E, na China, o problema não eram falsificações grosseiras. Era esse padrão de dupe descrito acima. É desse tipo de ameaça que trata este case. Não falsificações óbvias em sites obviamente duvidosos, mas cópias quase idênticas nos mesmos marketplaces onde os clientes reais já compram, feitas para escapar do tipo de atuação que um programa baseado em regras consegue pegar.

O mercado mais difícil, de propósito

Este grupo não faz um processo padrão de seleção de fornecedores. Ele decide no próprio ritmo quando quer comprar, e testa antes de comprar, nos próprios termos. Em vez de começar por um lugar fácil, a área de proteção de marca do grupo designou a MarqVision para a China continental, seu mercado de falsificações mais complexo e de maior volume, para duas maisons ao mesmo tempo. A lógica era direta: se a detecção e a atuação se sustentassem no mercado mais difícil do portfólio, confiar na MarqVision em qualquer outro lugar seria uma decisão muito menor.

A detecção e a atuação se sustentaram, e foi esse resultado que levou a MarqVision a cada etapa seguinte. Mas um número forte, sozinho, não bastava para o grupo agir. Neste setor, um fornecedor pode apresentar números fortes enquanto repassa discretamente a atuação local a um subcontratado ou a um time no exterior que nunca trabalhou naquele mercado, e um painel não distingue uma presença real de uma alugada. Por isso, antes de confiar no resultado, o grupo enviou sua própria equipe à China para conhecer pessoalmente o time de atuação da MarqVision e confirmou que o time por trás dos números era dedicado a esse mercado, e não um time de fachada.

De duas maisons para quatro

O que começou como uma parceria restrita a duas maisons, em um único mercado, cresceu em cerca de dois anos até virar um programa permanente com quatro maisons: moda e artigos de couro de um lado, relógios e joias do outro. Cada etapa desse crescimento foi conquistada com resultados, não vendida com promessas. O grupo ampliou o escopo e, por fim, levou a parceria para contratos anuais recorrentes, depois que seus próprios números de saturação se sustentaram ao longo do tempo.

Quando uma quarta maison entrou, o grupo concedeu à MarqVision escopo de monitoramento global completo desde o início, sem a implantação mercado a mercado pela qual as maisons anteriores tinham passado. Cerca de dois meses antes da elaboração deste case, essa mesma maison ampliou a relação de novo, com uma nova linha de serviço: monitoramento de conformidade de preços de varejo e de canais, junto com as remoções de falsificações.

Feito sob o critério do grupo, não sob um padrão genérico

Em vez de usar o relatório de saturação padrão e pronto da MarqVision, o programa foi construído para seguir as definições e os limites que já existiam na área de proteção de marca do grupo. Cada anúncio sinalizado também é classificado por tipo: infração de marca registrada, infração visual ou de imagem, ou dupe de formato e embalagem. Assim, cada maison vê a composição do seu problema, e não só um número de remoções.

Os relatórios passam pela área central de proteção de marca do grupo. Essa área distribui os resultados a cada maison nos termos dela e devolve o feedback, uma estrutura feita para se encaixar em uma organização de maisons com gestão independente, e não imposta de cima.

De 20% para 5%, pelo critério do próprio grupo

A taxa de saturação, a parcela de anúncios infratores, e não originais, em uma busca monitorada, é o que a própria área de proteção de marca do grupo usa para avaliar se um mercado está sob controle. Nas primeiras maisons do programa, esse número caiu de 20% para 5% em um ano.

Por que 5% é um número incomumente baixo

A maioria dos programas de saturação se estabiliza bem acima de zero. Depois que as infrações óbvias e fáceis de combater somem, o que sobra são marketplaces mais lentos, vendedores que voltam a anunciar rápido e casos-limite em que a classificação depende de julgamento. Um piso de 5% em um mercado tão complexo é baixo para o setor, e isso se deve a dois fatores: um sistema de detecção ajustado aos limites do próprio grupo, e não a um padrão genérico, e dois anos do mesmo time que o grupo verificou em Xangai aprendendo a fundo os marketplaces e os vendedores desse mercado, em vez de uma lista de fornecedores que muda o tempo todo.

A visão financeira mencionada acima segue a mesma lógica conservadora. Só entram na conta os anúncios que a atuação do próprio programa consegue comprovar que removeu; um vendedor que tira um anúncio do ar discretamente antes de uma remoção não conta, mesmo que a pressão da atuação provavelmente tenha causado isso. E cada dólar dessa estimativa pressupõe que só uma pequena parcela dos compradores de falsificações teria pagado o preço cheio pelo produto original. É uma estimativa preliminar, não um número final, e vai ficar mais precisa à medida que chegar um ano completo de dados.

O que realmente importa para o grupo

Pergunte a este grupo por que ele renova, e a resposta não é receita. Um comprador de falsificação dificilmente viraria um cliente pagante, de qualquer forma. O que a área de proteção de marca do grupo precisa provar todo ano, para defender o próprio orçamento, é que a experiência de compra online continua limpa: que um cliente que busca uma de suas maisons não cai em uma cópia quase idêntica antes de encontrar o produto original. No luxo, o produto e a experiência de comprá-lo não se separam; cada ponto de contato, antes, durante e depois da compra, precisa continuar sob controle para proteger aquilo pelo que o cliente está realmente pagando.

Os sinais de confiança apontam na mesma direção. Uma quarta maison recebeu escopo global completo sem implantação em fases, a primeira vez que este grupo fez isso de imediato. Depois, ela ampliou a relação de novo, para conformidade de preços e canais, cerca de dois meses antes de este case ser escrito. Nada disso se compra com preço baixo. Isso se conquista agindo como uma extensão da própria área de marca do grupo, e não como um fornecedor que vende volume de remoções.